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在日活6亿+的抖音上 新消费品牌如何玩好流量生意?

华映资本 2020/12/07 16:03

“内容平台电商化”和“电商平台内容化”正在加速,内容、流量、消费之间的联系前所未有地紧密,已成为共识。

当传统电商流量触顶、拉新成本变高,当内容电商成为新增长点,流量潮水去向何方?这是新品牌创业者与投资人共同探寻的话题。

近日,华映资本邀请了50余位华映family的小伙伴们走进巨量引擎,并联合举办了一场「新锐赛道,擎动增长」新消费增长沙龙。

“如果说每一个品牌都是抖音平台上的一幢房,那么流量一定是一扇扇窗,窗户大了、多了,房间里才亮堂,才会吸引更多的人通过各种各样的电商渠道进来做客。”

围绕新锐品牌这一切入点,巨量引擎大众消费业务策略高级总监李冰、消费行业运营总监林夕、产品运营负责人夏澜、业务转化度量负责人陈潇潇从生意激活、品牌建设、品效抓手&打法、经营&营销四个维度,与被投企业代表共同探索巨量引擎在产品和营销理念上的思路与玩法。

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后疫情时代,消费新品牌身处怎样的环境中?怎样科学地打造品牌力?如何把握双十二投放侧重点与节奏?哪些类型粉丝才是品牌刚需?请收下这份系统的「抖音入驻指南」。

风口乍现

新锐品牌的危与机

2020年是充满挑战与机遇的一年,疫情其实并不是在改变趋势,而是加速了机遇。未来五到十年左右才会呈现的风口,可能在今年一年左右的时间里就已经走到了我们身边。

那么在当下环境,做品牌最大的困境是什么?

整个网购市场的交易规模增速放缓,远远比不上过去的十年。中国目前近10亿的移动网民基本上都养成了网购的习惯,从哪再吸引更多的线上消费者?“双十一”参与的品牌数量越来越多,但网民的盘子基本固定,瓜分的客户越来越多。

电商的获客成本在提高。从2017年到2019年基本翻了一倍,从2019年到2020年基本上又翻了一倍。

促活出现困境。当品牌拉新受挫时,会依赖原本关注店铺的粉丝群体。但后疫情时代,零售业与消费者信心仍处在恢复阶段,老客户激活也需要付出很大心力。

从另一个角度分析,尽管现有平台上有老客户留存,但是平台渠道越来越多,老客户不断被稀释。综合电商、直播电商、闲置交易……传统综合电商被切割的更多。

另外,渠道增多导致的另一个担忧是,消费者在购物时常会打开不同APP比价。打开一个、两个……打开的越多,越有可能被其他的平台、商品、品牌吸引,注意力越分散,流失的消费者也更多。

在这样的困境中,为什么我们依然说新锐品牌也充满机遇?

人群迭代

20年7月,90后用户数量再创新高,达3.62亿,占全网31.4%,正式取代80后(31.1%)成为移动互联网新主流人群。身为互联网的原住民,90后和上一代人的区别是什么?他们线上购物的习惯是与生俱来的,线上购买力与购买渠道也更加多元、更容易接受新玩法。

营销焕新

短视频&图文已成为新型种草利器。有50%的人认为短视频或图文形式激发了他们某方面的非计划性消费。抖音提供的是多元化消费场景,一个很有效的用户拉新、激发新需求的利器。

渠道扩列

直播电商今年以来的持续火爆也带来了新的大风口。仅2021年上半年,直播电商交易额突破3000亿元,同比增长62.5%。

玄学变科学

品牌建设的成长秘笈

品牌是人类商业文明的伟大发明。但在“伟大”之前,每个刚诞生的品牌都要经历一系列的成长。这个过程可以大致分为以下三个阶段:

第一阶段:产品型增长

此时的品牌的核心战力是旗下产品,以产品为中心,逐渐在消费者心目中形成认知,实现品牌形象从无到有,进而到优的过程。

第二阶段:渠道型增长

初步实现品牌建设后,商家可以以渠道或者流量为中心,以对站外红利流量最大化利用为目标实现高速增长,追求短期流量的迅速转化,激发消费者兴趣。现在很多新锐品牌就是很典型的渠道型增长。

第三阶段:心智型增长

此时的品牌应重视与目标用户建立长期关系,以用户意向为中心,将品牌理念逐渐渗透目标群体,并寻找其认同与共鸣之处,重视塑造长期价值。同时,品牌理念也应体现在所有SKU中,让每次产品出新都同时实现品牌的延伸。

对于消费者而言,品牌是其博弈机制的重复,可以降低其决策成本和风险,也是某种身份的彰显。对于企业来说,品牌所带来的溢价可以降低传播成本,也带来了可持续的潜力,与规模化、资产投资的可能。品牌力,既是品牌估值潜力,也是用户的吸引力,更是基于用户长期价值运营为目标的品牌营销能力。

那么品牌力该如何打造?

第一,在消费者全链路触点增加品牌记忆度,而非单一寻求流量转化。

从消费者触电和营销诉求出发,可归纳为如下5A模型:Aware(注意到了)、Appeal(被种草了)、Ask(搜索或询问了)、Action(形成购买欲望)、Advocate(自发分享)。

第二,针对品牌不同的营销诉求,需要不同的营销组合拳影响消费者。

新品推广、电商大促、打造爆款、节日营销……原生高效的流量产品与多元优质的内容产品结合,流量、内容、阵地缺一不可,才能打造渗透品牌营销全链路的组合。从搜索、直播、互动等营销阵地,转向品牌的私域流量经营,最终消费者完成购物行为,实现转化提效。

C位出道

抢滩双十二

新锐品牌如何迅速抢占蓝海?可以“3C模式”进行总结:

COVER-品牌用户广覆盖,建立品牌认知

CATCH-口碑内容强种草,强化达人影响

CONVERT-电商渠道高转化,双轮驱动

而在双十一尚未走远,双十二的曙光已然降临之际,有哪些成功模式可以复制到双十二?

11月下旬,正是“双十一”的返场蓄水期,蓄水期进行拉新与老客户唤醒;进入十二月份,密集的进行消费者全域加购预热,在“双十二”来临的时候才有理想效果。

那么在消费行业中,有哪些细分品类属于热门赛道,更适合抖音的环境呢?

第一类目是美妆,主要有两大卖点:以有效成分主打的护肤,与以新奇特为卖点的彩妆。

第二类目是服饰,纯棉/真丝的服装面料、显瘦/聚拢的穿搭效果、保暖/速干等特性功效,新品首发或者IP联名,都是很好的噱头。

再者是食品饮料,妆食同源、能量元气、情绪食品、新鲜有道、咖啡百态、花式气泡、懒人食法……都能在抖音上找到热门场景与理想受众。

当然,日化类也一向是抖音平台的宠儿。除螨、防脱、美白修护……当代消费者亟需以有效成分解决各类问题的生活用品。

任何一个细分子类目,哪怕处于微亏状态,做到了行业的领头羊的位置,就可以在诸如双十一的活动中拿到更好的战略和资源。

账号是“房子”

该怎么过上好日子?

有一个很有意思的比喻:每个账号都像是品牌方在抖音上的“房子”,即品牌阵地和固定入口,我们将它定位为「用户体验中心」和「智能营销中枢」。

用户体验中心承接粉丝,是商家向用户展示品牌形象、产品与风格的窗口,让用户近距离感知品牌与商品。智能营销中枢连接服务,从小店、品牌官网,到落地页、线下门店。左手连接粉丝,右手串联服务,双管齐下。

有了房子,如何过好日子?无论是国际大牌还是中小型企业,经营品牌号的过程中常常会有这样的“灵魂拷问”:在抖音,应该怎么定位和经营账号?抖音真的鼓励我做这件事吗,为什么我似乎经常被限流?粉丝增长怎么实现?私域运营能否带来长效增长?

首先要了解企业号和品牌号的不同,企业号整体通配所有行业,以基础模版适用于所有的客户;品牌号是企业号的升级版,差别在于其对品牌身份的彰显、个性化内容与可自定义的模版产出。有内容聚合的能力就能丰富内容来源,与品牌旗下各产品系列联动,实现种草后的服务与经营。

此外,一些偏电商属性的客户会在未来把号升级成店,实现“号店一体”,像品牌旗舰店一样,种草之后更短链地完成交易过程。这是目前账号在抖音上可实现的一些产品形态。

提到“经营”与“营销”,如果将两者割裂分开就会走入误区。很多品牌,经营账号的团队和负责营销的团队可能分别来自运营和Marketing部门,但经营好账号是可以放大和延续营销价值的。用“营”串起「经」和「销」,应关注以下四个维度:

第一,账号经营的勤奋度如何?以醉鹅娘为例,目前抖音已有355万粉丝,从2018至今投稿视频1571篇,封面、人设定位都很完整,所以每月都有稳定的流量增长。且整个粉丝构成中,50%以上都是高度活跃的粉丝。

粉丝活跃度的意义在于,未来的长期增长来自于粉丝意向的有效释放。所以当其他品牌还在公域流量池里“激流勇进”的时候,活跃的粉丝用户已经通过搜索、通过他人主页、通过私信转发等等一系列方式为视频自发进行传播。所以,账号的质量越好,健康度越高,在抖音获取的流量也会相对更稳定。

第二,怎样定位账号?如果只是无意义的大规模发布广告内容,是很难获取用户的喜欢或者实现爆款内容的。有这样一个思考逻辑:基于品牌定位,明确在抖音流量池内想要吸引的、值得运营的、对生意未来转化有帮助的用户。这些用户适合什么样的品牌形象与氛围、容易被哪种内容风格吸引?希望用什么样的方式与粉丝进行沟通?

以此为据,专业向要有非常科普性的内容呈现,家庭向需要用剧情引发代入感、产生共鸣,快乐向需要相对沙雕的、相对有热点视频互动、甚至蹭抖音热梗的方式来做内容的呈现……当然风格开始制定的时候可以多样化,不断尝试最有利于获取粉丝的风格和内容。

还有一个常被忽视但值得思考的角度:有时候品牌瞄准的的目标消费人群,未必真的是实际购买人群。例如主打为20岁到30岁的年轻女性服务的化妆品品牌,购买用户可能反而是40岁以上的女性。但是如果品牌不走这个调性,可能连40+的群体也会流失。目标消费人群和实际购买人群有时是割裂的。

第三,有涨粉和经营的思路后,企业号和品牌号提供的功能组件也要充分利用。这些功能组件是有利于实现联动小店交易转化的。例如在自产能力相对较弱时,使用聚合类的功能,把抖音上比较好的UGC通过品牌整合收纳到账号里,提高粉丝喜好度或者粘性。至少不要让用户点进来发现还是一个寥寥几个视频、处于起步阶段的账号。

第四,精细化运营。考虑与抖音粉丝做朋友,提供更有温度的服务。在传递品牌信息和企业信息的时候,一定要找到抖音范儿与品牌调性之间的平衡点。例如GUCCI的视频下面用户常常评论“我这种土狗怎么能刷到这么潮的视频”,或者喜欢艾特好友“我怕你太土刷不到这样的视频”,这都是用户自发产生的互动与流量。

在积累粉丝的过程中,要关注平衡效应,从而实现聚变到裂变。好比交朋友,首先要交三观一致的、跟我关系更近的,然后再逐渐扩大好友圈。这个过程中可以先设定一些目标,不能仅仅关注粉丝数量,而是要看目标用户的数量,不是大而广地讨好所有抖音用户。

理想的粉丝圈层是这样的:第一层是已经对品牌产生正向情感的用户,比如说有一些互动、评论、留言,甚至在抖音上主动发布正面舆情的用户;第二层是品牌兴趣用户,对于品牌所处品类已经有感兴趣的倾向;再到第三第四层的高潜兴趣人群与大盘人群。在这个过程中先实现一些小目标,逐渐产生质变。

同时也可以使用一些助推方式,比如直播、比如UGC互动的产品(全民任务挑战赛)都是增加流量与收获粉丝的利器。例如抖音直播间有所谓的“二八法则”:20%的粉丝贡献80%的GMV,直播就是吸引粉丝、转化粉丝、建立粉丝信任的过程。

所以在直播前要充分通过内容方式做预热,甚至借助明星、任务和挑战赛的活动造势,在投放的时候也要做到有效的粉丝触达和粉丝召回。直播结束之后,高光的内容可以自动切取下来,成为视频沉淀,变成长期的内容资产,发挥更长远的价值。

从「经营」到「营销」是一个长线运营的过程。账号是房子,抖音就是施工队,想方设法把房子装修好,设施齐全,让大家住的舒服。今天的这份「入住指南」,希望每个品牌都能在抖音过上红红火火的好日子。

注:文/华映资本,文章来源:华映资本(公众号ID:MeridianCapital),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

文章来源:华映资本

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