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腾讯广告张菁:以人为本 交易为目标的全链路数字化升级

亿邦动力网 2020/10/16 20:45

【亿邦原创】10月16日消息,在今日举行的“2020亿邦未来零售大会”上,腾讯广告行业销售运营副总经理张菁发表了题为《决胜新交易场的关键战役》的主题演讲。她认为面对传统人货场的变化所带来的不确定性,企业需要重视自身数字化建设,以人为本,以交易为目标实现全链路升级。

张菁表示,腾讯广告正是在这样的不确定性中进化,从广告投放平台发展成为企业商业服务平台,赋能企业制胜新交易场的战役。

她指出,企业关键战役是线上线下的整合,是全链路数字化升级,以此为根本,腾讯广告将在以下三个方向上实现商业服务赋能:

第一,触达提效。从三个维度去思考:首先,如何规模化有效触达;其次,如何实现用户心智沉淀;最后,如何助推交易转化。对此的解决方案是:在广告触达整合力上,实现整合触达和场景联动,在广告转化力方面,实现合约广告效果化,驱动意愿提升转化。

第二,交易连接。以交易目标为核心的直接转化正在成为众多品牌的核心诉求,而效果广告是从流量到交易最直接的连接模式。针对不同的行业属性和商品特征,腾讯生态的广告投放帮助品牌打造针对性的转化链路,包括连接到电商平台、到企业的私域、到线下门店,对于不同的转化目标,腾讯效果广告均可提供针对性的转化链路支持。

第三,企业数字化。随着数字化进程的全面加速,企业想要实现生意突破,做长期、可持续的交易,不仅要在现有平台外开拓新的生意场,也亟需快速积累自己的品牌力,形成品牌自有粉丝沉淀,构建私域护城河成为了必选项。基于流量运营与用户运营的公私域联动布局和智慧管理,实现企业数字化的提效。

“在这样一个时代,尽管有很多的不确定性,但腾讯广告希望在不确定性的宏观环境中,为更多行业品牌主找到相对确定性的营销转型方向,保持商业增长的可持续性。”张菁说道。

据悉,2020亿邦未来零售大会于10月15日至16日在上海宝华万豪酒店举行。大会以“确定性”为主题,围绕大公司增长的恐惧与希望、新消费新生的热烈与力量展开讨论,聚焦新流量变革,见证新消费崛起,理性穿透2020年的不确定性,大胆预测2021年的确定性。更多精彩内容请点击下方链接http://www.ebrun.com/tc/1243.shtml访问大会专题报道。

温馨提示:本文为速记初审稿,保证现场嘉宾原意,未经删节,或存纰漏,敬请谅解。

以下为张菁演讲实录:

亿邦的朋友早上好!关于确定性问题,首先和大家分享一些不确定性。

广告是各行各业的晴雨表,在今年非常特殊的时代,我们从广告这个维度看到了这样一些不确定性。首先我们看到的是电商平台的一些成长,不同类别的、平台的、到家的在成长过程中都有不同的展现。

从“卖场”的角度来看,传统渠道正在加速数字化升级,新兴零售场不断涌现。可以看到原来我们客户的产品在门店、大卖场超市、百货公司、购物中心、平台电商进行售卖。而且在过去很长一段时间,整个传统线下业务的线上化速度也是非常快的,可以看到很多传统的大卖场和商超,也正在通过小程序自营店不断进行拓展,把线上GMV交易额更多的部分承载到线上小程序平台上。

从“消费品”的角度来看,在投资领域可以看到,投资最火的就是网络服务,当然还有新能源汽车、教育行业以及健康大产业,都是投资者特别青睐的。但是今年上半年1-6月,整个消费品赛道的投融资高达42起,总体的市场融资金额大概是在42.5亿元。可以看到在整个市场里,尤其是一些DTC(Director To Consume)新消费品牌的快速崛起,包括刚刚听到的小仙炖,以及大家比较常见的WonderLab、元気森林等等,这些品牌正在用一种新的形式跟消费者们进行接触。

从“用户”的角度来看,已经进入到了一个全新的时代,消费者们发生了很大的变化。社交型用户集结,正在不断创造消费潮流。简单来讲就是对健康潮流的关注,对新国潮的关注,对懒人经济的关注,比如大家应该看到朋友圈刷屏的秋天第一杯奶茶。这些都是从消费者角度持续产生的新变化、新潮流。从一些数据上可以看到,社交触点占到了整个消费者决策链路的53%,而69%的消费者在社交媒体上分享购物链接,19%的消费者购买同品牌同产品,以及中国整个社交零售的渗透率达到了71%等等。

这些都是在场、在消费品、在用户上产生的变化以及不确定性。这意味着我们很多企业,不仅是竞争对手发生了变化、消费者发生了变化,而且自己的交易土壤也发生了变化。那确定性是什么?现在我们看到很多,过去零售是以场为关键的,铺货/渠道为王,由货到场里面最后无论是什么形式的场,都是线上或者是线下来跟消费者进行接触,需要用户主动来到交易场,满足购物需求。但是现在由于场的技术能力提升,由于传统零售通路里数据能力的不断提升,由于我们的品牌都是Director To Consumer的模式。现在肯定是人、消费者成为交易环节最核心的部分,更多的是人去被动地接触货,或者说被动地在这个流量的领域里面去被货跟场去触达,我们可以看到渠道多元化的融合,使得DTC品牌可以实现跟用户的直接沟通,实现交易场化被动为主动,主动接触这些消费者,整个渠道的数字化、营销和销售的融合等等都在不断发生。

而交易的不确定源自人货场关系的重构,零售不断贴近用户。所以,所谓的确定性,是从数字广告、数字营销的角度来谈。我们认为这个确定性在于未来的数字营销。接下来一段时间的数字营销一定是以人为核心,以交易和用户增长为目标。而腾讯广告的定位是商业服务平台,我们做的可能不止是传统的品牌广告,当然我们还会继续做,不只是流量变现的逻辑,需要做的是全链路数字化升级,只有这样才能够满足以人为核心,以交易为目标的业务模式,这是我们的确定性。

以这个确定性来说,我们会做三件事情:第一,触达提效,品牌可基于腾讯广告的流量整合力和效果转化力,实现触达提效;第二,交易连接,基于针对性转化链路的打造、广告效率的提升与效果衡量工具的运用,实现交易连接提效;第三,企业数字化,基于流量运营与用户运营的公私域联动布局和智慧管理,实现企业数字化提效。

首先,关于触达提效。

讲到广告加触达提效,我们需要回到传统曝光广告的三大灵魂拷问:

第一,如何规模化有效触达,怎样更好曝光给优质客户,怎样以更高的效率来曝光;

第二,如何建立心智。曝光以后,消费者有没有被种草,有没有发生心智上的转化;

第三,这个广告对销售到底有什么帮助,如何推进交易转化。这里有一个难题,你可以发现一个消费者在进入销售渠道的时候,有82%已经想好买什么了,你可以看到营销和销售的融合越来越明显,边界越来越模糊化。

以上三点怎样应对?如果把合约广告或者曝光类广告的全面触达、提效作为核心目标,那么会分成两个层次的应对方式,一个叫做整合力,一个叫做转化力。

首先讲一下整合触达,对于在做各位品牌主来说,都有一个非常大的痛点,就是随着会员人数的不断提升,对于高质量的人群怎么样去重触达,并且高效去重触达。为此,腾讯全面整合多场景流量,通过闪屏联投、一点联投等跨场景联投产品,高效触达经过去重的MAU,相比于单资源触达,可大幅降低单UV成本。此外,腾讯是一个综合性的平台,所以场景覆盖上非常具有优势,尤其是整合微信多场景,以广告串联整体微信生态,实现朋友圈广告、搜一搜、小程序、视频号等跨场景的联动,促进用户转化与沉淀。比如说纯甄小蛮腰与《创造营2020》这档IP进行合作,那在QQ音乐可能可以听到某位选手为蒙牛定制的歌曲,在朋友圈会刷到导师发给你的朋友圈,在节目类和资讯平台可以看到不同的内容,就是把不同的场景进行融合,这就是在相对传统的广告下做触达融合的动作。

然后在广告转化力方面,通过效果化营销组件的添加以及广告转化链路的不断优化,品牌选择大曝光的合约广告同样可以提升点击率、激发后端转化。品牌除了可选择前端组件优化提升点击,也可通过后端技术优化,基于不同的营销目标进行点击优化、关注优化、表单预约优化、下单优化,提升后链路的转化效果。当然,还有从广告直接跳到直播,直接带到销售的模式。

其次,关于交易连接。

我们交易的增长肯定是来自于品牌和效果广告双向合力,今天重点讲的就是效果广告,因为它是从流量到交易最直接的连接模式,因为品牌广告相对没有那么直接,但是也是必须做的,刚才前面的品牌主在演讲中已经讲了很多这方面。

效果广告上,特别想和大家强调的是,它是从流量到交易的连接逻辑,不同的广告主由于线上线下业务占比的不同,由于深层目标跟浅层目标的不同,我们也把它划成了不同的矩阵。线上浅层要公众号加粉、加导购和个人号、领卡券、APP下载,线下维度是卡券的到店,深层的交易来看要做直购,无论小程序直购还是H5直购,然后要做直播带货转化,要做引流电商、O2O到店。引流门店、商圈盘活这也是一个相对比较深层的目标。

从这个连接的角度来讲,基于腾讯流量,助力建设多样化的品商转化通路,具体我们划分分三大块:

第一,广告到电商平台。这种连接方式也是多元化的,可以通过品商直通车、品商任意门、品商IP合作等多种模式。品商任意门,这种模式主要通过中间页引流电商,当用户点击广告文案或按钮时,会跳转至中间落地页,可随之经由中间页连接详情按钮继续跳转至多个电商平台。品商直通车。与中间页多商品多链路跳转能力不同,直通车则充分挖掘电商平台大数据营销价值,为品牌电商的店铺做精准的用户运营和转化。而品商IP合作,通过品商联动激活粉丝,再配合IP+电商后链路实现转化,这种模式的优势在于可以实现三方联动,将IP流量转化为品牌流量,甚至可以借由优质IP辐射扩大品牌的商业价值。

第二,广告到企业的私域中,可以加粉,可以加导购,可以小程序直购。一个广告加到特定的导购,特定的导购就是离你最近的,或者通过内部管理体系分发给你的导购,以及可以在小程序直接做购买,这是第二种交易连接的模式;

第三,广告到线下门店。到线下的逻辑中也有留资的,比如说是安装一个洗碗槽,可能留下一个电话号码就有服务人员打电话跟进,或者到门店进行咨询和了解产品等等。也有到店的,我们和一些传统零售企业也有合作,可以帮助他们把到店成本做得更低,还有到家业务,原来通过数据、人群包的方式做引导,但是因为第三方数据融合以后,整个交易的表现、ROI表现更加优秀。

针对性的交易链路打造后,如何提升广告效率,让品商交易通路更顺畅?需要在三件事上下功夫:

第一,找对人。过往做效果广告投放广告主都是在按照人群包圈选人群,这里会出现的问题是你的认知未必正确,你圈选的人群未必效果最好。所以,腾讯广告充分发挥腾讯系庞大的流量资源优势,以数据回传结合腾讯广告数据能力深度建模,实现全面脱包投放,而且每个行业有不同的模型,找到对的人的同时保证起量。

第二,选对品。很多商家SKU量大,有不同品类、不同产品、不同型号,为此,腾讯广告建立了一个庞大的商品库,并不断与商家的商品库对接,这样,做广告投放的时候能够不断提升人和货的匹配度,实现更优广告投放效果。

第三,说对话。目前,腾讯广告有大量的创意工具、产品,可以帮助商家在创意层面做得更好。当然,这是解决规模化的目标。因为创意这个事情靠工具解决只是其中一个部分,一些高品质的东西还是需要人力投入。

广告效率的提升与否,具体如何衡量呢?我们推出了多级ROI评估体系。现在品牌主们越来越看重广告营销的效果和效率提升,以交易目标为核心的直接转化正在成为众多品牌的核心诉求。而不同行业的品牌主也有不同的转化目标和链路。所以在衡量广告效果时,不仅要考虑当下的转化效果,更需要根据商品及行业属性,考察复购率、复购周期、活跃度甚至是用户裂变所带来的长效GMV增长。

我们提出的这个多级ROI评估体系,可以更加科学地衡量广告价值,参考用户消费决策及复购的短效长效表现,指标被拆分出多个层级并且分别对应着不同的考核周期和计算方法,覆盖广告可能产生效果的全程。多级ROI不仅考量在触达影响后当天、15日和90日内产生的短效ROI,同时也考虑到长效ROI,譬如一个用户的全部用户生命周期价值,甚至是将用户社交裂变以及复购考量在内。所以,我们也会帮助客户去看ILTV,通过广告来获客或者加粉或者入群以后,这个消费者在一年里面产生的一个商品交易价值是多少,能给你产生多少GMV,这个就是我们讲的消费者的年度价值。但是因为我们并不是品牌电商,我们更多是社交类的属性,所以除了看个人的LTV之外我们也会看Total LTV,如果我被一个广告触达了我觉得这个东西很不错,与此同时推荐给了三五个朋友,他们也因为我的推荐形成了购买,形成了交易,那对整个社交生态里面我们就叫是Total LTV。

当然,除了多级ROI评估体系之外,还有个腾讯有数的看板。它是嫁接在小程序逻辑上的,可以帮助看清楚所有流量带来的收益怎样,小程序商城货架中的不同商品的收入是怎样的,来自于怎样的群体,看清楚把你的用户做成了不同等级的用户,这个不同等级的规模做了怎样的演变,每一次营销活动有怎样的变化,这是我们在交易连接这个环节所做的工作。

最后,关于企业数字化。

我们看到整个公私联动如何实现企业智慧化经营,这里谈到的私域就是以小程序为核心的私域生态,以大的微信生态为基础的私域生态,为什么这样讲?从小程序的角度大家有一些感知,整个小程序交易规模在去年8000亿,截止到今年8月,小程序大盘稳步增长,小程序商品交易GMV同比增长115%,品牌商家自营GMV同比增长210%。我们发现小程序电商和平台电商的消费者重合度仅有18%,这对品牌来说就是新增的用户规模。

我们也可以观察到小程序的数据、用户资产真的可以留存给品牌方、留存给广告主,虽然不是拎包入住装修好的房子,需要你自己装修,但是这个资产和产权是归你的,这是小程序生态给我们带来的价值。同时,可以看到小程序里很多交易来自于日常门店开业的时段,也扩充了整个经营规模,这是我们要去强调小程序生态对企业数字化的重要性。

从腾讯广告来说,我们重点要做的有四个层级,底下两个层级是腾讯云的产品可以关注,比如说企业供应链数字化、基础安全云的布置,还有就是企业自己的数据中台,这些都是企业通过云的建设实现的。除此之外有两个点,一个是公私域的联动,包括商业广告、包括公域免费引流和私域流量,还有一个是用户运营,腾讯广告怎样帮助大家做这两件事情?

公私域联动,商业广告的投入我们有很多资源。微信生态支持私域流量发展,比如说微信搜一搜,它是一个中心化的流量运营,但是可以给大家很多支持。

比如说有一些关键词,搜一搜是很大的场景,虽然是传统的业务模式或者流量逻辑,但是在微信的生态上迸发出新的逻辑。

视频号,这个值得大家重点关注,8月份的时候,日活已经过了两个亿,视频号的发展是非常迅猛的,我自己家里有一个家人群,都是四线城市,有一些亲戚在其中,以前会发一些公众号的东西,但是最近不断出现视频号的内容,所以包括整个微信对视频号的支持,比如说和微信小商店的打通、和公众号双向打通以及灰度测试中的视频号直播功能。

小程序已经可以分享朋友圈,小程序消息触达能力也是传统公众号不具备的,比如说你预约了一个直播在小程序,会在快到点的时候提醒你,这都是公私域联动未来值得大家重点关注、布局和发力的部分。

在用户运营层面,我们作为媒体广告的团队,在用户运营上我们更多给广告主、合作伙伴建议,而腾讯广告和腾讯智慧零售团队作为统一的出口,可以为客户提供全方位的数字化运营建议。智慧零售有这样一些用户运营的智慧工具包,比如说一个产品可以帮助你做智能AI的智能输出,千人千面,针对不同公众号用户发送不同文章,还有企业微信导购的工具,还有企业微信社群,在群里怎样做直播,怎样做群发货,还有小程序直播,也有一些工具帮助你做数据沉淀等等支持功能,所以智慧工具包就是帮助品牌、广告主做用户运营能力建设的服务。

在这样一个时代,虽然有很多的不确定性,但是作为数字广告、数字营销,未来我们做的目的肯定以人为核心。对腾讯来说,数据资产、技术能力是我们的核心竞争力,用这个帮助大家实现用户规模的增长以及运营,以及GMV、交易的增长。

谢谢大家!

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文章来源:亿邦动力网

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