很多行业前辈在场，我今天主要分享高榕资本对于消费行业的一些思考。
主要分成两部分，第一部分偏归纳，来回答我们为什么认为在中国的消费行业一直有VC的机会；第二部分偏演绎，来给出我们对新消费行业的一些底层判断。
中国的消费行业将一直都有VC的机会
高榕资本在新消费领域布局很早，我们很幸运能有机会陪伴包括拼多多、跟谁学、石头科技、完美日记、元气森林、叮咚买菜、朴朴超市、钱大妈、得物App等一批优秀的公司成长。
实际上，消费VC作为一种资产管理类别，在全世界范围内并不常见。
过去五年中国消费VC如雨后春笋般大量涌现，需要我们去思考这种机会究竟是多种红利叠加下的“一次性机会”，还是会持续二三十年甚至更长时间的“结构性机会”。
我们对机会的判定以及对机会来源的分析，决定了我们如何布局、如何制定打法。
如果只有三五年机会、那快有快打；而如果是个长期机会，我们要埋头去做长期深耕的事情。
关于如何在消费领域获得VC的回报，我们梳理了一个模型——蓄水池模型。它有三个关键要素：新人群、新需求、新供给。
如果把市场上的新服务或新商品都叫做新供给，毫无疑问这些新供给是由某些新需求带动起来的。
新需求有无限种的维度去拆解，我们且把它分为一次性的、周期性的、结构性的。
其中一次性的机会需要承担巨大的时尚风险，比如去年的《乐队的夏天》，今年的《乘风破浪的姐姐》，并不系统性地适合VC；
而周期性的机会，首先判断周期对所有人都是一件非常困难的事情，其次最适合赚周期性的钱需要有较高的流动性，大浪来的时候上去，浪走了出去；
所以实际上留给我们去追求长期回报的，并不是一个选择题，而只能去寻找结构性的机会。
结构性的新需求从何而来？最可靠的来源一定是新人群。这里需要强调的是，我们所指的新人群并不只是年轻人群，所有进入人生新阶段的人群都可以是新人群。
新退休、新二胎、新买房、新结婚、新工作...当新的一代人进入人生的新阶段，消费决策要素中的权重和排序发生重大变化时，其中就蕴含着机会。
蓄水池模型如何运转？对于进入到人生新阶段的新人群来说，早期能满足他们的只有旧供给——而这些旧供给之所以出现在他们面前，恰恰是因为这些旧供给把上一代消费者服务得非常好。
这些新人群的新需求在早期并不能得到很好的满足，这种错配下，未被满足的需求开始被积累。
而随着这些未被满足需求的不断积累，就像往一个水杯里倒水，刚开始没变化，但越倒重心越高。
在某一刻，无论是因为密度或数量到了临界点，或是外部刺激比如技术的进步，水杯会倒下来，倒下来释放大量未被满足需求的那一刻，能使新供给获得超额增速，从而满足VC回报的需求。
中国新人群的代际更替如此之快，在美国或日本，我们形容一个代际的词，可以管上跨越十年、二十年的人，例如千禧一代、婴儿潮、平成一代；而在中国恨不得用五年甚至更短的时间把人群来做分类。
只要代际更替的节奏一直持续，中国消费行业的VC投资就存在结构性的机会。 从投资视角看，我们寻找的趋势应当是资本和政策都难以改变的方向。
我们通过观察需求的变化来择势，观察有哪些代际特征、有哪些未被满足的需求在积累。例如：买菜就是一个典型的案例，我、我妈、我外婆三个人会有三种不同的选择。
每一代人都会有不同的渠道选择。挑战更大的我们认为是择时的问题，我们通过观察供给的变化来进行择时。
一方面等待未被满足的需求累计到足够的密度来支撑新的商业，另一方面等待新的技术出现导致新的供给更具备普适性。
无论是前置需求还是新技术，会有一些过渡性的供给出现，让我们能更加前置地发现“大厦将倾”的信号。
我们将新需求的积累和创业公司的发展分为酝酿期、爆发期、成熟期。红色线条代表“新需求”的不断累积，即“择势”；绿色线条代表“新供给”的出现和变化，即“择时”。
在酝酿期并没有给创业公司机会，即使是今天会场所有的人都愿意此时此刻付溢价去买南极的某种鱼，这时需求的密度不足以持续养活创业公司，我们想等的是“杯子要倒下来”的时候。
以宠物行业为例，我们非常喜欢这个赛道，但暂时没有出手。有关宠物行业的宏观指标的指向性都对，包括大家老生常谈的城镇化率、晚婚少子、居住面积变小等等。
但为什么是现在？不是十年前或十年后。有人会希望用定量的指标来做判断，比如人均GDP到了1万美元。
但大自然并不和人类玩十进制，并不是老百姓看到《新闻联播》说人均GDP过1万美元了就去下决定做些什么特别的事情，这不是事实逻辑；放到历史背景下，类似的定量指标的噪音太多。
我们希望找到的指标是更加定性的指标，比如我们在宠物行业假设的一个关键定性指标是——在中国的超一线城市或经济发达的省会城市，是否出现了商业化的宠物殡葬服务；
这个商业模式的出现说明第一宠物去世的足够多了、且在宠物失去它的关键功能也就是陪伴之后，宠物主人仍然愿意付费。
需求密度足够、付费意愿足够强，对于我们来说投资时点更有可能到了。寻找类似这样的定性的前置择时指标，对我们在某一个赛道进行投资布局是非常重要的。
完美日记、叮咚买菜、朴朴超市、元气森森
有何共同之处？
接下来和大家分享交流一下我们对未来新消费行业的一些判断，更偏演绎一些。
完美日记、叮咚买菜、朴朴超市、元气森林，有何共同之处？这几家公司在我们看来都是高度场景化的公司。
完美日记的核心战场最好的描述是在天猫、在微信、或是某一种货架吗？
我们的答案是完美日记的核心战场在梳妆台，紧紧围绕女性变美的诉求，变成女性的变美顾问，把梳妆台的购买需求尽可能地解决。
比如叮咚买菜的核心战场是餐桌，难以建立品牌的鱼肉蛋菜等需求都在叮咚上满足，那柴米油盐半成品等的购买最后也都可以交给叮咚，信任落在渠道上。
元气森林除了可以定义为气泡水公司、茶饮料公司，更准确的理解是“无糖专门家”，和0糖、0脂相关的需求都可以被满足，功能性会是第一标签。
在未来，提到水想到农夫山泉、提到辣酱想到老干妈的情况当然还会在，但我们可能需要一些更加自然呈现、更加符合事实逻辑的新的分类词，来定义面向未来的消费公司。
我们认为，场景和功能将替代品类，成为面向未来的消费公司的第一标签。
沿着这样的逻辑，我们可以思考未来在卧室、在茶水间、在浴室、在茶几上、在路上等等物理场景；
以及围绕某些心理场景也就是功能分类会不会有新巨头出来，这些是消费者的自然选择逻辑，我们认为在这个视角下会看到很多有意思的机会。此外，我们也看到商品和服务之间的界限愈发模糊。
提到垂直电商，很多投资人甚至会觉得是一个负面的词，认为在电商巨头的“阴影”下这一赛道机会渺茫，但我们仍看到发展非常迅猛的得物和微拍堂。
在商品之外提供非常重的服务层，将会构建巨头因为惯性而无法顾及的壁垒，以及和消费者的强连接。
所以，今天的新消费公司，我们真的可以很清楚地去定义是商品还是服务，是渠道还是品牌吗？未来，商品与服务二合一、渠道与品牌二合一会大量地发生，将被新物种公司打包成完整的产品呈现在消费者面前。
其中我们希望强调的一点是，私域流量对于消费公司来说，绝不是和过去小红书、微博、抖音等并列的机会；
而是二三十年来世界范围内对消费品公司来说革命性的基础设施，能为消费品公司提供直接连接消费者的渠道、并叠加服务层。
而微信私域给了今天中国消费新物种实现这一公式的机会。手握这样的机会，消费公司面临怎样的战场？
我们这里有一个相对悲观的判断，无论是渠道分层还是传播心智的分层，以及大量的去中心化；
这些都是老生常谈的趋势，在这些趋势下，今天可能不像过去一百年、几十年间一样有像宝洁、可口可乐那样做80%的人的生意机会了。
今天可能对于绝大多数的消费创业公司，只有做20%人的生意的机会；要做大，一定要做深，要做20%人的80%的钱包份额的生意。
而这里面势必出现大量的交叉销售，我们对品牌给出一句我们的理解：可被迁移的信任，是为品牌。那么，我们今天要找的面向未来的消费巨头到底要有怎样的核心能力？
首先，我们希望这些新物种能够通过高势能品类建立信任锚点。
什么是高势能品类？能积累可被迁移的信任的品类，是高势能品类。举个反例，牙签，我们用一个牙签用的再好，也很难去关注或记住它的品牌，更不用说去买这个品牌的牙膏牙刷了。
实际上，在每个具体场景和功能的分类方式中，我们都能找到过去相对难以信任、难以决策的品类，这些也是高势能品类的一个特质。
第二，未来的新物种需要沿着场景或功能，去充分泛化信任。
第三，利用服务层建立顾问心智，整体解决场景和功能问题，不断获取钱包份额。这些是我们认为面向未来的消费巨头一条可能的成功路径。
最近很火的一句话，从创业者的角度，所有消费行业值得重新做一遍；而从投资人的角度，我们的切身感受是，所有行业值得重新解构一遍。
未来的消费巨头是否能按照过去的分类去发掘，我们打一个较大的问号；我们期待能有更多的第一分类词出来，可以更加尖锐地帮助我们将革命性的公司识别出来，所谓“老事情、新维度”！
注：文/浪潮新消费，公众号：浪潮新消费（ID：lcxinxiaofei），本文为作者独立观点，不代表亿邦动力网立场。
文章来源：浪潮新消费
