2019年伊始的年度大会上，洋河股份董事长王耀再次强调了洋河的百年宏伟目标：“千亿销售收入，万亿市值。”
不过粗看洋河2019年的答卷，却着实令人难以满意：洋河2019年营收同比下滑4.28%，净利润同比下降9.02%，其2019后两个季度营收甚至同比下滑20.61%和36.49%，位居行业末位。
对手也对洋河行业第三的位置虎视眈眈。泸州老窖董事长刘淼在公开讲话中，多次提到要“杀出重围，回归前三”，汾酒集团李秋喜也抛出过要实现白酒市场“三分天下有其一”的言论。
一个多月之前，泸州老窖市值终于超过洋河，白酒市场的资本格局从“茅五洋”变成了“茅五泸”。
王耀似乎对于这种变化有所预料。从今年年度大会上他的发言也可以看出这点，“2020年是公司变革创新和调整转型的攻坚之年，也是下一个更好时代高质量发展谋篇布局的开启之年”，毕竟与调整转型随之而来的，肯定是业绩的阵痛。
那洋河业绩下滑的深层原因到底是什么？业绩阵痛期又会持续多久？
洋河难称高端品牌
消费品牌的核心竞争力主要体现在：品牌、产品以及渠道，这点在白酒行业中体现得淋漓尽致。
洋河的品牌力自然无需赘言，坊间关于“茅五泸”还是“茅五洋”的争论则是例证，且在白酒品类中，洋河的营业额仍然稳居前三，但从产品力而言，洋河仍然只能算中端品牌。
消费者对洋河口味的评价褒贬不一。但对于白酒而言，“好喝”其实并非产品力最关键的体现，产品力更为重要的评判标准是稳定的产能，尤其在高端酒领域更是如此。
毕竟在茅台供不应求的背景下，五粮液、国窖1573（泸州老窖旗下品牌）均承接了大量的溢出需求。
换言之，高端酒并不愁卖，谁有稳定的产能，谁就有机会承接到这些外溢的高端白酒需求。
2009年上市后，洋河迅速扩张产能，但茅台、五粮液则早在上世纪八九十年代就完成了这一动作。以五粮液为例，其于1992至1994年间持续扩产，最终产量达9万吨。在当时，这一规模早已远超同行。
反观洋河，其2018年的公告显示，洋河拥有7万多口名优窖池，年原酒产量超过16万吨，年成品酒产量超过29万吨，总储酒量达到100万吨。
不过其官方披露的信息显示，在这16万吨原酒中，大约只有5%（即8000吨）可用于梦9生产，而这其中又仅有约2%（即3200吨）可以满足手工班品质。
泸州老窖作为洋河目前最直接的竞争对手，在2016年曾经表示，国窖1573的基酒仅能在百年以上窖池生产，同时其基酒产能约为3000吨/年。
看起来似乎洋河的高端酒产能毫不逊色于泸州老窖，但值得注意的是，白酒的基酒生产与产品灌装是存在着一段时间差的。
国窖1573的基酒需储存5年后灌装，因其百年老窖自成立之初就存在，所以每年3000吨高端基酒的产量相当固定。
洋河股份则截然不同，其官方宣传资料显示，梦之蓝的基酒储存年份都在10年以上，其中M9和手工班的基酒储存年份高达20年。储存时间更长的原因众说纷纭，但假设以2013年增产完成的宣传口径计算，洋河的高端白酒系列可能要到2033年左右才能放量。
因此，M9和手工班产品目前更大的价值在于打响洋河的品牌。短期内，高端白酒市场仍然会是以茅台、五粮液以及国窖1573为主的市场格局。
“高端白酒靠品牌，中档白酒靠渠道。”
这句话对洋河而言相当适用，渠道变革促使洋河从江苏地方品牌走向全国，但2019年的业绩“变脸”的原因也同样来自渠道。
业绩变脸的深层原因
历数洋河历年的营销战略，会发现深度分销肯定是其中的关键词。
2012年八项规定出台后，洋河管理层做出了“白酒消费转向大众化和快消品化”的判断，因此洋河渠道变革的本质，是将快消品的渠道思维置于白酒。
可以类比农夫山泉，即厂家直接掌控渠道，经销商只负责提供资金和商品配送，但这也将经销商利润压的十分微薄，一旦市场上出现了能提供更高利润的产品，经销商的倒戈无疑是大概率事件，在江苏本地市场今世缘的反扑就是证明。
更为关键的是，与管理层的判断不同，白酒行业衍生出了两条主线。一条是以江小白崛起为代表的平价酒大众化消费；另一条则是2015年前后的中高端白酒消费复苏，而这类产品依然很依赖于经销商。
几乎所有券商研报中，洋河销售团队的能力都是收到一片赞誉，但以超强执行力将深度分销战略执行后，洋河的负面影响开始凸显。
2019年7月，洋河公告称，公司副总裁刘化霜负责营销，原负责人朱伟调岗，今年1月，朱伟辞职。在朱伟任期内的2018年，洋河营收和净利润同比增长21.3%和22.61%，是这几年来的最高幅度，“功臣”下课，似乎难以理解。
不过若细拆现金流量表，则会发现些许端倪。2018年洋河的经销商保证金达10.79亿元，公开数据显示其当年新增了2000家经销商，新增渠道进货是洋河2018年业绩喜人的核心原因，但这也加剧了洋河的压货、窜货现象。
有经销商就表示：“洋河厂商现在要求提价，不过在市场上根本就卖不出去，团购商开得又多，他们都在撕价格，你不卖有人卖，从这个角度看洋河这两年发展比较差，甚至有的地方的经销商干脆清货不做了。”
走在去库存的路上
因此，自去年开始，洋河执行严格的渠道管控措施，通过“一商为主、多商为辅”的经销商管控战略优化经销商团队。同时，严格执行配额，考核经销商时坚持过程考核（价格执行是否严格等）优先于销量指标。
以上述团购渠道货物扰乱价格体系的情况为例，洋河正在大力缩减团购商规模。浙商证券的调研结果显示，调整前苏南一个县级市最高峰有20余家团购商，调整后仅剩3-4家团购商。
即使如此，洋河2020年业绩低于预期似乎已是大概率事件。一方面是渠道改革的阵痛，另一方面则是由于疫情的黑天鹅。
今年5月的一次业绩交流会上，洋河表示2020年公司的目标是“力争能够实现保平的发展”，但现在看来，洋河确实承担着相当大的业绩压力。
白酒行业的传统，是经销商一季度的存货大部分会在春节消耗，然而疫情导致聚餐场景几近于零。因此未来相当长一段时间内，洋河均会处于去库存的状态。
而且，一季度经销商存下的高端产品会更多，若其消耗不足，那在后续的体现就是净利率下滑。
有意思的一点是，大部分消费类企业的业绩都具有惯性，即业绩好或者坏的时间都可以持续几年时间。仍以洋河为例，2004-2012年，洋河的营收从4.2亿增长到172.7亿，年复合增速高达59%，净利润从1500万增长到61.5亿，年复合增速高达112%。
11年前，洋河正式登陆资本市场，上市次年，其营收就超越了泸州老窖位居行业第三，巅峰时期，其市值甚至超越五粮液稳居行业第二，而如今却面临着诸多对手的挑战。
正如前不久在“梦之蓝M6+2020经济发展论坛”上，刘化霜引用的爱因斯坦那句话，“人生像是骑自行车的旅行，要想平衡必须向前。”
注：文/杨良，公众号：亿欧网（ID：i-yiou），本文为作者独立观点，不代表亿邦动力网立场。
文章来源：亿欧网
