“未来两年，拼多多将扎根中国化妆品产业带，培育50个亿级化妆品新品牌，其中10个10亿级化妆品新一线品牌。”
11月2日，在“广州化妆品新品牌计划大会”上，拼多多副总裁陈秋透露了上述消息。会上同步宣布，拼多多联合丹姿集团，共同推出国货化妆品新品牌“萃润”。这是继珀莱雅、欧诗漫、上美、百雀羚之后，第五家本土化妆品企业加入拼多多新品牌计划。
按照完美日记3年实现10亿销售规模的进程来看，拼多多在美妆版块的野心更大。陈秋现场表示，预计到明年10月，将有超过50%的本土一线化妆品企业加入新品牌计划，这意味着拼多多或将成为国货美妆的下一个战场。
01
珀莱雅/欧诗漫/上美/百雀羚
均加入“新品牌计划”
2018年，刚刚上市的拼多多推出新品牌计划，彼时，该计划主要面向上游，旨在扶持1000家工厂品牌，帮助他们更有效触达拼多多上3.855亿（当时用户数）消费者。次年，拼多多把新品牌计划从“单厂扶持”向“产业带激活”快速推进，美妆类目就是被选中的产业带之一。
自2019年10月起，珀莱雅、欧诗漫、上美、百雀羚等本土美妆巨头陆续加入新品牌计划，分别联合拼多多以联合打造、或老牌焕新的方式，在“芮加”“百花萃”“花而生”“束而”“蓓丽”等美妆品牌上发力。截至目前，上述几大企业和拼多多共推出了120款定制化产品，相关产品销售额超亿元。丹姿旗下萃润的加入，还将继续助力拼多多美妆矩阵的扩大。
据品观APP了解，在上述品牌中，花而生、束而为今年全新上市，系上美专为拼多多平台定制的品牌；芮加和萃润分别于2018年、2019年面世，但此前在市场上声量均较低，此次入驻拼多多，可以被视为欲借助拼多多渠道实现品牌的全新发展。而百花萃自2017年诞生后，一直在CS渠道深度布局，进驻拼多多，或许意味着其对电商渠道布局的加码。
相比之下，百雀羚旗下的蓓丽品牌，则有借助于拼多多实现焕新的意味。作为诞生于上世纪七八十年代的上海老字号化妆品品牌，目前几乎在行业没有声量。今年9月，“蓓丽”与拼多多合作，通过打造定制产品作为渠道特供的方式，再次浮出水面。
据行业人士分析，定制化产品可以体现在多个维度，一方面是指入驻新品牌计划的品牌，其生产线只为拼多多定制，并且生产规模能够撑起品牌在拼多多上的体量；另一方面是指产品在包装或规格上有所差异化。
品观APP在拼多多上查询到，上述几大品牌中，目前仅有芮加以品牌官方形式入驻，“百花萃”“花而生”“束而”“蓓丽”均为多店分销的形式。而萃润暂时还未正式入驻，没有相关信息。
据悉，在品牌定位和价位区间上，拼多多不会对品牌有所要求。目前，进驻拼多多的本土美妆品牌，既包括主品牌也包括副品牌，覆盖了多个价位带。不过除了高端套盒，大部分产品均价也在百元以内，与拼多多“多实惠”的平台定位吻合。
02
拼多多能为美妆品牌带来什么？
从悄然入驻到公开合作，并推出定制化产品，本土美妆头部企业与拼多多的关联度似乎越来越紧密。
据此前拼多多发布的2019年第四季度及全年财务报告，2019年，平台成交额突破万亿大关，全年GMV达人民币10066亿元，较上一年同期的4716亿元增长113%。这对于陷入增长瓶颈的美妆企业而言，无疑具有极大的吸引力。
一方面，多年的市场沉淀，让拼多多积累并挖掘了海量消费者画像数据。据陈秋介绍，品牌入驻新品牌计划后，拼多多将持续推广“反向定制、品销合一”的新品牌孵化模式，“联手企业基于用户消费数据，推出高性价比定制化产品，快速打造行业爆品。”
蓓丽的发展印证了这一模式。百雀羚集团相关负责人在公开采访中透露，蓓丽的定制化产品在研发过程中，“拼多多给到了大量消费者画像、消费需求以及大数据分析方面的建议，使得整个品牌从命名、调性、包装颜色，甚至后期产品成分添加上，都有大数据支撑。”目前，蓓丽仅需不到三个月的时间，研发的产品就能够从概念到最后成为大货（指产量达到较大规模的产品）。
另一方面，据了解，拼多多百亿补贴、秒拼事业群等资源也将加入“新品牌计划”的“扶持资源包”，为美妆企业提供定制化品牌推广方案，“帮助提升企业运营能力，推动其持续参与各种站内活动和站外传播，推动企业品牌获得充分曝光。”
以百亿补贴为例，在今年4月开展的拼多多“美颜节”中，大牌美妆的最高补贴力度达60%。如赫莲娜天猫官方旗舰店售价为2980元的至盈无痕精华，补贴后售价为1629元。另外，保税仓直发的SK-II神仙水，补贴券后价仅499元。这种超低价的补贴模式，无疑助力品牌获得了大量的流量和曝光。
品观APP了解到，当前，“新品牌计划”的主要内容已经从帮助代工企业孵化自主品牌，升级为代工企业自主品牌培育、知名品牌子品牌打造、新锐品牌扶持、国货老品牌再造等四种模式。
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美妆战火已起
头部品牌在拼多多达亿级规模
事实上，拼多多在美妆领域的野心早已袒露。
自2019年6月拼多多“百亿补贴”上线以来，这项补贴就主要用于“大牌”，尤其是以雅诗兰黛、兰蔻为代表的国际美妆大牌。与此同时，为了降低价格低廉的白牌在美妆类目中的占比，拼多多也加快了本土品牌官方入驻的步伐。
今年以来，拼多多依然在持续布局美妆版块。6月，拼多多首个“美妆优品馆”落户广州白云区，阿道夫、水密码、卡姿兰、韩后等品牌入驻。当天，在由白云区政府与拼多多联合主办的“白云美妆 云购e选”直播节上，美妆优品馆直播间销售额达4800万元。
7月，在“2020拼多多美妆个护招商大会”上，拼多多再次宣布未来将对2800家国内外优质品牌、30000万+热门商品进行补贴，为美妆类产品打造专属“眼霜品类日，成分党狂欢日，精华品类日”等品类营销日，针对特定的美妆品类进行定向流量曝光，同时也严格把关美妆类产品质量，严厉打击假货和仿品。
“美妆是综合性电商必须要拿下的类目。”有资深行业人士表示，美妆的持续爆发和后续潜力，是拼多多聚焦这一类目的主要原因。数据显示，2019年，中国化妆品行业年销售额超过4000亿元，同比增长超10%，线上销售增长超过20%，其中拼多多增长超过3位数。另据拼多多公开的信息，2019年，拼多多平台来自三线及以下城市的化妆品消费增速达196%，接近两倍于一二线城市的消费增速。
但在美妆用户数据上，拼多多仍待挖掘。2019年，拼多多活跃买家总数为5.8亿，以25岁以下女性为主，这证明，美妆用户还存在很大想象空间。
从当前趋势来看，“新品牌计划”正是拼多多加码美妆的核心一环。
在“广州化妆品新品牌计划大会”上，陈秋表示，预计到明年10月，将有超过50%的本土一线化妆品企业加入这一计划。据了解，目前部分国内头部美妆品牌，在拼多多的体量已经达到了亿级。今年上半年，百雀羚在拼多多销量飙升10倍。
注：文/ 董莹洁，公众号：化妆品观察（ID：pinguanjun），本文为作者独立观点，不代表亿邦动力网立场。
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文章来源：化妆品观察
