江南春 分众传媒董事局主席
"8月20日，在亿邦动力主办，善物派和亿邦研究院承办的“见效·2020亿邦零售数字化进化者大课”上，分众传媒董事局主席江南春发表了题为《危机即战机 品牌才是企业的免疫力》的主题演讲。善物派根据演讲做了重新优化梳理，希望能让读者从中更清晰的学到有价值的内容。"
回归消费主权是穿越经济疫情周期的关键
中国市场今天碰到很多挑战，是因为早期我们借助人口红利，蹭着中国大势来到了半山腰，但到了半山腰再往上攀登时，发现电梯没有了，翻越这座高峰只能靠徒手攀岩。
在翻越经济疫情山峰时，我们面对两大挑战：一是人口红利消失，二是流量红利结束。
以前一个行业增长10%-20%很正常，人口红利消失之后大部分的行业不增长了，而整个社会进入到一个存量博弈的市场。企业生产更多的东西卖不出去，便开始降价促销，但降价促销只能饮鸩止渴，使得竞争最后进入量价齐杀。
第二个挑战是流量红利结束，随着流量成本不断上涨，继而精准分发、算法驱动被热议，但对商家而言，即使算法水平再高也打不过平台算法，平台算法水平之高已使得企业如果没有购买能力、没有品牌引领，单靠算法、数字化能力，已无法与今天的平台博弈。
品牌必须成为消费者心中的默认选项
消费端在经历了疫情这次重大变故后，工薪阶层受到影响非常大，很多开支被收缩甚至直接省掉。如果他一定要做必要开支，会把钱花在更稳妥、确定性更强、信赖感更强的产品上。因而头部效应会越来越聚集。头部效应是什么？是企业的品牌必须成为消费者心中的默认选项，成为消费者潜意识里的标准、常识、不假思索的选择，就像波司登等于羽绒服。
再看有能力的白领精英，中国有3亿的主流中产阶级，下半年这个群体会出现报复性消费。五月份在广告上已迎来了第一轮小高峰，七、八月份消费也在持续反弹，中国整个消费升级趋势没有改变，20-45岁之间喜欢高质量、追逐潮流的中产阶级已经有2亿，2025年中国预计会出现5亿新中产。今天的中产到底爱什么、怕什么、缺什么？基本上叫爱美、爱玩、爱健康，怕老、怕死、怕孤独，缺爱、缺心情、缺自己。企业生意只要在“三爱、三怕、三缺”里，整个生意依旧有机会。
基于“三爱、三怕、三缺”，主流城市有四个领域的增长依旧可以期待：精神消费、知识消费、健康消费、智能化消费。
新的品类不仅是解决饱暖，从使用产品到享受生活，从追求符号到自我体验，从趋同消费到个性消费，在追求物资满足同时还要有精神愉悦。
日用消费品的升级浪潮非常明显。 以洗发水行业为例，此前是9.9元飘柔横扫中国市场、国际品牌横扫中国市场，今天看到的是中国品牌无硅油滋润洗发水、阿道夫精油香氛洗发水在50-100元的高端市场重新归来。
这次国货的回归都是在高端市场的回归，不是以前性价比的回归。新精致主义、新时尚主义、新健康生活，在引领着产品和品牌升级的浪潮。
中国的消费分级也越来越明显。工薪阶层和中产阶层越来越有区别，大众是一种清单式消费，中产是冲动式、触发式消费；大众是一种趋同化消费，中产是一种趋优化消费；大众是一种功能化消费，中产是美学化、精致化、健康化消费。
在新的商业中，无论是产品创新还是商业服务创新，都是围绕高端品质和精神需求来打造，让消费者更有存在感、仪式感、参与感和幸福感。
搞促销、拼价格是企业可持续发展的阻断器
市场一不好，企业的条件反射第一就是搞促销，开始是有效的，接着变成不促不销，最后是促了也不销，因为所有人都在促。促销乏力，就又开始搞流量，带来的结果就是流量成本越来越高，如何提升转化率，又回到了降价促销。
最后发现促销、流量都是短期有效，但根本解决不了企业可持续发展的长期主义。流量成本不断上升，吞噬了企业的利润，促销不断把价格打下来，使得无论是经销商，还是品牌，利润变得越来越稀薄。
算准了人心是更高级的算法
流量运营能力很重要，但比流量更重要的是什么？是人心。一个企业的核心是品牌博得人心，品牌引领事业成长。算准了人心才是更高级的算法。如果人心算不准，对消费者的洞察算不准，光有后面算技术、算流量、怎么精准分发，这只是术不是道。
《孙子兵法》说求胜而不求战，打仗不要劳民伤财，不要轻易去打仗。打仗之前要确定你能不能赢，如何能确保你能赢呢？孙子说用计，这个计不是说用计谋，而是说用计算，你怎么计算你一定能赢呢？他开篇讲了五个字的计算公式，叫“道天地将法”。
天是天象天时，指大趋势。天时是时间窗口，突然疫情来了，短期改变带来什么样的独特时机。地是渠道变革，渠道的流量变革，今年不仅线下变了，线上也开始流量碎片化。将是团队。法就是运营管理的效率和机制。“天地将法”都比较重要，但为什么道要放在最前面，得道多助失道寡助，得人心者得天下，道是人心。
当毛泽东写下“打土豪分田地”这句宣传语的时候，中国革命已经结束了。因为它从根本上赢得了广大农民的心，这个心智的力量一旦被发动起来，它是摧枯拉朽般的力量，所以毛泽东的核心是掌握了道。
竞争的核心是消费者选择权的竞争
所有的竞争都要回到消费者端去看问题，去重构你的资源配置。战术是什么？战术是相对于你的竞争对手，如何取得优势位置。战略是什么？战略是调动公司所有资源让你取得优势位置的那个点得以最大化，力出一孔地去实现。
企业经营追求的成果就是品牌认知，有认知才有选择，有认知才有利润。当企业不具备跟竞争对手相区别的心智认知，你就会被价格战、促销战或平台的流量成本全部席卷而空。如何找到消费者心中那句话？如何进行差异化定位？如何检验定位的正确性？
可通过回答三个问题来检验——顾客认不认、销售用不用、对手恨不恨。
在今天的中国，如何让顾客相信你的品牌？要从这七点来入手：热销、最受历届领袖青睐、领导品牌、专家品牌、历史悠久、开创、制造方法。
你可以发觉这背后都是有认知规律的，所以写出来的广告如何符合消费者更高品质、更高体验，这些都是你的主观用意，所有成功的广告都是用客观数据化语言让消费者产生信任。
企业的指数级增长在于差异化定位和及时占领消费者心智
企业的指数级增长有两个特点：第一，你一定找到差异化的定位；第二，一定抓住特定的时间窗口，在时间窗口中一定采取了饱和攻击，在消费者心智当中等于一个词，最终一定引爆了主流人群。
现代管理学之父，彼得德鲁克认为企业的目的只有一个，就是创造顾客，也只有两个基本功能，市场营销和创新。创新是创造差异化的产品和服务；市场营销是把你的产品转化成消费者认知优势。
今天一个公司所成功的方式通常有两种产权：第一，你在产品端、技术端、研发端拥不拥有不可逆的知识产权；第二，你拥不拥有心智产权。
案例一：波司登
波司登整个品牌升级重新回归中国主流市场，2018年10月份波司登第一轮广告投放，整个百度指数上涨了225%；双十一卖了7.4亿，涨了100%；双十二卖了5.1亿，涨了279%；股价从40亿涨到140亿，第二年冲破了400亿，第二年双十一波司登卖了10亿人民币，涨了58%。
这次升级是从产品端、渠道端、流量端、数字化变革端围绕一个正确定位的一体化体系变革，而非单纯广告的变革。
案例二：飞鹤
飞鹤原来面临的挑战非常大，三聚氰氨之后，国际奶粉占75%，中国奶粉只占25%，在这种情况下如何逆袭？飞鹤不像波司登即使在转型期依旧是行业老大，飞鹤一直是在老七老八老九的位置。
经过重新定位飞鹤聚焦更适合中国宝宝体质，是面对国际大牌的绝对优势，2016年开始跟飞鹤进行三年战略合作，2015年卖约36亿营业额，2016年卖了48亿，2017年卖了79亿，2018年卖了112亿，2019年卖了153亿，2020年上半年已卖了87亿，破200亿已无悬念。
和波司登一样，其价格也发生了变化，从原来的180元，经常促销是140元，现在是250元、350元和420元，2019年营收中有90亿来自于420元一桶的奶粉。
案例三：妙可蓝多
再看中国A股的妙可蓝多奶酪棒，其竞争对手是法国品牌百吉福，在中国做奶酪棒做了十年，营收规模10个亿，妙可蓝多是17亿。
两者在产品端没有特别的差异性，但由于百吉福十年一直很佛系，几乎没有市场营销，消费者对百吉福的印象一直处在一个模糊状态，这就留出了一个巨大时间窗口。百吉福没有抓住它领先的时间窗口，把消费者心智固化，所以市场依旧是开放的。
从2019年蓝多奶酪棒的广告一唱之后，百度指数被唱高了，比竞争对手拉高了5倍，微信指数拉高了3倍，在AIPU上面后台销量也发生了很大的改变。从2月份打到6月份，6.18排在第一位，双十一第一次单月跃过了百吉福排在了第一位。
案例四：良品铺子
良品铺子也是定位高端零食领导者。在消费者访谈当中，消费者普遍觉得良品铺子产品更高端、更好吃，原料更高级。
两年之后高端零食领导者的良品铺子利润3.14亿，三只松鼠虽然销售额高于良品铺子，但整个利润仅2亿出头，已经被良品铺子追上。
案例五：洽洽
洽洽的瓜子众人皆知，但为了突破新品类，他们选择了每日坚果，并以小黄袋为标识，通过凸显掌握核心保鲜技术，面向消费者快速建立认知。
曾经在每日坚果的竞争对手，很快被甩到后面，其市值从此前的100多亿，现已达到330亿。
案例六：小仙炖
再看下新锐品牌小仙炖，小仙炖是两位创业者开创的新品类——仙炖燕窝就找小仙炖。
碗燕开创了即食燕窝，但碗燕是六个月保鲜，而小仙炖是15天保鲜，更符合大趋势，开创了新品类。两位创业者带领公司从小红书种草开始，一路从零达到了两三亿人民币。
种草很重要，种草就是认识、认知、认同、认购。没有广泛的认识和认知，只是一个网红产品、圈内产品，如何破圈赢得更多主流人群的认知呢？
去年小仙炖在北京、上海、杭州三个地方引起了一波品牌引爆的浪潮。很快从2亿打到了8亿，去年双11卖了1亿，今年618卖了2.4亿，超过了汤臣倍健。今年双11定的目标是5个亿。8月31日小仙炖的广告会在分众上掀起第二波浪潮，覆盖20个城市，今年目标破20亿。
案例七：元气森林
近期还有一个火爆品牌叫元气森林。元气森林在整个过程中从来没有做过饮料，创始人唐彬森原来是开心农场的老板。
他抓住了消费者心中非常特别的点，饮料首先要好喝，不好喝什么都没有用。好喝之后带给消费者非常重要的心理暗示，“零糖、零脂、零卡”，这符合消费者的大趋势，现在消费都喜欢用植物代糖代替了蔗糖。
5月份开启第一次传播猛攻，1个月卖了2.6亿，等于去年1年的总销量，市值从40亿涨到了140亿。
销售额=流量×转化率×客单价×复购率。
品牌就是持续免费的流量。
未来媒体就两个方向，拥抱变化和不变，资讯模式在巨变，生活空间其实是不变的。资讯模式的巨变让内容营销变得很重要，消费者看手机五六个小时，但是他不看广告，主要看内容为主。消费者生活场景很难改变，如何做内容，做话题，做植入，创造可以被传播的内容。
“见效”的核心是什么？第一是品牌如何可见，它不仅是在眼中可见，还要心中可见，是起效的核心，在“效”方面会有非常多的数字化变革，让品牌价值通过销量体现出来。
善物派
善物派，亿邦动力旗下数字化闭门研学组织，以“数字化”为主课题，精选优质实施数字化产生增长的企业，围绕品牌力丨产品力丨用户力，开展深度小课，挖掘驱动企业百年增长的底层逻辑，目的帮助品牌赋能落地数字化，带动可持续增长。
文章来源：亿邦善物派
