【亿邦原创】日前，抖音首个平台级电商大促“8月抖音奇妙好物节”收官，总成交金额突破80亿元，总看播量破100亿人次。其中，一个名为“华为花粉之家”（以下称“花粉之家”）的账号最终直播成交额456.7万，累计观看106万，粉丝增长约10万。
这个注册不足半年，坚持自播的账号，是怎么做到这个成绩的？
自播6小时成交457万
据悉，“花粉之家”账号主体属于首茂科技集团旗下的易联讯达（北京）科技有限公司（以下简称“易联讯达”）。该公司主营手机、通讯器材，成立于2013年，在北京有60余家门店，员工300余名。据了解，该公司是一家专营华为产品的科技公司。
易联讯达总经理沈金海回忆道，今年由于疫情，线下生意受到打击，同行都在寻找新的业务机会。得知华为在山西的代理商在通过直播卖货，易联讯达便也开始尝试。起初为了完成任务，员工每天会“凑”开播时长，后来平均每天能直播卖出1-2台手机。公司认为值得继续尝试，便开始了探索。
在与其他平台对比了直播效果与调性匹配度之后，易联讯达选择了白领群体使用较多的抖音作为视频发布基地。经过小半年的观察，易联讯达于今年3月正式开启抖音号“花粉之家”，并抽调了一批线下销售经验丰富的员工开始运营。
5月，“花粉之家”粉丝量即超过了10万。但说起粉丝增长“秘诀”，沈金海告诉亿邦动力：“没有秘诀，只是想做好客户服务。“初期，易联讯达没有考虑卖货变现的事，而是把线下华为学堂的内容变成生动的、包含功能介绍的视频搬到了线上。“我们希望能沉淀一些粉丝，顺便打磨一下之前没有内容制作经验的团队。”沈金海如是说。
转折点出现在了账号10W粉丝的直播庆典上。据介绍，当时易联讯达专门采购了一些小商品，在直播间抽奖赠送给粉丝，另拿出1000条数据线在直播间做1元秒杀，互动高涨的直播间人气给了公司坚持直播的信心，而后粉丝也会在视频、私信、直播间评论留下的购买意向。
于是，花粉之家开始坚持高产发布短视频，且坚持每天直播。截至2020年8月22日，该抖音号共发布了156条短视频，共获赞114.6万，粉丝量为60.1万。
在今年7月份的“王牌直播间”活动中，花粉之家直播带货GMV超过300万。而8月11-18日的“抖音奇妙好物节”中，花粉之家在14日晚的一场直播中拿下了456.7万的小店成交额，累计观看106万，人气峰值5.9万，弹幕总数6.7万。而这场直播，还为花粉之家带来了10万的粉丝增长。
而据透露，在这些活动中，花粉之家几乎没有额外投入流量，依赖的大部分是短视频带来的以及抖音平台活动的公域流量。
流量从何而来？
沈金海告诉亿邦动力，对于线下年销售额达十几亿的易联讯达来说，开通抖音号的原始目的并不是销售产品、获得利润，而是为公司和品牌做客户服务和品牌宣传。
根据抖音后台数据，沈金海发现花粉之家的用户80%为男性，而这些用户每天睡觉之前会浏览娱乐平台约0.5-1小时，他称其为“黄金时间”。“抓住这个黄金时间段，才能吸引到粉丝的关注。”沈金海总结道。
根据用户画像，花粉之家的短视频选择了男性较为感兴趣的科技知识普及，将“华为学堂”的一些培训内容制作成生动有趣的视频上传到抖音短视频中。所谓“华为学堂”，是公司十几个门店日常举办的培训课堂，目的是给员工做华为产品相关知识教学，从而提升他们服务顾客的水平。
“我们会拍摄一些比较简单易懂、易操作的内容，”沈金海说，“品牌方的宣传片，粉丝会往往会觉得不亲民、不实用，可能看一秒钟就划过去了。而我们的内容，会让用户get新技能，并且分享给身边的人。“
但如果只是单纯讲解知识，也会稍显枯燥，于是，花粉之家编排了很多小剧场。比如某“顾客”来到店里问店员：“你们有可以控制家具的AI音响吗？”“店员”便向顾客做详细介绍。真实的店内场景、生动的剧情、实用的功能介绍、专业的讲解，这一系列要素结合起来，大大满足了用户的需求和心理，使得花粉之家抖音号的粉丝量快速上涨。
沈金海告诉亿邦动力，“我们起初并没有做销售规划，我们做预算的时候，盈利这一项写的是零。”沈金海坦言道，“疫情期间员工们不太忙，我们就从别的部门调了几个人，兼职做抖音。结果这半年中，有两个月的销售额突破1000万，其中8月就达到了1350万左右。”
“我们甚至没投过几次DOU+，每次花100块钱买个心理安慰，总共也就花了1000元左右，还是内容最重要。”沈金海向亿邦动力坦言，“我们有条短视频没做流量推广，但有1400万的流量。抖音是有推荐算法的，有的人拍了好几个小时拍出来的视频却没有很高的点击量，那说明你的视频内容用户不感兴趣，需要复盘和反思。”
在人员配备、拍摄设备、道具等方面，花粉之家团队也进行了投入，“我们前几天又采购了一些设备，包括价格近4万的单反相机，还招了摄影师和视频剪辑师，每天更新一条视频，其成本就是1000多，如果加上拍摄道具，成本会更高”，在沈金海看来，要做就应该做得高大上，“做专卖店，而不是杂货店”。
抖音官方组织的“王牌直播间”活动，华为一款能监测心率的智能手表售出3364只，销售额265万。沈金海介绍，这场直播90%的流量是看了花粉之家此前发布的介绍这款手表的短视频后进入直播间的，而这条视频的播放量达七百多万。
除此之外，就是“跟着抖音平台的直播任务走，比如直播时长要达到几个小时。其实官方已经把活动知名度推广出去了，我们按照平台的指引去做就可以了”，沈金海认为，最重要的依然是平常短视频的积累。
花粉之家在8月14日晚上的“抖音奇妙好物节”专场直播，沈金海和他的团队也破费了一番心思。为了保证流量，花粉之家研究了明星直播带货的时段以及用户的空闲时间，将直播开始时间定在下班高峰的下午六点。而为了保证货源供应，花粉之家团队提前十几天就将全国仅有3万件的某款热卖耳机“东拼西凑”了起来。
直播期间也有运营技巧。为了提高粉丝留存，花粉之家每5-10分钟便进行一次秒杀活动，比如原价399元的音响119元秒杀。多数直播的观众平均停留时长是2分钟左右，而花粉之家的这次直播，观众平均停留时长高达8分钟，超过94.12%的直播间。
抖音里的流量增长启示
事实上，花粉之家的发展之路也并非一帆风顺。因为对平台的一些规则不了解，“在第一个月的时候被封过两次，第一次被封了两个小时，第二次被封了24小时”，沈金海强调，一定要常关注平台规则，多研究。
而在主播的选择上，花粉之家坚持用自己的专业人员，很少请达人、明星等合作带货。
对短视频与直播数据进行分析，也是花粉之家的日常工作。
易联讯达通过后台数据发现，在直播间下单的用户中，只有30%用户的收货地址周围3km有体验店。“也就是说，北上广深等华为体验店覆盖率很高的一线城市，用户可以很方便地去店里购买，而三四线及以下城市的用户附近的门店较少，他们更倾向于在线上下单。所以，直播带货从某种程度上来说，对线下零售是补充，而不是冲击。“
花粉之家团队通过数据分析还发现，在目前的几十万粉丝中，有100多位粉丝从没下单过上架产品，但经常会来直播间抢福利产品。对这个群体，花粉之家的讨论结果是，“直播间就像一个社会，各种类型的用户都有，既然他们可以在直播间活跃气氛，那就然他们继续来直播间‘玩’好了。”
作出一定成绩之后，抖音平台出现了很多借鉴花粉之家运营方式的账号，但沈金海指出，“大部分的模仿只是知其然”，而运营好一个账号的核心理念是“企业的健康发展、企业文化内核比短期的利润更重要”。
在他看来，走过了第一个阶段用手机拍摄短视频的粗犷式运营，花粉之家已经进入了第二个阶段，需要用专业团队去拍专业的视频、分享更专业的知识，以更高质量的内容去获得更多的公域流量粉丝的喜爱，逐渐将账号“做到头部”。
沈金海告诉亿邦动力，华为重研发、重人才、重奋斗和文化建设。对企业文化的认同和推广意愿使得沈金海和他的团队“想把花粉之家抖音号做成一个华为的俱乐部，传递给粉丝一些文化和思想。
相比之下，花粉之家抖音号的粉丝增长速度已让很多同行羡慕，但沈金海却认为“这个速度还是有点慢”，他和团队2020年底之前的目标是将该抖音号的粉丝量增长到至少100万。
他指出，虽然在直播间里低价可以在短时间内获得较高的成交额，但如果市场价格被打乱，线下店面面临的处境将很尴尬。因此，“和其他直播动辄‘买它’相比，应该思考的重点是，怎么去服务粉丝，而不是去过度消费他们。”
文章来源：亿邦动力网
