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产品好不一定卖得好 新消费品牌走红的底层逻辑是啥?

亿邦动力网 2020/10/16 14:24

【亿邦动力讯】10月16日消息,在今日举行的“2020亿邦未来零售大会”上,在以《新消费爆发,为什么是他们? 》圆桌论坛中,分别邀请到了认养一头牛联合创始人兼CEO孙仕军,西安创客村董事长&CEO 马晓轩,a1零食研究所联合创始人林泽深,美尚集团联合创始人兼总经理邱柳燕,君智战略咨询总裁、撬动战略学院创始人姚荣君等5位嘉宾。

在圆桌论坛中,5位嘉宾分别就什么是网红品牌,新消费品要跨过哪些门槛才能成长为长红品牌等问题进行了讨论。https://imgs.ebrun.com/resources/2020_10/2020_10_16/2020101621716028294841373.jpg

据悉,2020亿邦未来零售大会于10月15日至16日在上海宝华万豪酒店举行。大会以“确定性”为主题,围绕大公司增长的恐惧与希望、新消费新生的热烈与力量展开讨论,聚焦新流量变革,见证新消费崛起,理性穿透2020年的不确定性,大胆预测2021年的确定性。更多精彩内容请点击下方链接http://www.ebrun.com/tc/1243.shtml访问大会专题报道。

温馨提示:本文为速记初审稿,保证现场嘉宾原意,未经删节,或存纰漏,敬请谅解。

以下为圆桌论坛对话演讲实录:

杜征帆:各位亿邦的同学们、马蹄社的同学们,大家上午好!欢迎大家来到2020亿邦未来零售大会,接下来要进行的是关于新消费崛起的圆桌讨论环节。

我相信大家注意到了有非常多的新消费品牌正在迅速增长和崛起,包括小仙炖、钟薛高等,也有很多传统品牌在这两年在新消费的浪潮中找到了新的增长支点,比如飞鹤、林清轩。但是,我们看到大家虽然在保持着增长,依然有很多的声音伴随大家,比如有人说属于新品牌的时代来临了,有人说他们就是昙花一现,很快会重蹈淘品牌的覆辙,但是今天的场合内,希望大家放下对他们的标签,看看新的消费品牌他们的所思、所想、所做。

接下来进入第一个话题,你是不是网红品牌?

我们可以拿起手边的纸板进行作答,其实网红品牌的概念很有意思,到底是褒义还是贬义,到底代表什么,我们相信没有一个准确的答案,所以,我们也是想看一下每一个品牌对于网红品牌的理解以及自己的定位。

下来请亮题板,只有美尚联合集团的邱总选择了是,接下来我们就先邀请不是的品牌来阐述一下你为什么不是网红品牌?

孙仕军:大家对认养一头牛的了解是一个品牌,对我们不了解的是我们有7个牧场6万头牛,我们上游产业链做的非常重和强大。认养一头牛这个品牌在乳业行业中是很小的小弟弟,今年这样的规模在乳业行业中前20强排不上,但是养牛在中国是养的最好的,去年平均单产13.2吨,达到了美国和以色列的平均水平,我们在消费品创业短期看营销创新、中期看产品品质、长期看产业链建设,特别对于乳业来讲,如果没有上游的产业链建设,下游发展根本不可能,所以我们从来不认为我们是网红品牌,认养一头牛给自己的定义就是我们是一家专业的养牛公司,我们坚信只有养牛养的好牛奶才会好。

杜征帆:您觉得什么是网红品牌?

孙仕军:我的理解是网红品牌是借助于网络传播的势能快速增长起来,但是是网红的话可能有一个同样的定义就是红的时间长不长的问题。我们牛奶变的东西很少,比如牛奶到现在为止核心的两个产品就是纯牛奶和酸牛奶,很少有变化,这是行业不同决定的。

马晓轩:大家好,我是马蹄社的马晓轩,可丽金这个品牌我不认为它是一个网红品牌,网红品牌在我心目当中是一个褒义词,我可羡慕网红品牌了,我觉得网红品牌最大的优势就是知名度比较高。可丽金2008年产品才上市,主要做医院,现在从医院走出来,走向大众消费者,所以,可丽金是一个专业品牌,受众和用户知晓的人数量并不高,特征是品牌美誉度比较高,但是知道的范围比较小。

杜征帆:您想成为网红品牌吗?

马晓轩:想。

网红品牌和网红,我认为没有直接关系,这个品牌的知名度和美誉度被更多大众人群所接受的时候,不一定对品牌创始人或者通过网红去推广,我认为没有直接关系。

林泽深:大家好,很荣幸今天有机会和大家一起交流,我们认为我们现在还不是网红品牌,我们目前品牌成立4年,我们前三年都在做的事情是做底层建设,一个是产品的研发和供应链的储备,目前合作工厂有50多个,400款产品。

我们团队是做线下传统渠道出身,所以一开始发展的时候发展阶段的渠道选择是以线下传统渠道为主,所以导致在线上大家对a1的了解非常少,认知度很低,所以我们肯定不是网红品牌。

杜征帆:但是我前两天看到您在朋友圈转发了一个网红文章,似乎很认可。

林泽深:我理解的网红一定是现象级的影响力和认知度,其次就是品牌,线上线下融合是全域运营,能够成为网红品牌何乐而不为,我们也很希望成为网红品牌。

邱柳燕:我觉得从每一个人从对网红品牌的定义上来看存在一定的差异。在我们看来,网红品牌更多的定义是现象级的流量,很多消费者喜欢,被所有KOL热捧,而且颜值好看的品牌。对于Colorkey品牌来说,成立于2018年底,产品爆发于2019年3月份,上了一个爆款就是空气唇釉,迅速超越所有竞争对手成为天猫类目第一,这个现象级的爆品不是短期的,我们用整个品牌、用定位的理念,Colorkey是长期能够红、长期能够在线的网红品牌。

杜征帆:您怎么看待一些声音说网红品牌是贬义词。

邱柳燕:更多是讲生命周期,很多人是看一个品牌或者产品的生命周期,但是对于美尚整个团队基因,我们有很多人都是来自于世界500强,做了很久的品牌策略、品牌管理。对于我们来讲关于整个产品的生涯规划、品类战略上反而是我们的优势,所以我们有信心建立一个网红品牌,并且让它长期在线,这是我们的优点也是目标。

杜征帆:听完邱总的演讲,问一下孙总,您想把认养一头牛变成长红的网红品牌吗?

孙仕军:我个人对于网红品牌的理解是这样,网红是基于在网络上传播所引起的,更早的阶段农夫山泉相对于娃哈哈也是很红的品牌,只是传播角度不一样,一个新品牌出来刚开始肯定有比较大的势能,因为在新的人群、新的传播方式上接受度更高,势能比较大。

杜征帆:姚老师,姚老师对4位企业进行了深入的了解,您认为哪家企业对自己品牌的理解最准确?

姚荣君:了解下来,大部分还是想做网红品牌的,但是他们背后有一个共同的期许,就是网红最好能够做到长红。今天会场上分享的品牌,我认为是有标杆属性的。所以,网红品牌本质上一定是它的某个价值被消费者认可,进而消费者选择了它。网红品牌没有走向长红,是因为背后的确定性没有被延续,本质上网红是长红的必经阶段。

杜征帆:您选择一个最准确的。

姚荣君:第一准确是选择是的这一位,第二位是可丽金的伙伴,指出了我们作为品牌应该成为网红。

杜征帆:我们看到近两年崛起的新消费品牌虽然大家增长很快,增速很快,但是从内是战略的选择、战术的匹配以及组织架构的搭建,向外看有我们和整个平台渠道的谈判能力,有市场的成熟度,这些都是我们需要努力和弥补的,带着这样的话题以及刚刚孙总对于整个企业长期发展战略的判断。

我们进行下一个话题:如何成为长红品牌?请列出三个关键点。刚才孙总最先完成的答案,有请孙总,您为我们挑选一个最先回答的嘉宾。

孙仕军:马老师。

马晓轩:我写了三个:第一,产品的差异化迭代。第二,认知,主要是企业创始人的认知。第三,组织。因为我是做产品、做技术出身,我站在个人角度,我关注企业产品本身的创新力、差异化以及持续优化迭代的能力,这个不一定适合于每个企业,因为每个企业出身基因不一样。可丽金企业创办了20年,过去20年和未来20年我们始终认为自己的第一关注点在产品创新方面。

关于认知,一个企业到底选择什么样的一种成长路径,最重要的是取决于创始人怎么想的,这两天的会议我全程听了,有说产品为王的、有说渠道流量为王的,有说品牌是最终护城河的等等,这三个观点都没有错,这个认知是创始人自己的基因,你对企业处在哪一个阶段的判断,你对未来趋势的一种把握,这都有关系,核心是适合自己的才是最好的。

关于组织,有人昨天提到,其始终关注的是人,这个人包含了消息、包含企业的管理者、企业的员工,的确是如果你的组织是有问题的,你创始人有再多想法实现可能会打折扣,所以在企业经营过程当中,我觉得关注产品、关注自身的人的能力、关注消费者,应该都是比较关键的事情,因为所有事情最终靠人去实现的。

林泽深:第一,顺势而为,以用户导向为起点,这是基于行业现状的思考,a1零食团队的创始人,已经入行20年,在食品行业中,我们经历过了三个阶段,从最开始的物质匮乏,那个时候生产为王,比如供不应求,做什么很快能够满足这个市场的需要,到2010年-2015年要解决多不多的问题,随着经济水平的提高,提到多元化,用户可选性有要求,希望可以更多的被满足,2015年以后,食品行业进入这个阶段,要随着海外代购、移动互联网普及、进口食品的涌入,用户有新的认知。所谓的长红品牌是能够长期被认可的或者是被信任的,所以要基于行业的变化,结合用户的需求。我们人有五大感觉,听觉、视觉、嗅觉、味觉和触觉,味觉最根本产生的原因是食物在口腔里,和人的身体器官产生化学反应,形成酸甜苦辣咸。

第二,从人类诞生到现在这个系统都是没有变化的,所以,我们认为要做底层基础的深度,主要是讲产品的创新、供应链的搭建、基础是否牢固,决定你未来的高度。

第三,品牌建设是心智占领的过程,成为一个被消费者喜欢或者信任的品牌需要做一系列系统性的工作,是一个长期积累的过程,比如产品开发、渠道布局建设、品牌传播、数字化应用、服务体验的提升、组织团队建设等等。

杜征帆:在这儿我想先问一下姚老师,我知道良品铺子也是我们所服务的客户,对于a1零食研究所想跨入进长红品牌的行列最重要的是什么?

姚荣君:需要在顾客认知中,把a1零食研究所品牌和传统零食品牌区分开来。需要注意的是,不要步入一个无名化陷阱。a1零食研究所面对的问题可能是,a1产品非常好、设计非常独特,消费者记住了a1的产品,却没记住a1这个品牌。使好产品被顾客感知到,是很关键的。如果真正想和传统零食品牌区隔开来,还是要回到自己的长处,在顾客的大脑中创建一个独特的认知优势,比如产品设计非常独特,设计极简很酷,是新一代与众不同的零食。

邱柳燕:怎样成为一个长红品牌是从品牌定位、产品到渠道,从而占领整个用户心智,我们是百元以内大众化的彩妆品牌,我们通过占据了其中一个创新的品类唇釉,做到全网第一。更重要的是在用户心智当中,在其中一个领域当中占据绝对的领先值,我们希望所有人买唇釉的时候就选择Colorkey,因为我们是中国唇釉第一品牌,有最好的配方、有更好的质地、最懂你、最多人用。

杜征帆:姚老师,您觉得邱总说的品牌差异化和顾客感知到的是一样的吗?

邱柳燕:从产品的升级迭代,原来唇釉在顾客使用感和需求上有很多痛感没有满足,但是我们这个唇釉是液体口红最新迭代的产品,解决了之前所有痛点,是一个品类当中的创新,而且Colorkey在创新品类当中占据了用户心智,成为唇釉第一品牌。

姚荣君:企业家的特质之一是与用户走得很近,这也为产品寻找到差异化和确定性奠定了基础。我对于Colorkey的判断是,这个做法很聪明。美妆领域的特点在于你有的我也有,你没有的我也有,你没有的我比你更多。

所以,在美妆这么大的市场中聚焦一个唇釉领域是有价值的。现在的消费者(用户)更加相信专业品牌或者专家品牌,通过对产品技术的无限投入和研发,尽可能地做到品类第一,叫做“一针捅破天”,进而与消费者产生连接,让消费者想到Colorkey,即刻想到他家唇釉是最好的,当她打开官网或者天猫店的时候,可能会选择你的第二、第三个产品。

孙仕军:我的答案是关注用户、做好品质、建好组织 ,所谓的长红就是企业持续获得高增长、高获益,这是我们企业的战略。我们在今年还是比较出现困惑的,上次上了亿邦动力组织的君智的课程以后,对我来说很大的触动就是我们要站在用户的视角审视我们的战略和问题。所以我选择关注用户,我们公司改变关注用户上做的不足的,我们所有的管理层一年至少做24小时的客服了解用户一线的问题。

第二,做好品质,我们叫做废墟上的重建,随着消费者越来越成熟,消费者了解产品背后东西的渠道越来越方便,所以我们在整个产品品质的建设上是容不得半点马虎,认养一头牛从种草、种玉米开始解决奶牛吃得好、住得好,让它舒服。

第三,随着企业的发展,企业不同阶段需要的企业架构思考是不同的,达到长红需要组织不断的迭代适应企业发展需要。

杜征帆:接下来请姚老师做点评和总结,您觉得今天新消费品牌要跨过哪些门槛才能够成为哪些长红品牌?

姚荣君:网红品牌是长红品牌的必经之路,这个过程中最重要的是识别品牌有没有在消费者心中留下清晰的优势认知,同时,还要甄别成为网红背后的增长逻辑。

今天,我们知识更加丰富了,包括产品的打造、机会的挖掘、营销的打法等。但是如果市场增长的逻辑没有找到,品牌很难走下去。前面这些知识竞争对手也可以学,也可以把模式打造得更好,也就是说这些打法没有办法帮助品牌形成一个防火墙,或者打造一个长期的护城河。

尽管产品、营销、品牌、用户都重要,但是企业家要以顾客为导向,在企业经营中找到战略方向,围绕战略方向展开资源配置,这个非常重要。

所以,我们需要判断今天不确定性背后最应该做的事情,企业创始人面临的决策背后充满了不确定性,而不确定性怎样变成确定性,还需要很多知识来做支撑。

今天需要的是战略创新的知识,即在顾客脑袋中率先创造出一个概念或者范畴出来,比如飞鹤创造出“更适合中国宝宝体质”的顾客价值,使飞鹤能够在众多的奶粉品牌中被消费者看到。

所以,今天的经营起点不一样了,需要先在顾客认知中找到品牌的认知优势并形成强关联。昨天贾总提到“平台帝国主义”,同样,我认为每一个品牌都应该努力在消费者大脑中独占某个认知优势。

杜征帆:如果用三个关键词总结您会给出哪三个关键词:

姚荣君:第一,不要用运营替代战略。第二,思考的起点或者终点应该从顾客认知优势的创建开始。第三,不要忘记初心,坚守企业家精神。

杜征帆:谢谢姚老师和四位嘉宾,在亿邦和马蹄社最近观察了和研究了很多新消费品牌,我们发现这些品牌和创业者的打法非常意识流,这个意识流不是无章法,而是和上一代淘品牌擅长流量和运营相比,大家找了一个新的市场机会点,更懂用户并且迅速切入进来,电商成为今天的标配能力,大家迅速补齐从而增长,这些标签不影响这些创业者和品牌努力成为真正的中国品牌。无论终局如何我们相信也愿意陪伴所有的新消费品牌共同撑着,我们相信依附于肥料品牌的时代终将过去,属于自由品牌的时代终将过来。

文章来源:亿邦动力网

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