【亿邦原创】在今日举办的2020临沂首届直播电商峰会上，周大生直播负责人毛志磊发表了题为《全民直播时代，品牌如何做好“品牌”》的演讲。他表示：“企业最怕原有的品牌性质被强化，比如一提到某些老品牌就觉得是‘妈妈买的牌子’，因此我们用子品牌重新定位，去展示周大生对于现代年轻用户的喜爱跟友好。”
2020临沂首届直播电商峰会主题为“新经济、新区域、新商城”，于12月5日在山东临沂美术馆召开。本次峰会由山东省商务厅、临沂市人民政府主办，临沂市商务局、兰山区人民政府、临沂商城管理委员会、山东兰华集团股份有限公司、亿邦动力承办。
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周大生直播负责人毛志磊
温馨提示：本文为速记初审稿，保证现场嘉宾原意，未经删节，或存纰漏，敬请谅解。
以下内容为毛志磊演讲实录：
大家好，我是来自周大生的毛志磊，今天受主办方邀请，来给大家分享比较大的课题：全民直播时代如何做好品牌。
前面很多嘉宾都是来自大的平台，分享的都是大的规则和趋势，而我来自珠宝垂类品牌，结合目前周大生在珠宝这个品类里的直播经历，分享一下珠宝这个品类如何去适应全民直播时代。
其实我是一个电商行业的菜鸟，虽然我在珠宝领域已经待了七八年，但其实是从2018年才正式转入电商，2019年和2020年才开始做珠宝电商直播。我今天来就是一个小学生的心态，是过来学习的，所以有分享的不到位的地方还请各位一定指出，要不可就白来了。
相信很多人不了解珠宝类品牌分布，但是很疑惑每次去到线下珠宝店，看到周大福、周大生，周生生，周六福等等，各种各样的周姓珠宝，大家都在怀疑这些品牌是什么关系？在这里正式介绍一下，周大福、周生生、周大生没有任何关系，恰好是这三个品牌的老板都姓周。
周大生的来源是取周易的一句话，“天地之大德曰生”，来源于这句话。我们品牌的创始人周宗文先生同时又姓周，因此品牌叫周大生。截止2020年上半年周大生在全国有4011家店铺，现在已每2.5天开一家店的速度扩张，是目前连锁规模最大珠宝品牌。公司已于2017年于深交所A股上市，目前品牌价值是500个亿，大中华地区第二名。
随着品牌的快速发展与市场的不断变革，越来越多的90后、85后消费者结婚时的选择变的困难，我们将品牌的消费人群划分成五个风格，优雅、迷人、浪漫、摩登、自然，什么样的人选择什么样的货品，这在珠宝行业里是一个首创。为广大的珠宝消费者提供了选择珠宝饰品时的一个快速解决方案，同时也是要逐步建立消费者购买珠宝时的品牌心智。
周大生电商是2014年成立的，截止2020，每年都有稳步持续的增长，目前电商团队为200人。今年因为疫情，全民都在发展直播电商，品牌方快速切入直播赛道，到目前为止已有160%的增长。且在后续我们电商将在天猫、京东、唯品会、苏宁，还有一些是细分的传统电商品台，此外还有抖音、快手、B站直播领域进行深耕细作，长久运营。
其实直播的这个赛道，我们在2017年底就尝试了。淘宝直播刚刚成立的时候，我们就尝试去做了店铺直播。为什么在当时要做直播呢？一方面是品牌对新鲜事物的接纳速度，对创新模式的尝试，另外一方面其实珠宝品类一直都有一个痛点，就是图文的货架电商不能真正展现珠宝的美感和质感。当淘宝直播出现在我们面前时，第一时间我们敏感的感觉到，直播有可能是解决珠宝类目一直存在的痛点，比如说它有多大？怎么搭配？佩戴到身上是什么感觉？质感如何？通过信任主播的描述，以及直播间镜头拉近后展示的一些细节，让消费者真正体会到珠宝的美，为消费者购买珠宝打消了最后一道屏障。
周大生真正入局、真正跨入直播赛道，是在2019年底的时候，开始布局渠道，尝试去破局。品牌切入直播采取的是高举高打的策略，每进入一个新的赛道，就是要先和这个赛道最头部的达人合作，直接做出标杆案例，虹吸其他头部主播以及中尾部主播，快速覆盖，形成品牌效应。
19年12月初，我们跟薇娅合作，在前期选品的不断碰撞的过程中发现，珠宝其实是很难讲出的东西，它不像吃的和穿的，很直白的可以讲出产品的直接卖点。珠宝可以看到，听到主播讲述的卖点，但极致的性价比，还是要靠产业内部的技术推动。最后，我们和薇娅定的第一款直播产品是硬18K金镶嵌钻石的爆款元素“小蛮腰”项链，售价399，K金镶钻的产品，399，极致的性价比，在当时一下就爆掉了，我们当时只有五千个现货，结果薇娅十秒就卖到一万八件，库存是硬着头皮，协调了工厂的极限产能最后加到1.8万件。通过这个案例，我们开始摸索适合直播间讲的产品模型。 圣诞节前夕，我们又与薇娅进行了新的产品模型尝试--素银品类，直播间99块钱，当时直播间涌进60w+人，直接就秒掉了十万件，这个量级，在货架电商时代是完全不能想象的，也加剧了我们快速布局电商赛道的决心和布局速度。紧接着，就是和李佳琦合作的蝴蝶结，5万件。薇娅的小吃货叉勺，22万件。
当时我们在淘宝直播的战绩就引起了辛巴商务团队的注意，与我们取得了联系。疫情过后，经过2个月的准备期，6月21日，我们和辛巴合作了一个专场，卖了4.84亿。
8月份，团队开始正式切入抖音赛道，8月17日，品牌在抖音的第一个专场，和衣哥合作，2400万，时隔一周的8月23日，周大生×呗呗兔专场3200万。一举为品牌在抖音直播赛道的发声打响第一声。在不断跟抖音达人磨合的过程中，我们发现人货场不是简单的三个字说说而已，在抖音众多的达人矩阵面前，我们开始深入了解抖音的视频内容预热、观看直播的抖音用户、以及投放等等。在不断的测试后发现，有些大主播卖不动的品，在符合中腰部主播人设的前提下往往爆出意想不到的效果，比如朱梓骁、董新尧，以及张庭的单品链接。当然，能完成以上这些具有标志意义的大专场，得益于品牌本身具有强大的市场号召力，以及我们专业的产品团队可以进行高效的人货场匹配，还有强大的物流服务体系给予的有力支撑。
全名直播已来局面已经缓缓的拉开帷幕，Z世代作为主力消费人群的大趋势已经到来。从后台数据看，有一组很有意思的数字：0-18岁的用户占比24%，18到24岁的用户18%，这一部分年龄结构的用户买的是周大生么？其实我们有40%+的用户买的是产品的表现力，买的是产品的契合度，然后才是周大生。这些用户的成交，印证了我们的选品逻辑，同时也更加坚定了我们的创新思路和营销表达，为饰品类珠宝的布局，以及品牌心智的建立提供的丰厚的土壤。Z世代的异军突起，让我们直播以及产研团队做了很多产品功课，IP联合、拓展类开发、新兴文化应用，还包括了玉石类、彩宝类、银镶嵌、素银等适合直播的产品。另外，也让我们更加重视在不同赛道上的营销表达，更加的去重视Z世代的体验感觉和产品预期。同时品牌为了更好的去表达我们的产品和品牌，专门成立了具有社交属性的全资子品牌-设界，用更多的可能去表达周大生珠宝对新兴消费群体的友好和欢迎。后面我们会逐步加深在全域直播中的布局，深耕细作，争取再创辉煌。
最后总结一下，全民直播时代，品牌如何做好“品牌”？总结以下几句话：坚守产品质量，顺应市场变化，立足品牌用户，长期稳定发展。
谢谢大家！
文章来源：亿邦动力网
