【亿邦原创】10月16日消息，在今日举行的“2020亿邦未来零售大会”上，腾讯广告行业销售运营副总经理张菁发表了题为《决胜新交易场的关键战役》的主题演讲。她认为面对传统人货场的变化所带来的不确定性，企业需要重视自身数字化建设，以人为本，以交易为目标实现全链路升级。
张菁表示，腾讯广告正是在这样的不确定性中进化，从广告投放平台发展成为企业商业服务平台，赋能企业制胜新交易场的战役。
她指出，企业关键战役是线上线下的整合，是全链路数字化升级，以此为根本，腾讯广告将在以下三个方向上实现商业服务赋能：
第一，触达提效。从三个维度去思考：首先，如何规模化有效触达；其次，如何实现用户心智沉淀；最后，如何助推交易转化。对此的解决方案是：在广告触达整合力上，实现整合触达和场景联动，在广告转化力方面，实现合约广告效果化，驱动意愿提升转化。
第二，交易连接。以交易目标为核心的直接转化正在成为众多品牌的核心诉求，而效果广告是从流量到交易最直接的连接模式。针对不同的行业属性和商品特征，腾讯生态的广告投放帮助品牌打造针对性的转化链路，包括连接到电商平台、到企业的私域、到线下门店，对于不同的转化目标，腾讯效果广告均可提供针对性的转化链路支持。
第三，企业数字化。随着数字化进程的全面加速，企业想要实现生意突破，做长期、可持续的交易，不仅要在现有平台外开拓新的生意场，也亟需快速积累自己的品牌力，形成品牌自有粉丝沉淀，构建私域护城河成为了必选项。基于流量运营与用户运营的公私域联动布局和智慧管理，实现企业数字化的提效。
“在这样一个时代，尽管有很多的不确定性，但腾讯广告希望在不确定性的宏观环境中，为更多行业品牌主找到相对确定性的营销转型方向，保持商业增长的可持续性。”张菁说道。
据悉，2020亿邦未来零售大会于10月15日至16日在上海宝华万豪酒店举行。大会以“确定性”为主题，围绕大公司增长的恐惧与希望、新消费新生的热烈与力量展开讨论，聚焦新流量变革，见证新消费崛起，理性穿透2020年的不确定性，大胆预测2021年的确定性。更多精彩内容请点击下方链接http://www.ebrun.com/tc/1243.shtml访问大会专题报道。
温馨提示：本文为速记初审稿，保证现场嘉宾原意，未经删节，或存纰漏，敬请谅解。
以下为张菁演讲实录：
亿邦的朋友早上好！关于确定性问题，首先和大家分享一些不确定性。
广告是各行各业的晴雨表，在今年非常特殊的时代，我们从广告这个维度看到了这样一些不确定性。首先我们看到的是电商平台的一些成长，不同类别的、平台的、到家的在成长过程中都有不同的展现。
从“卖场”的角度来看，传统渠道正在加速数字化升级，新兴零售场不断涌现。可以看到原来我们客户的产品在门店、大卖场超市、百货公司、购物中心、平台电商进行售卖。而且在过去很长一段时间，整个传统线下业务的线上化速度也是非常快的，可以看到很多传统的大卖场和商超，也正在通过小程序自营店不断进行拓展，把线上GMV交易额更多的部分承载到线上小程序平台上。
从“消费品”的角度来看，在投资领域可以看到，投资最火的就是网络服务，当然还有新能源汽车、教育行业以及健康大产业，都是投资者特别青睐的。但是今年上半年1-6月，整个消费品赛道的投融资高达42起，总体的市场融资金额大概是在42.5亿元。可以看到在整个市场里，尤其是一些DTC（Director To Consume）新消费品牌的快速崛起，包括刚刚听到的小仙炖，以及大家比较常见的WonderLab、元気森林等等，这些品牌正在用一种新的形式跟消费者们进行接触。
从“用户”的角度来看，已经进入到了一个全新的时代，消费者们发生了很大的变化。社交型用户集结，正在不断创造消费潮流。简单来讲就是对健康潮流的关注，对新国潮的关注，对懒人经济的关注，比如大家应该看到朋友圈刷屏的秋天第一杯奶茶。这些都是从消费者角度持续产生的新变化、新潮流。从一些数据上可以看到，社交触点占到了整个消费者决策链路的53%，而69%的消费者在社交媒体上分享购物链接，19%的消费者购买同品牌同产品，以及中国整个社交零售的渗透率达到了71%等等。
这些都是在场、在消费品、在用户上产生的变化以及不确定性。这意味着我们很多企业，不仅是竞争对手发生了变化、消费者发生了变化，而且自己的交易土壤也发生了变化。那确定性是什么？现在我们看到很多，过去零售是以场为关键的，铺货/渠道为王，由货到场里面最后无论是什么形式的场，都是线上或者是线下来跟消费者进行接触，需要用户主动来到交易场，满足购物需求。但是现在由于场的技术能力提升，由于传统零售通路里数据能力的不断提升，由于我们的品牌都是Director To Consumer的模式。现在肯定是人、消费者成为交易环节最核心的部分，更多的是人去被动地接触货，或者说被动地在这个流量的领域里面去被货跟场去触达，我们可以看到渠道多元化的融合，使得DTC品牌可以实现跟用户的直接沟通，实现交易场化被动为主动，主动接触这些消费者，整个渠道的数字化、营销和销售的融合等等都在不断发生。
而交易的不确定源自人货场关系的重构，零售不断贴近用户。所以，所谓的确定性，是从数字广告、数字营销的角度来谈。我们认为这个确定性在于未来的数字营销。接下来一段时间的数字营销一定是以人为核心，以交易和用户增长为目标。而腾讯广告的定位是商业服务平台，我们做的可能不止是传统的品牌广告，当然我们还会继续做，不只是流量变现的逻辑，需要做的是全链路数字化升级，只有这样才能够满足以人为核心，以交易为目标的业务模式，这是我们的确定性。
以这个确定性来说，我们会做三件事情：第一，触达提效，品牌可基于腾讯广告的流量整合力和效果转化力，实现触达提效；第二，交易连接，基于针对性转化链路的打造、广告效率的提升与效果衡量工具的运用，实现交易连接提效；第三，企业数字化，基于流量运营与用户运营的公私域联动布局和智慧管理，实现企业数字化提效。
首先，关于触达提效。
讲到广告加触达提效，我们需要回到传统曝光广告的三大灵魂拷问：
第一，如何规模化有效触达，怎样更好曝光给优质客户，怎样以更高的效率来曝光；
第二，如何建立心智。曝光以后，消费者有没有被种草，有没有发生心智上的转化；
第三，这个广告对销售到底有什么帮助，如何推进交易转化。这里有一个难题，你可以发现一个消费者在进入销售渠道的时候，有82%已经想好买什么了，你可以看到营销和销售的融合越来越明显，边界越来越模糊化。
以上三点怎样应对？如果把合约广告或者曝光类广告的全面触达、提效作为核心目标，那么会分成两个层次的应对方式，一个叫做整合力，一个叫做转化力。
首先讲一下整合触达，对于在做各位品牌主来说，都有一个非常大的痛点，就是随着会员人数的不断提升，对于高质量的人群怎么样去重触达，并且高效去重触达。为此，腾讯全面整合多场景流量，通过闪屏联投、一点联投等跨场景联投产品，高效触达经过去重的MAU，相比于单资源触达，可大幅降低单UV成本。此外，腾讯是一个综合性的平台，所以场景覆盖上非常具有优势，尤其是整合微信多场景，以广告串联整体微信生态，实现朋友圈广告、搜一搜、小程序、视频号等跨场景的联动，促进用户转化与沉淀。比如说纯甄小蛮腰与《创造营2020》这档IP进行合作，那在QQ音乐可能可以听到某位选手为蒙牛定制的歌曲，在朋友圈会刷到导师发给你的朋友圈，在节目类和资讯平台可以看到不同的内容，就是把不同的场景进行融合，这就是在相对传统的广告下做触达融合的动作。
然后在广告转化力方面，通过效果化营销组件的添加以及广告转化链路的不断优化，品牌选择大曝光的合约广告同样可以提升点击率、激发后端转化。品牌除了可选择前端组件优化提升点击，也可通过后端技术优化，基于不同的营销目标进行点击优化、关注优化、表单预约优化、下单优化，提升后链路的转化效果。当然，还有从广告直接跳到直播，直接带到销售的模式。
其次，关于交易连接。
我们交易的增长肯定是来自于品牌和效果广告双向合力，今天重点讲的就是效果广告，因为它是从流量到交易最直接的连接模式，因为品牌广告相对没有那么直接，但是也是必须做的，刚才前面的品牌主在演讲中已经讲了很多这方面。
效果广告上，特别想和大家强调的是，它是从流量到交易的连接逻辑，不同的广告主由于线上线下业务占比的不同，由于深层目标跟浅层目标的不同，我们也把它划成了不同的矩阵。线上浅层要公众号加粉、加导购和个人号、领卡券、APP下载，线下维度是卡券的到店，深层的交易来看要做直购，无论小程序直购还是H5直购，然后要做直播带货转化，要做引流电商、O2O到店。引流门店、商圈盘活这也是一个相对比较深层的目标。
从这个连接的角度来讲，基于腾讯流量，助力建设多样化的品商转化通路，具体我们划分分三大块：
第一，广告到电商平台。这种连接方式也是多元化的，可以通过品商直通车、品商任意门、品商IP合作等多种模式。品商任意门，这种模式主要通过中间页引流电商，当用户点击广告文案或按钮时，会跳转至中间落地页，可随之经由中间页连接详情按钮继续跳转至多个电商平台。品商直通车。与中间页多商品多链路跳转能力不同，直通车则充分挖掘电商平台大数据营销价值，为品牌电商的店铺做精准的用户运营和转化。而品商IP合作，通过品商联动激活粉丝，再配合IP+电商后链路实现转化，这种模式的优势在于可以实现三方联动，将IP流量转化为品牌流量，甚至可以借由优质IP辐射扩大品牌的商业价值。
第二，广告到企业的私域中，可以加粉，可以加导购，可以小程序直购。一个广告加到特定的导购，特定的导购就是离你最近的，或者通过内部管理体系分发给你的导购，以及可以在小程序直接做购买，这是第二种交易连接的模式；
第三，广告到线下门店。到线下的逻辑中也有留资的，比如说是安装一个洗碗槽，可能留下一个电话号码就有服务人员打电话跟进，或者到门店进行咨询和了解产品等等。也有到店的，我们和一些传统零售企业也有合作，可以帮助他们把到店成本做得更低，还有到家业务，原来通过数据、人群包的方式做引导，但是因为第三方数据融合以后，整个交易的表现、ROI表现更加优秀。
针对性的交易链路打造后，如何提升广告效率，让品商交易通路更顺畅？需要在三件事上下功夫：
第一，找对人。过往做效果广告投放广告主都是在按照人群包圈选人群，这里会出现的问题是你的认知未必正确，你圈选的人群未必效果最好。所以，腾讯广告充分发挥腾讯系庞大的流量资源优势，以数据回传结合腾讯广告数据能力深度建模，实现全面脱包投放，而且每个行业有不同的模型，找到对的人的同时保证起量。
第二，选对品。很多商家SKU量大，有不同品类、不同产品、不同型号，为此，腾讯广告建立了一个庞大的商品库，并不断与商家的商品库对接，这样，做广告投放的时候能够不断提升人和货的匹配度，实现更优广告投放效果。
第三，说对话。目前，腾讯广告有大量的创意工具、产品，可以帮助商家在创意层面做得更好。当然，这是解决规模化的目标。因为创意这个事情靠工具解决只是其中一个部分，一些高品质的东西还是需要人力投入。
广告效率的提升与否，具体如何衡量呢？我们推出了多级ROI评估体系。现在品牌主们越来越看重广告营销的效果和效率提升，以交易目标为核心的直接转化正在成为众多品牌的核心诉求。而不同行业的品牌主也有不同的转化目标和链路。所以在衡量广告效果时，不仅要考虑当下的转化效果，更需要根据商品及行业属性，考察复购率、复购周期、活跃度甚至是用户裂变所带来的长效GMV增长。
我们提出的这个多级ROI评估体系，可以更加科学地衡量广告价值，参考用户消费决策及复购的短效长效表现，指标被拆分出多个层级并且分别对应着不同的考核周期和计算方法，覆盖广告可能产生效果的全程。多级ROI不仅考量在触达影响后当天、15日和90日内产生的短效ROI，同时也考虑到长效ROI，譬如一个用户的全部用户生命周期价值，甚至是将用户社交裂变以及复购考量在内。所以，我们也会帮助客户去看ILTV，通过广告来获客或者加粉或者入群以后，这个消费者在一年里面产生的一个商品交易价值是多少，能给你产生多少GMV，这个就是我们讲的消费者的年度价值。但是因为我们并不是品牌电商，我们更多是社交类的属性，所以除了看个人的LTV之外我们也会看Total LTV，如果我被一个广告触达了我觉得这个东西很不错，与此同时推荐给了三五个朋友，他们也因为我的推荐形成了购买，形成了交易，那对整个社交生态里面我们就叫是Total LTV。
当然，除了多级ROI评估体系之外，还有个腾讯有数的看板。它是嫁接在小程序逻辑上的，可以帮助看清楚所有流量带来的收益怎样，小程序商城货架中的不同商品的收入是怎样的，来自于怎样的群体，看清楚把你的用户做成了不同等级的用户，这个不同等级的规模做了怎样的演变，每一次营销活动有怎样的变化，这是我们在交易连接这个环节所做的工作。
最后，关于企业数字化。
我们看到整个公私联动如何实现企业智慧化经营，这里谈到的私域就是以小程序为核心的私域生态，以大的微信生态为基础的私域生态，为什么这样讲？从小程序的角度大家有一些感知，整个小程序交易规模在去年8000亿，截止到今年8月，小程序大盘稳步增长，小程序商品交易GMV同比增长115%，品牌商家自营GMV同比增长210%。我们发现小程序电商和平台电商的消费者重合度仅有18%，这对品牌来说就是新增的用户规模。
我们也可以观察到小程序的数据、用户资产真的可以留存给品牌方、留存给广告主，虽然不是拎包入住装修好的房子，需要你自己装修，但是这个资产和产权是归你的，这是小程序生态给我们带来的价值。同时，可以看到小程序里很多交易来自于日常门店开业的时段，也扩充了整个经营规模，这是我们要去强调小程序生态对企业数字化的重要性。
从腾讯广告来说，我们重点要做的有四个层级，底下两个层级是腾讯云的产品可以关注，比如说企业供应链数字化、基础安全云的布置，还有就是企业自己的数据中台，这些都是企业通过云的建设实现的。除此之外有两个点，一个是公私域的联动，包括商业广告、包括公域免费引流和私域流量，还有一个是用户运营，腾讯广告怎样帮助大家做这两件事情？
公私域联动，商业广告的投入我们有很多资源。微信生态支持私域流量发展，比如说微信搜一搜，它是一个中心化的流量运营，但是可以给大家很多支持。
比如说有一些关键词，搜一搜是很大的场景，虽然是传统的业务模式或者流量逻辑，但是在微信的生态上迸发出新的逻辑。
视频号，这个值得大家重点关注，8月份的时候，日活已经过了两个亿，视频号的发展是非常迅猛的，我自己家里有一个家人群，都是四线城市，有一些亲戚在其中，以前会发一些公众号的东西，但是最近不断出现视频号的内容，所以包括整个微信对视频号的支持，比如说和微信小商店的打通、和公众号双向打通以及灰度测试中的视频号直播功能。
小程序已经可以分享朋友圈，小程序消息触达能力也是传统公众号不具备的，比如说你预约了一个直播在小程序，会在快到点的时候提醒你，这都是公私域联动未来值得大家重点关注、布局和发力的部分。
在用户运营层面，我们作为媒体广告的团队，在用户运营上我们更多给广告主、合作伙伴建议，而腾讯广告和腾讯智慧零售团队作为统一的出口，可以为客户提供全方位的数字化运营建议。智慧零售有这样一些用户运营的智慧工具包，比如说一个产品可以帮助你做智能AI的智能输出，千人千面，针对不同公众号用户发送不同文章，还有企业微信导购的工具，还有企业微信社群，在群里怎样做直播，怎样做群发货，还有小程序直播，也有一些工具帮助你做数据沉淀等等支持功能，所以智慧工具包就是帮助品牌、广告主做用户运营能力建设的服务。
在这样一个时代，虽然有很多的不确定性，但是作为数字广告、数字营销，未来我们做的目的肯定以人为核心。对腾讯来说，数据资产、技术能力是我们的核心竞争力，用这个帮助大家实现用户规模的增长以及运营，以及GMV、交易的增长。
谢谢大家！
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文章来源：亿邦动力网
