郑翔 五芳斋用户增长中心总经理
"8月20日，在亿邦动力主办，善物派和亿邦研究院承办的“见效·2020亿邦零售数字化进化者大课”上，五芳斋用户增长中心总经理郑翔发表了题为《老字号魔幻新生：在数字化场景扩展中挖出新流量》的主题演讲。善物派根据演讲做了重新优化梳理，希望能让读者从中更清晰的学到有价值的内容。"
五芳斋始于1921年，是一个近百年的品牌。依托嘉兴、广东、成都、武汉四大生产基地和纯人工制作，每年生产4亿个粽子。线下渠道有10万个终端，直营连锁门店480家，线上电商业务与阿里、京东全年保持紧密合作。
一家依托传统人工作业模式的百年老字号企业，今天却要谈用户增长，谈何容易。但还这样一家老品牌，却设立了一个非常时髦部门——用户增长中心。该中心总经理郑翔，已经在五芳斋工作了10年，分别管过销售、产品、计划和供应链，据郑翔介绍，五芳斋的数字化项目搭建也落在这个部门。
以人为核心重构新消费场景
之前新零售讲的最多的就是“人货场的重构”，人又分为两部分，一个是消费者（用户），另一个是公司员工，以人为核心是五芳斋接下来的重点战略。
通过对一些数据分析，郑翔发现，80后、90后正成为五芳斋主力消费群体，线下占比已高达60.5%。这个群体对价格敏感度并不高，但在下单行为上有三个共同特点：一是习惯线上消费，甚至有不少选择到家业务；二是注重口碑和设计感；三是对个性化买单有需求。
为此，五芳斋首先通过IP联名合作来破圈，先后与钟薛高、AKAKO、拉面说、乐事、相宜本草、喜茶等年轻人非常喜欢的品牌合作，引导消费。甚至与漫威、迪士尼等进行了更深层次的合作，每到端午期间卖粽子的时候，漫威的电影就会上映。
除了依托IP联名构建新场景外，五芳斋也在依托生态协同，内外联动方式搭建新场景。2018年与阿里巴巴合作了第一家智慧门店，整个餐厅员工减少7位，效益提升约15%。从客户进门手机点餐甚至自动取餐，前台只需一位接待人员即可完成，后台中心厨房只配2-3人就可保证一家门店正常运作。
产品创新是五芳斋构建的第三类场景。依托不断创新提升口味，把最好的食材甚至是其他品牌做不了的粽子呈现出来。2020年新推出一款叫“传世臻粽”的礼盒，通过构建一个重要的送礼场景，把最好的产品送给最重要的人，12个粽子终端售价达到599元，
第四类场景，情感传递。明年五芳斋将迈入一百年，今年通过99种粽味人生，让品牌与用户产生更强的情感连接。明年会找第100个人，这里的每个人都会有与五芳斋的情感故事，并最终会通过故事墙呈现出来。
基于传统企业四大痛点引入数字化
郑翔认为，新零售最大问题和瓶颈是线下渠道在线化。目前很多传统企业的线下渠道其实都无法在线化，如何把五芳斋十万多个终端卖场在线化、客户在线化、商品在线化、员工在线化、经营在线化？
为此，五芳斋做了项目调研，发现存在四大痛点:
第一是线上线下流量成本齐高；
第二是缺乏私域流量沉淀，流量无法经营；
第三是业务场景缺失；
第四是数字化运营能力不足。
针对上述痛点，郑翔指出真正的竞争不是对手，而是不断变化的“客户需求”，如何从以产品和门店为核心转为以用户为核心，五芳斋确定了应对策略：靠低成本、高效率获取私域用户，实现数字化全场景运营，完成引流和增收。
首先，重点运用个人微信号和企业微信号来低成本高效率运营私域流量。去年下半年五芳斋针对流量、粉丝、用户做了分解，以用户为例，分解到了首单用户、复购用户、裂变用户，每个层级的用户都会有不同的营销方式，甚至是触达方式，让他们不断的从原先的公域流量产生裂变，成为新流量的用户。五芳斋目前大概有500台手机专门做私域流量。
第二，打造分销系统，最终将实现一键代发，使整个前端的业务人员重销售、轻后端。不管是物流、仓储，还是客服、内容输出，这些都由总部完成。
分销系统会有这样几个方面：
一是员工。五芳斋大概有8000多位员工，同时在朋友圈发送促销信息、内容信息，甚至一个新品信息，这样的曝光量非常大。
二是经销商和终端。经销商和终端是五芳斋比较重要的一个业务板块，通过云商城的方式搭建。
三是线上推广。郑翔指出，线上推广是传统企业的第二战场，会加速整体的业绩提升，像微商城，小程序等都是非常好的工具，有的小程序甚至可以通过64种方式打开，做的非常轻。
四是社群营销。做社群营销一定要有非常高频、高复购的产品做用户黏性，否则整个社群会做的非常重。
五芳斋的产品线目前还无法满足，因为非常多的用户一年只在五芳斋买一次，虽然五芳斋不单单有粽子，还有月饼、年货、餐饮等等，但整体的用户复购率不高，所以五芳斋的社群目前主要是做一些会员价值，比如会员专享价。整个社群现在以每个门店为圈层，大约有1000多个社群。
最后是导购能力线上化。导购不仅仅是门店导购，客服、卖场促销员都是导购，要通过不断利用线上获客、分享等方式，帮助他们更好拉新、转化、分析，最终产生更好的成交转化。
用户分析，精细化用户标签更重要
郑翔部门和大数据部门，主要做的事情之一就是做用户分析，每个用户都有几百甚至几千个标签，但只有把用户的标签做得非常细，才可以更好的研究它。
每年粽子都会有南北之争、甜咸之争，通过消费者购买行为分析，北方人吃不惯南方的肉粽，更青睐白水粽和豆沙粽，因此，在北京做促销搞活动时，会更精准推荐符合其口味的粽子。
此外，满意度评价也是重要分析途径，五芳斋有一套专门针对满意度分析的系统。通过采集线上购物，甚至口碑、饿了么、美团等评价数据信息来做用户分析。举个例子，有顾客评价五芳斋的粽子好吃，那是不是可以把它归纳到偏正面的标签当中？如果他觉得五芳斋粽子好贵，同样都有“好”字，好吃是正面的，好贵却是负面的，所以我们通过一套语义识别系统，来分析这个用户的评价，不断的拆解，辨别正负面，然后通过评价反馈过来的数据做产品调整、价格体系调整、包装调整。我们认为有几个阶段：
第一，围绕产品经营。可能也会有非常多产品做价格战，A很便宜，B更便宜，C比AB更便宜，以价格取胜。
第二，打爆款。郑翔介绍五芳斋ROI数字还可以，每年做销量占位，原来是自己做，这两年找经销商一起做，端午期间爆款占位前10，你只要搜索粽子、只要按照销量排序，前10都是五芳斋的。未来也在做转型调整，希望做数字化经营，因为只有通过数字化经营才能对用户的行为分析更了解，围绕用户做经营肯定是任何一个企业长期的竞争力。
郑翔总结，企业的管理第一是从商品型管理进入到消费者管理。原先只说这个产品应该怎样做，慢慢到消费者想要什么样的包装，想要什么物价比的产品，想要什么价格带的产品？想要什么口味的产品？
第二是从渠道管理进化到用户数据管理。以五芳斋为例，渠道非常多，电商渠道、连锁渠道、分公司渠道、经销商渠道、进出口渠道，原先是以零售起家，高度重视渠道管理，甚至喊出得渠道者得天下，得终端者得天下，但现在发现用户的数据管理更重要。
五芳斋构建从公域到私域流量闭环
第一部分是电商平台。现在做得是包裹卡，通过不断反复测内容测转化率，保证包裹卡沉淀到私域流量，转化成为自己的会员，转化率30%会是一个比较合理的数据。
第二部分是社群。包含个人号、企业微信，朋友圈。
第三部分是社交和直播。五芳斋也请薇娅带货，但对这种方式主要界定为阿里推出的另一种聚划算方式，同时五芳斋也在自己私域流量做直播。
第四部分是卖场和经销商。主要通过一物一码来用产品触达消费者。
第五部分是门店和外卖。门店有支付链路，500家门店，每天通过支付宝和微信完成支付的有非常大的用户群体，所以五芳斋重点在想怎么样支付完成关联公众号，从而引导他注册成为会员，不断沉淀到私域流量，形成一条完整链路。
基于可触达的渠道用户场景，来将用户沉淀到品牌自己的私域用户池中。现在微商城跟门店可以实现会员通，储值通、积分通、订单通、票券通。只要你是五芳斋会员，不管在线上商城购买，还是在500家任何一家门店购买，同样有会员权益，同样有积分沉淀。此外，五芳斋会员体系还支持会员储值，线下储值一样也可到线上消费，针对连锁门店已实现线上线下互通。
云商城是针对分公司做的，全国大概有48个分公司。原先分公司只会做卖场，只会做团购，只会做B端业务，C端业务做得非常少。接下来，五芳斋将赋能经销商做云商城，帮助他们搭建其所在区域的在线商城，让其整合线上线下资源。
此外，郑翔专门强调了会员离店场景。五芳斋产品很难做到社群黏性，太多的人一年就来五芳斋买一次产品就够了，一年触达一次用户这个频率太低，五芳斋希望一天能触达两次用户，所以现在通过积分来跑通这个链路。
学名叫全链路的渗透积分会员。积分是一个非常好的东西，可以帮助企业去做用户的黏性跟复购，五芳斋的会员不只是到积分商城换粽子、换绿豆糕、换月饼，可以换星巴克券，甚至是换到视频会员和携程旅游路线等。
对于一家企业而言，积分通常都是负债。五芳斋把积分不叫积分，对于企业都是负债行为，整个端午期间大概一个月时间应该有2个亿的积分产生，消耗1块钱得一个积分，所以这2亿的积分如何让它不要变成负债，五芳斋会通过一些方式慢慢把它消化掉。
基于五芳斋数字化的五点启示
第一，需要“一把手”工程，才有机会弯道超车。像五芳斋这样的企业有非常多的部门有不同的考核指标。如何把各个部门更好的串联起来，一定要是董事长，甚至CEO把项目当作一个公司的战略来做。后面有半句话是才有机会弯道超车，现在也不能确定做了数字化一定能弯道超车，运气好可能会弯道超车，但如果基础建设搭的不好，大概率会有翻车的情况。
第二，心理建设需要冷静客观。做数字化可能需要把它当作五年，甚至六年的规划来做，不能说今年想做数字化，明年就出效益，这个比较难。
第三，不转型的风险是确定的，但数字化转型的风险不确定。因为市场在变化，未来只有谁更了解消费者才能做更好的销售转化。在讲不转型的风险肯定确定，但转型的数字化之后，这个风险目前谁都不能保证。
第四，数据不是资产。五芳斋会员数据大概从1月1日开始整个项目上线，7月底有300万的真实会员数据。数据不是资产背后代表了那些东西才是企业想要的，现在不管是300万、1000万、3000万，数据只是数据，放在那里只是数字，需要有专业的人、专业的逻辑、专业的架构、专业的系统承载这些数据，这样才能发现数据背后的东西。
第五，用户不是上帝，因为感觉太遥远。建议企业要把用户当初恋。因为有句话说客户虐我千百遍，我待他如初恋。
对于每一家企业来说，这是最美好的时代，因为数字化转型已经扬帆起航，但仍需要有期待的时代，因为数字化转型之路依旧任重道远。
作者: 善物派
插图: 五芳斋
善物派
善物派，亿邦动力旗下数字化闭门研学组织，以“数字化”为主课题，精选优质实施数字化产生增长的企业，围绕品牌力丨产品力丨用户力，开展深度小课，挖掘驱动企业百年增长的底层逻辑，目的帮助品牌赋能落地数字化，带动可持续增长。
文章来源：亿邦动力网
