从小米可乐到新派茶饮
孙治强更愿意将“小米可乐”称为一次“冒进的创新”。
“ 我们用一个市面上没有的饮品概念去挑战可口可乐这个巨头，然后还因为名字与小米产生了一些商标纠纷，确实风险还是很高的。”
2018年，孙治强与同在元气森林的邸杰一起成立了一家饮品公司——清泉出山，分别担任联合创始人和创始人。孙治强擅长的领域在品牌和市场方面，邸杰则是食品工程的科班出生，还在可口可乐工作了4年，熟悉供应链。他们都认为，健康饮品赛道还有很多新创业机会，两个人又优势互补，可以一试。
刚开始，他们看准了植物基发酵饮料的前沿性，清泉出山采用粮食发酵制酒的古法技艺，利用嗜酸乳杆菌对烘焙、烤制小米进行发酵。2019年，3月，公司推出了第一款产品“小米可乐”， 并打算沿着这条赛道做单品的深挖打造，颇有点向可口可乐致敬的感觉，但之后也引发了一些争议。
之后孙治强和团队总结了经验，认为既然目标是想做像雀巢、可口可乐这种大宗的基础民生产品，就一定得是在稳妥中创新，才能走得长久。
“宁可做一个跟随者，但我们觉得要跟得住。毕竟整个食品饮料赛道是一个马拉松比赛，不管前面是领跑员，还是一个真正有实力的选手，重点是看谁能跑到终点线。”孙治强认为。
之后，孙治强和团队就决定调整策略，将产品重心押在气泡水赛道上。因为气泡水产品是一个很好的能在巨头夹缝中另辟蹊径的品类，向上切割了国内700-800亿的传统碳酸饮料市场，向下抢占了大陆地区1300亿的矿泉水市场。
“前面由元气带队，即便排在赛道上的二三位，也有可能成长为一个几十亿的品牌。”孙治强解释。
去年5月，清泉出山的气泡水产品清汀上市。清汀气泡水在元气森林气泡水的基础上融合了雪碧纤维加的概念，添加了13.5g膳食纤维，相当于3.5个苹果的纤维含量。口感方面，在通过校园地推试喝的基础上，团队把产品调整得更甜、含气量更足，来满足年轻群体追求刺激与健康的消费体验。
除了气泡水，与此同时，清泉出山另一款主打茶饮产品从创立之初就启动了研发。今年7月份，“困茶”上市。在孙治强看来，“茶饮产品比较难做，体量小，客户忠诚度又高，一旦客户形成了味蕾记忆很难接受其他品牌的茶饮。”
清泉出山团队决定主打“健康茶”。从年轻人喜欢喝的纯茶入手，坚持无糖的做法，添加具有抗氧化、清肺、安神的桂花元素。
桂花元素的添加，满足了90后逐渐爆发的养生需求,也与今年秋天各大品牌推出的桂花可乐、桂花拿铁不谋而合。预计可能会像前几年的樱花一样成为饮品里的热点元素。
与很多初创饮品企业一样，清泉出山采用OEM模式来生产。创始人邸杰是做供应链起家，在可口可乐、中储粮、元气森林都是负责供应链，所以整个在供应链资源上，尤其是在饮品这一端可以说是轻车熟路。
孙治强介绍，清泉出山的代工厂选择的都是行业内顶级的，气泡水选择了可口可乐、元气森林的代工厂上海紫泉、健力宝，茶饮选择的是三得利、伊藤园的代工厂日本东洋。
“本质上我们还是要做产品升级，无论是原材料、工艺、还是代工厂，最顶级的供应链才能出来最顶级的产品。”
保持10倍速的营收增长
在疫情最严重的2月，线下零售渠道基本处于封闭状态的情况下，西安的一个便利店系统的140家便利店竟卖出了2100箱清汀气泡水，这让因疫情被打乱节奏的团队受到了极大的鼓舞。
“这证明我们产品的随手率非常高，随手率在线下饮品来说是一个非常重的指标，说明这个产品具有成为爆品的潜质。”疫情中的表现，让孙治强坚定了对产品的信心。
目前，上市1年多的清汀气泡水在国内气泡水赛道排名第二，高峰期单月销量接近38万箱，接近于元气森林气泡水体量的1/10。
今年7月，“困茶”上市。上市两个月，销量即超过100万瓶，高峰期时单月销售额接近400万。
相比元气森林已经花费的大几亿元营销费用而言，清泉出山只投入了几百万的营销费用。
保持10倍速的营收增长是清泉出山的目标。孙治强透露，“我们在2019年的时候是做了600多万的年销售额，今年已经完成了10倍的增长，预计年营收会达到8000万元，明年我们希望继续保持10倍速的增长，实现6～8亿元的年营收。”
如此的成绩与野心，源于团队对自身营销打法和市场布局的信心。
为了与主动一线城市的元气森林形成差异化竞争，在营销打法上，清泉出山决定主打二线市场，采用了“单点突破”的经典打法，并借鉴了美团、ofo等互联网企业从校园切入的“校园包围城市”的打法。所以，2019年产品上市后，清泉出山选择了昆明、西安作为样板城市。
昆明虽然只有300万的常住人口，但是每年旅游人口将近有七八百万，旅游人口大部分又来自西南片区。“把昆明打透了，很容易通过游客将产品向贵阳、成都、重庆辐射过去。”孙治强认为。
西安是西部唯一一个人口1000万的超大城市，并且有大约200万的大学生群体，这个群体集中度较高，并且与清泉出山的核心用户匹配度较高，适合清泉出山从校园市场进行单点突破。
目前，通过开拓昆明、西安两座城市的经验，清泉出山又陆续打造了东莞、广州、长沙、郑州等样板城市，并辐射出西南、西北、华南三条城市线。孙治强介绍，“明年的目标就是把这三条线连在一起，打透15～20个城市。”
目前，校园渠道为清泉出山贡献了总体营收的六分之一。在行业中，这一比例相对较高。
但是疫情的到来，让往常具有优势的校园渠道，在今年的一段时间内却变成了短板。因为校园的封闭式管理，一定程度上限制了配送效率和产品的流通。所以，清泉出山团队今年也开始尝试拓展线上渠道。
下半年开始，清泉出山线上渠道的布局也已初显雏形。
在电商渠道方面，除了布局了天猫、京东之外，清泉出山还重仓在拼多多平台，因为比较符合从二线开始快速下沉的市场战略。与此同时，也在布局每日优鲜、钱大妈、叮咚买菜、 锅圈食汇等渠道。
与此同时，线下渠道的扩张力度也在逐渐加大，除了校园渠道外，清泉出山已经布局永辉超市、多点、美宜佳等商超和便利店渠道，并开始试点胡桃里等线下餐饮店渠道。
“饮品的竞争壁垒短期在营销，抓住更加契合当下的消费趋势，长期则是供应链。”从事饮品行业多年，孙治强很清楚这一点。
在他看来，在品牌营销上，清泉出山不会做第二个元气森林，而是更多向农夫山泉和可口可乐学习，追求极致的供应链效率与成本管控，最终形成产品的核心竞争力。”
注：文/吴晋娜，公众号：铅笔道（ID：pencilnews），本文为作者独立观点，不代表亿邦动力网立场。
文章来源：铅笔道
