【亿邦原创】在日前举办的第五届中国智慧三农大会暨2020中国农产品电商品牌峰会，今日头条三农负责人石伟发表了题为《用优质内容打通千亿消费市场》的演讲。他表示所有内容平台创作者主要有三个变现的路径：第一，流量，创作者在平台上拍短视频获得流量分成，或通过直播获得打赏。第二，电商，通过直播将家乡农产品打通直播电商闭环。第三，知识付费的路径，农业领域新农人或者是有经验的农技人员，通过自己的新媒体拍短视频，将自己的知识传播出去，很多农户很愿意购买这些课程。
石伟表示随着互联网的发展，信息的普及，用户对信息要求越来越高，之前还有耐心花几分钟时间看一篇文章，随着慢慢发展，随着小视频的发展，我们对内容要求越来越高，看一个视频，前秒钟没有吸引我，可能就会迅速淘汰，对于内容生产者的要求越来越高
据悉，第五届中国智慧三农大会暨2020中国农产品电商品牌峰会主题为“数字引领农业进化、电商驱动品牌增长”，于11月29日在南京江苏白马农业国际博览中心召开。本届大会由中国农村电商供应链博览会组委会主办，中国电子商会智慧三农专委会联合主办，亿邦动力承办。
温馨提示：本文为速记初审稿，保证现场嘉宾原意，未经删节，或存纰漏，敬请谅解。
以下为演讲实录：
石伟：尊的各位领导、各位嘉宾，大家上午好！
今天分享的主题和之前各位老师分享的角度不一样，我更多从内容的角度和大家分享一下怎样在“三农”领域，通过自己的内容电商能够实现新的渠道或者是为企业开拓一个新的增长渠道。
演讲主题是“用优质内容打通千亿消费市场”，我们公司名字叫做字节跳动，目前不仅覆盖全国，在全球很多地区和国家，都有很多用户在我们的APP上。（PPT图示）这是截止到8月旗下产品的数据，全球产品月活用户超过15亿，每个月全球有15亿用户使用我们的产品，最火的产品是抖音短视频，今年8月份全中国将近有6亿人在用。
（PPT图示）这是主要产品的列表，很多人都在使用我们的产品。随着这几年的发展，内容和电商是相辅相成的产品，可以通过内容实现电商的增长，可以通过内容实现电商闭环。今年我们成立了电商一级事业部，在未来几年也会大力发展电商，电商会作为我们公司明年S级的项目，就是头等重要的项目，放在一个非常重要的位置。
随着这几年的发展，随着直播以及短视频的发展，在直播和短视频上一个小小的购物车可以实现用户购买，实现交易闭环，而且商品曝光概率提升等几个优势，购使买率大幅度提升，客单价大幅度提高，不需要和其他商家进行比价，不需要和其他商家进行残酷的厮杀，只要把内容做好、把产品打磨好，就可以实现电商的大幅度增长。
（PPT图示）这是截止到去年年底“三农”领域的创作者数据，截止到去年底有4万多名创作者，截止到今年年底有超过10万名“三农”创作者每天在头条、抖音上生产优质内容，随着新媒体的发展，不仅仅是个人创作者，包括各地农村农业局、传统的农业优质媒体或者各地的农业电视台，都可以通过新媒体的账号传播自己的优质内容。市政府网站可以通过新媒体的渠道第一时间发布自己的政策，如果是媒体资讯可以第一时间通过自己的账号传播一些新的案例或者是报道。如果是来自农村一线的生产者、种植者、养殖者、新农人，手机是新工具、直播是新农活，无论来自哪里，只要通了网，通过手机可以在田间地头进行直播、进行带货，这个效率还是非常高的，不像传统渠道要宣传自己的品牌、要找到自己的经销商、需要找到自己的销售渠道，这个时候通过自己的手机就可以直接面对消费者，而且可以直接消费者购买，可以作为生产者直接发快递，把商品卖出去，效率非常高。
（PPT图示）截止到去年年底，我们百万粉丝创作者超过100名，超过10万名粉丝是1000多名，超过万名粉丝是500多名。
（PPT图示）这是三年农业内容，2017年、2018年、2019年几乎每年翻倍，随着内容题材丰富多样，内容传播效率大幅度提升，传统用图片、文字传递一些好产品，到前几年的短视频，我们可以通过手机看视频了，把家乡好的东西传播出去，近一两年非常火的直播新的产业出来，很多各种各样的主播或者新农人，通过自己的手机、通过自己的直播，把自己的农产品卖出去。
（PPT图示）这是近三年的农业领域的内容消费趋势，可以看到涨势也非常快，去年底平台上农业领域内容情况将近700亿次，其中来自于短视频、来自于直播占到70%的左右，越来越多的新农人，之前不知道怎样宣传自己的产品、不知道怎样宣传自己的品牌以及不知道如何找到销售渠道，随着短视频或者直播兴起后开始面对镜头对全国各地网友及用户介绍自己。加上内容电商闭环，新农人能够把商品卖出去，此时直接面对的是消费者，购买的概率或者转化概率会大幅度提高，同时大幅度降低自己的经营成本。
之前很多人认为“三农”短视频都是非常接地气的，是不是只有农村用户去看，但是数据上来看，我们发现一个喜悦的趋势，很多来自于一二线城市的用户，甚至90后、00后都会关注“三农”内容，且增长速度非常快，去年涨了200%左右。而且我们发现一二线城市的年轻用户、女性用户会看“三农”短视频以及三农领域的直播，背后的逻辑是什么？这类人群的消费能力更强，购买频次更高，因此越来越多城市用户关注“三农”直播或者短视频。这时消费者市场就打开了，新农人们可以通过自己的手机以及新媒体把好产品直接面向一二线城市非常具有购买力的用户。
2018年，我们上线了自己内部的电商闭环渠道，就是头条小店，在直播或者小视频中一键添加购物车，实现电商的内容闭环。在我们还没有打通电商闭环时，我们发现很多创作者短视频的播放量或者直播人气很高，很多用户在评论区或者私信里和这些创作者交流，我怎样能够买到你直播间好的产品？当时我们也很苦恼，也很纠结，要不要做这个事情，我们之前一直在做内容这个事情，我们对这个电商认知没有那么深，也没有很强的决心要做这个事情，但是我们发现很多创作者一条短视频有几千条评论都在问用户怎样购买产品。
2018年我们上线了电商内部的链路以后，越来越多的一线的新农人开通了购物车和店铺，实现商品的转化。截止去年年底全国共计有1000多名新农人打通了销售闭环，也孵化出了很多案例，有来自广西或者来自东北的，或者在西北的，或者是四川地区，有很多案例通过短视频或者直播把农产品卖出去，实现直播电商的闭环。我们可以发现，即使是你的团队很小，但是你的直播团队是不需要很多人的，可能直播需要一个策划、需要一个出境人、需要后期剪辑，小团队处理就可以，初期3-5个人就可以，对于传统渠道来说是非常轻量级的，经营成本很低。前期很多创作者探索自己的内容，把自己的直播内容打磨出来后，再和当地的好的供应链企业合作，和当地政府合作，结合好产品，实现内容电商。
（PPT图示）这是来自广西的案例，叫做巧妇9妹，前两天接受了他总书记的接见，他就是80后的新农人，一开始很普通，拍摄家乡的短视频，是生产荔枝产地，很多用户在视频下留言咨询怎么买他的荔枝。短视频可以给用户很强的代入感，容易与用户建立很强的信任感，每天通过直播，使用户产生的信任感或者购买感是非常强的。打通了内容电商以后去年一年销售额3000万左右，这是一个小小的团队实现了的很不错的成绩。去年我们到当地进行学习的时候发现，他们县没有一个很强的快递供应链基础，随着他个人或者团队的成长，顺丰在他们家旁边专门盖了一个物流基地，因为他带货能力非常强，去年一年时间带货量占广西省四分之一还是五分之一的销量。
去年年底我们发布乡村振兴的扶持计划，希望能够和全国各地的新的乡村或者是新农人进行合作，我们拿出自己的流量资源为他们进行品牌打造。我们扶持计划和一些传统的扶持计划不一样，传统扶持是提供资金，而我们希望打造更长链路、造血式的扶持计划，能够培养他们自己的能力，让他们具有产业的带动效应和持续发展的效应。我们希望能够通过平台上的专家资源、宣传资源、流量资源，把他们当地乡村好的产品或者人文民俗宣传出去，让好的商品能够卖出去。新农人不仅仅学习到了怎样种地，同时培养他们通过一部手机以及新媒体能够把自己家乡好的东西传播出去，当学会了这项技能以后，自己就可以进行可持续的经营方法。我们今年在陕西省、广西省都开展了孵化项目，和当地的农业厅合作，孵化当地新农人，给他们做深层次的培训，包括怎样从0到1了解新媒体，新媒体入门知识，怎样直播，怎样将内容和电商进行结合等。能够真正带动新农人有这样的意识做这样的事情，很多的新农人知道直播很火，也知道直播带货很火，但是很苦恼的是不知道怎么做。我平时是一个用户，看到别人卖的很好，但是不知道怎么做，我们通过这些培训的项目能够让这些新农人真正知道怎样开始第一步，怎样策划自己的内容，怎样开通自己的店铺，怎样和消费者进行良好的互动，迅速的增加粉丝，通过内容的打磨把商品卖出去。
我们发现所有内容平台创作者主要有三个变现的路径：第一，流量，很多创作者自平台上拍短视频可以获得流量分成，或通过直播获得打赏。第二，电商的路径，通过直播将家乡农产品打通直播电商闭环。第三，知识付费的路径，很多农业领域新农人或者是有经验的农技人员，通过自己的新媒体拍短视频，将自己的知识传播出去，很多农户很愿意购买这些课程。
（PPT图示）这是电商的图片案例，我们发现随着店铺的开通，很多的创作者开通了自己的店铺，实现了电商闭环，而且在所有内容中都可以插入商品链接，包括短视频中、包括直播间中，都可以进行购买。传统电商是用户进行搜索，比如说想买水果，在电商里进行水果搜索，还要进行多店铺评价、店铺销量、商品价格等方面的比较，再进行筛选，链路非常长。而内容电商链路非常短，直播下面有购物车，购物车就有商品，我作为直播观看者，不需要进行比较，对消费者而言节省了很多选择成本。同时在直播间里代入感特别强，能够达到事半功倍的效果，有些人可能不会在直播间直接下单，但看到直播，记住了商品品牌，这也是慢慢积累的规模效应，当然有人在直播间购买效果会更好。
（PPT图示）头条电商模式：内容电商、场景电商、网红电商，通过优质的内容把用户吸引进来，通过场景或者是通过直播，能够激发用户购买欲望，通过达人和用户之间形成很强的信任感，通过三个效应能够大幅度提高用户的购买或者是下单率。
（PPT图示）如果你想做内容电商，首先需要思考几个问题：我做直播电商优势是什么？我家乡有哪些好的产品？对自己，与想走的路线有没有深刻的认知？是适合做温文尔雅的介绍产品，还是表达能力很强，可以和用户进行很强的互动？还是内容有什么价值？我们都要思考自己到底适合什么，内容给别人带来什么价值。
随着互联网的发展，随着信息的普及，对信息要求越来越高，之前还有耐心花几分钟时间看一篇文章，随着慢慢发展，随着小视频的发展，我们对内容要求越来越高，看一个视频，前秒钟没有吸引我，可能就会迅速淘汰，对于内容生产者而言要求越来越高，我们希望和当地培训项目结合，能够给新农人指导一下，看看他们怎样做好自己的内容、怎样做好自己的策划或者找到自己的定位，做出自己的好东西。
三农领域很适合做直播电商，我们和很多新农人聊天，他们发现在城市中很多东西是千篇一律的，看完以后会出现审美疲劳的，包括高楼或者是城市里的美食，刚开始看的时候觉得还不错的，可能看了几个月以后，其实内容本质是差不多的。但是乡村是不一样的，可能挖掘的素材以及一年四季的变化，包括从种到收的不同的场景都是不一样的，我们天然有内容优势在其中，很多新农人发现慢慢做了内容以后可以吸引很多城市消费者观看，这也是我们总结出来的爆款内容的特征：内容有之、互动性强、可延展性。未来希望和政府、企业、新农人的代表能够合作起来，把“三农”做好，让三农领域好的产品能够走出大山，把家乡分享给全国各地的用户，或者接触到全国各地的好朋友，谢谢大家！
文章来源：亿邦动力网
