近日，在品牌85周年新品发布会上，北冰洋一口气推出13款产品，这是自2011年品牌回归后，北冰洋在产品端最大的手笔。此前，北冰洋的产品只有桔子汽水、酸奶、冰淇淋、苏打水等。
此次推出产品包括汽谷物、茶饮、果汁饮料等。品牌包装也更加年轻化、时尚化，与北冰洋原有的风格差距很大。
不过，在北冰洋现有的产品中，传统的玻璃瓶装汽水仍是明星产品，寄托着消费者对国民品牌的情怀。
在业内人士看来，情怀，既是北冰洋最大的卖点，也是其品牌摆脱的桎梏。
相较大型饮料企业而言，北冰洋仍是北京品牌，且产品相对单一，全国布局较慢。拓展新品类有利于其加快全国布局和企业上市。不过，北冰洋作为北京人的饮料标签色彩过重，且产能布局不足，产品运输成本高，铺货率低，南方消费者认知程度不高，价格相对较高。北冰洋需要尽快提升产能布局。
回归后的大手笔，后期投入才是关键
在其85周年新品发布会上，北冰洋推出的13个新品包括5款纪念版新包装新品，以及“杞橙、天生桂杞、敲核、打麦”4款热饮、还有“萄气儿、熊劲儿、莓招儿”三款新口味果汁汽水以及健康低糖汽水。产品涉及果汁饮料、谷类饮料、茶饮料等健康品类。
对此，北京一轻食品集团有限公司（以下简称“一轻”）总经理李奇对蓝鲸财经记者表示：“2020年初，一轻对北冰洋饮品研发做出了统筹规划，并在疫情期间加大研发力度，共开发了近50款饮料新品，选出13款不同类别中具有代表性的饮料，力争在双12开售”。
一年研发50款产品，对可口可乐等国际巨头而言并不算多，但对北冰洋而言可谓是自2011年复出后，近10年来的最大手笔。
当年一轻从百事手中回购北冰洋品牌后，北冰洋首先推出玻璃瓶桔子汽水，后来陆续推出了苏打水、酸奶、冰淇淋、PET瓶装汽水和铝罐装汽水，以及酸梅口味的汽水，加起来尚不足50款产品。
大力推新，对北冰洋有何意义？李奇认为，推新是适应消费者需求，展示北冰洋是“走群众路线”的品牌。且新产品可以保持和消费者的互动，增加粉丝的粘性。当然北冰洋核心产品始终是桔汁橙汁汽水，通过新品将主打产品的活跃度提升，巩固品牌力。
北冰洋的产品力的确需要提升。中商商业经济研究中心主任姚力鸣认为，北冰洋产品线一直太单薄，形不成产品体系，是其一个软肋，导致其抗风险能力弱，营利回旋余地小，也制约它融资吸引力。增加品类品种是正面赋能的举措。
数据显示，2018年，北冰洋营收6亿元，2019年，收入增加30%。就最新的收入情况，李奇对蓝鲸财经记者表示，截止10月，北冰洋完成销售收入5.5亿元，与2019年同期的5.4个亿元，基本持平，利润总额两年都是3.6个亿元。
对此，战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊认为，传统饮料产品发展遇到阻力，企业需要找到新的增长点，而“健康”、“无糖”是今年发展的热点。不过，在京财贸职业学院研究员赖阳看来，13个新品虽多，有些是纪念品和限量版产品，正式销售产品也将通过不断的试错而淘汰，保留的不会很多。
目前，快消领域推出的新品存活率很低，投入却很高。快消品零售专家鲍跃忠认为，一个新品在全国范围成为爆品可能需要数千万甚至上亿元的投入，这可能对北冰洋而言是个不小的负担。
北冰洋也在通过将负担分解。据了解，北冰洋最近上调了部分产品经销商的采购价格。渠道层面的利润被压缩，经销商销售北冰洋的意愿有所降低。
情怀是双刃剑，加快全国布局，供应链得跟上
85年的历史，北冰洋可讲的故事很多，也承载了很多北京人的故事，这是其情怀优势。北冰洋的广告语也与众不同：“你喝的是汽水，我喝的是北冰洋”。
但中国食品产业分析师朱丹蓬认为，北冰洋是成功运作情怀牌的品牌典范，但这仅局限在北京，以及来北京游客为主。
北京一位消费者表示：“现在吃涮肉、撸串不喝酒必须喝一瓶北冰洋。小的时候那都是奢侈品。”但是，几位上海的消费者却表示，“我对北冰洋不了解，在上海很难看到这个品牌的产品。平时看到的汽水饮料主要为可口可乐、百事可乐，以及元气森林和汉口二厂等品牌的产品”。
就外地消费对北冰洋的认可程度，姚力鸣认为，北冰洋的全国布局慢了一点，但还算稳健，后期以多个品类推向市场，布局速度会加快。
据了解，目前北冰洋主要消费区域在京津冀地区、川渝地区以及华东地区。近两年来，在30个省180多个城市设立了经销商。
经销商是重要的渠道，但就全国布局而言，赖阳认为北冰洋的产能布局更重要：“饮料产品运输成本高，做全国品牌，产能布局尤其重要。可口可乐、康师傅、娃哈哈等全国性的品牌在全国都有产能的布局，支撑了其全国的市场。”
2018年6月，北冰洋的安徽义利北冰洋食品有限公司落成投产，此事被北冰洋称作“迈向全国布局第一步”。
对于北冰洋的产能布局，李奇对蓝鲸财经记者透露：“北冰洋目前有三家工厂，分别在北京大兴、北京昌平、安徽马鞍山，各工厂均具备听装饮料的灌装能力，含气饮料均会在南方北方同步生产，来满足不同区域市场需求，其中火箭版PET瓶装桔汁汽水在马鞍山工厂灌装，杞橙和天生桂杞在昌平工厂新的热灌装线灌装。”
值得注意的是，北冰洋也将成为上市企业。该品牌将被打包到一轻控股中借壳大豪科技实现上市。对于推出新品与上市是否有关，李奇表示，创新产品是企业正常的经营动作，与上市无关。
但朱丹蓬认为，北冰洋能否成为全国性品牌，关键在能否上市。“现在全国化的运营的红利已经消失，除非北冰洋上市。但上市之后，北冰洋也难获得更多资金支持，并且它目前没有全国化操盘的经验。就发力新品而言，北冰洋既想打怀旧牌，又想创新牌，但这有点矛盾”。
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文章来源：蓝鲸财经
