“让消费者以经济舱的价格享受到头等舱的体验”是芝华仕多年以来的目标，也是其塑造的最直接的品牌形象。据介绍，行业内平均每卖出两张功能沙发，就有一张是芝华仕头等舱沙发。
在今年双11的第一轮爆发里，芝华仕如愿得到了符合预期的成绩：三天全渠道成交额3.6亿。在天猫以外的主流综合电商平台中，芝华仕几乎拿下了品类TOP1的大满贯。作为第9年参与双11的老玩家，这份成绩的背后，既有经验，也有迎合新战局的思考。
老将新打法：先发制人 站外引流
双11忽然被分为两次爆发，让所有新老品牌在营销节奏方面站在了同一个起跑线上。但芝华仕副总经理詹骏飞并没有被新节奏打乱，而是从消费者需求入手思考出了对应的策略，“如今的消费者已经不再缺少商品，而是缺少一个核心的单品，代表他们对这个品类的需要。”
他认为，商家对第一次爆发的重视程度，将决定大促的运营是否成功，因为品牌不能在第二次爆发里给出更多的优惠，否则会伤害第一波用户。因此，商家在今年的双11中必须“先发制人，首战即决战”，最有效的方法，就是在核心品类中推出核心大单品，用这样的产品取得爆发性优势，才能一路领先至第二次爆发。
于是，芝华仕将双11营销的核心设定为了做“大品类大单品”，并且试图在节奏和覆盖上占得先机，具体策略是：
第一，先发制人。住宅家具行业购买决策周期长，很多需求都会堆积到双11爆发，提前预热可以抓住一批提早观望的消费者。芝华仕选择比平台节奏更提前一步，在9月底就开始了预热，同时注重日销，满足急于下单的消费者的需求。
第二，加快站外新媒体渠道的流量探索。降低品牌的拉新和触达成本，通过图文、短视频等内容形式占据主流的种草平台。
詹骏飞认为，芝华仕今年双11的增量主要会来自两方面。其一是新兴渠道，包括短视频、直播等新营销模式；其二是新品类，即品牌在产品结构方面的拓展。
对于芝华仕来说，双11既是一个要确保胜利的关键战役，也是一个可以反馈经营状态的机会，更是对团队的一次重要拉练，因此即便经历多年，双11仍是芝华仕非常重视的战场。
重仓内容：工业化种草 产量比肩快消品
预判增量来自短视频和直播，芝华仕是有底气的。去年开始，芝华仕就开始了短视频和直播业务的布局。
目前，芝华仕已经拥有了近百人的直播团队，并在所有具备直播功能的电商渠道都开通了直播，日播时间从早上8点30分持续到夜间24点。在内容渠道中，芝华仕目前采用了短视频和直播推广相结合的模式，未来也会组建专门的团队运营内容平台的电商业务。
“我们计划把市场部变成一个内部的MCN机构。”詹骏飞补充道，“我们已经开始招募演员和主播了，并且将他们重金打造自己的主播，签订长期的合约。”
据透露，未来芝华仕会搭建一个“工业化”种草团队，用类似快消品的内容打法，在主流的内容渠道做大量的品牌内容覆盖，包括图文、短视频、直播。让芝华仕经营的核心品类，在内容生产和覆盖量方面“跟快消品比肩”。
“在存量市场里竞争，需要用内容覆盖目标人群，保证内容的曝光量。”在詹骏飞眼中，如今行业中内容触达能力的竞争，和流量时代的竞争是类似的，而在可投入的商业流量越来越少的情况下，转向投入内容是必然选择，而且前期阶段，内容的量比质量更重要。
不过，芝华仕的内容策略也不止是追求“量产”，对于不同形式的内容传播，芝华仕有着自己的思考而且会合理组合起来。
“在电商平台里做直播只是卖货，而不是带货。这类直播几乎没有推广和放大的能力，但如果能在抖音、B站等平台和用户深度互动，形成交易闭环，甚至进一步做私域运营，持续带来更多增量的话，就可以实现真正的带货。”詹骏飞指出，这其中重要的差别是，前者只是在原本的店铺里建了一个直播窗口，用户来自品牌，无法确认是存量还是增量，而后者的用户来自直播或主播，是实实在在的增量。
他坦言，在主播带货的模式中，芝华仕几乎只选择头部主播，但这并不是盲目跟风，而是由于品类的特殊性。“消费者比较少会因为喜欢一个主播就去购买一个大件家具，所以基本只有头部主播才能带得动家具品牌的货。”
转型方向：从卖家具到卖空间设计
虽然芝华仕是从沙发起家，但近年已经拓展了床垫、按摩椅、智能床等多类产品，作为品类的优化和提升。为了迎合疫情带来的消费下行和年轻用户的宅家需求，芝华仕精准地推出了更有设计感、迎合年轻用户的单人沙发。而得益于新品，近半年来芝华仕月销增量一直保持在了50%以上。
在行业整体走势是向头部品牌聚合的情况下，芝华仕发展的底层思路是“覆盖”，线上用内容覆盖消费者触点，线下用更大面积的店覆盖销售渠道空间。
据悉，芝华仕今年做了一件和大环境看起来并不匹配的事：大量升级和扩大既有店面，争取卖场更好的位置和更大的面积拓展门店。根据计划，芝华仕2020年会在线下净增1000家门店。
定位方面，芝华仕将更加注重空间和全屋产品的销售，即从卖家具转型为卖空间和设计。
“现在技术的开发和应用已经趋于成熟，未来，不管是通过阿里躺平还是3D设计软件，我们希望能够实现实时展示展厅场景， 代替消费者体验，构建一个线上家居消费的新业态。这种新业态是从卖产品，升级到卖空间设计，甚至升级到软装部分的全屋空间设计的。”詹骏飞如是说。
据介绍，芝华仕将聚焦在四个方面寻求增长：
（1）品类：在保持优势品类的基础上，完善客厅、餐厅、卧室三大空间的产品类型；新增和家相关、和既有用户相关的小件居家生活用品，如乳胶枕、四件套等，增强品牌的社交和搜索属性。
（2）效率：精细化运营，细分研发效率、生产效率、零售效率等，进一步完善企业底层逻辑。以提升零售效率为例，会改变内部奖励机制，把导购变成“经销商”，考核转化率等。
（3）流量：建立工业化种草模型，制定标准化、效率化、矩阵化的种草体系，全面发力内容传播，强化流量获取。
（4）渠道：全渠道、全平台布局，包括快手，抖音各大主流内容平台的电商业务。
詹骏飞表示，家具是介于耐用品和快消品之间，标品和非标品之间的一个特殊品类，既要讲究美观搭配又要讲究功能性耐用性，所以行业中仍存在很多细分的创业机会，只是由于行业本身的货场迭代较慢，新玩家不容易创造出大的规模。
他指出，整体来看，家具行业正处于集中和整合的阶段，风格类产品、配套链产品等都是行业寻求增量的确定性要素，但这些都必修要落地在“触达场”和“交易场”中。
文章来源：亿邦动力网
