【亿邦原创】8月20日消息，在今日举办的“长三角产业数字化创新峰会暨2020亿邦零售数字化进化者大课”上，海澜集团总裁周立宸发表了题为《新用户从哪里来？揭秘国民品牌数字化核心要素》的主题演讲。他认为，激活和盘活新用户要靠新的商品带动，符合消费者用户深度需求的商品拉动。
据悉，本次大课于2020年8月20-21日在常熟国际饭店举行，由亿邦动力、siilu思路网主办，常熟市商务局、江苏常熟服装城管理委员会联合主办，善物派、亿邦研究院承办。大课以“见效”为主题，邀请了多位优秀进化导师，帮助渴望进化的企业触达可见效的数字化品牌力、产品力和用户力，从定位、产品、流量、组织四个见效方向进行深度拆解，输出可落地实战经验和思想。
温馨提示：本文为速记初审稿，保证现场嘉宾原意，未经删节，或存纰漏，敬请谅解。
以下为嘉宾演讲实录：
周立宸：大家下午好，我是来自海澜之家的周立宸。我们创立“海澜之家”品牌已有18年了，相信大家不是特别陌生。但我们这两年到底做了什么？我们现在的方向是什么？我也给大家做一个分享。
今天我的主题是“新用户从哪里来”。昨晚我们发了第二季度的财报，一季度对于我们这种以线下为主的企业来说面临巨大的压力。我们在二季度对一季度做了复盘和反思，第二季度海澜之家单季6亿净利润，线上增长40%，现金流水恢复到去年九成。这样一个成绩对于公司自己定的目标来说还没有完全达到预期，但也无疑让我们从上而下团队凝聚力又恢复到了疫情前的状态，所以我们内部现在高度一致、目标非常清晰。
最近三个月我们觉得坚持做对了两件事情，第一是在很多品牌大量关店的时候，我们还是坚守住了自己的盘子，没有恐慌。我们6000家店几乎没有任何的关闭，所以这也是非常不容易的一件事情。
我给大家科普一下，一家实体店相当于小的私域流量池，要把它养到比较高的销售需要缓慢过程和时间。我们很多店已经开了十几年，如果要关掉一家店，就意味着把市场份额拱手让人，如果关了再开，想要恢复原来的业绩非常困难，这就是为什么很多知名服装品牌以前号称几千家到几万家门店，但是兵败如山倒，难以重现过去的辉煌，永远回不到当年的状态。因为关很容易，开也很容易，关了再开肯定达不到以前的销售额，任何事情都需要积累。
所有的品牌难道不知道这个道理吗？他们都知道，但不代表能做到，因为传统的经销和代理模式使得疫情下这些店每天都在烧钱，这些经销商要考虑到手上还压了这么多货，每天亏钱还要不要活？我才不管别人告诉我什么，我只管今天能不能活下去，所以他们会清仓关店止损。只有直营化管理的公司才能真正在疫情下控住自己的盘子，尤其是线下。
我也希望大家不要被媒体所干扰，现在说什么直播崛起、社群崛起、线上线下分流、实体店不行了。我觉得这个大家可以从这个角度来看，平时只考60分的实体公司，因为考卷变难一下就不及格了，它就说这个东西不行。本来就是考90分的，它因为考卷变难考了80分，还是能活的非常好，所以我觉得大家要从这个思维考虑实体的问题。
第二，我们一方面也会抓直播和社群的流量，但我们同样没有放弃对于传统电商的深耕。我们二季度线上增长40%，零星的部分是通过直播、社群做的增量，但我们的天猫在618期间同比增长超过了140%。我们在唯品会上也增长非常高，所以也不要小看传统电商的发力，因为运营有一个积累的过程，你做直播买别人的流量，最后你要关注到这个流量是你的，还是别人的，最后能不能沉淀下来？沉淀不下来的流量一定是最贵的流量，能沉淀下来的流量到最后一定是最便宜的流量。
今天我想分享的是新用户从哪里来，而不是新流量从哪里来，这里有本质的区别。流量都是有成本的，我今天听到一个很有意思的话说“流量就像是呼吸机，你戴着的时候感觉很爽很舒服，拔掉的时候很有可能就挂了。”所以大家要用全新的视角来看待新用户的获取和新流量获取这件事情。
生意的本质就是流量与商品供应链的无缝对接，只有把这两者无缝对接好了，达成成交，你的用户才会变成新的用户，而不只是服务于流量。
我给大家分享两个有意思的案例。一个是去年我们做了消费者的洞察，发现线上用户50%下单的都是女性买男装，而线下也已经达到40%的女性用户，这对于我们来说是非常大的启示，她经济已经到来了。
我们的消费结构里还有很多是宝妈，因为现在90年的人都已经30岁了，所以不要再提30岁很老。女性消费如今已经撑起了整个中国消费的半边天，所以我们做了一个大胆的测试，在去年年底的投放了100多万件童装，有一点惊喜，这个童装卖着卖着不断地补单翻单，截止到这个月月初已经超过150万件了，估计到季末应该能卖掉200万件，售謦率非常地高。
我们很多女性消费者老用户都被盘活了，他们也推荐身边的女性来买我们的童装，因为我们的儿童T恤性价比非常高，38、58块钱，但是品质又相当有保障，相当于是海澜之家给了她这样一个信任，我们的童装T恤的商品做了很好的连接，让它跟我们发生了关系，这个启示对于我们来说是非常冲击性的一个要素。不是说我现在说“我要进军童装”这个概念，而是激活和盘活新用户还是得靠新的商品带动，符合消费者用户深度需求的商品去拉动。
第二点，现在所有的品牌、消费品都在搞跨界、联名，搞这种声量的轰炸，但是目前大部分联名都是有声量没有销量，有噱头但是没有实质。我们在几年前也开始尝试“联名”这个事情，我们也走过一些弯路，在去年年底的时候也做了一些修正，我们既要保证声量又要保证销量，在我们的理解里面，联名一定是要跟消费者产生共鸣，不产生共鸣的联名一定是不好的联名。如果你连共鸣都产生不了，只是做一个跨界，你的消费者对你根本没有感觉，觉得你是在张牙舞爪地做一些事情，那这一定是一个失败的联名。
其次，我们的货品设计、产品开发一定要符合原有用户爆款的气质，再加入联名的元素，而不能跟着联名那边提出的种种要求去妥协，这是非常重要的。只有消费者不断买你的爆款的产品达到精神上的共鸣，传播力也就达到了。
在今年二季度的时候我们推出了以“李小龙”为首的联名。在共鸣方面，3-5月份刚好是疫情，中美关系又比较紧张，那个时候我们主打的就是李小龙。在《精武门》的片段里面就有一句话叫“中国人不是病夫”，这是跟中国人民族自信、民族文化相关的一个共鸣。我们在父亲节的时候，又让向华强、向佐父子帮我们进行了联合宣推，既有共鸣又有爆款的设计再加上明星的联名宣推，所以说这波联名给我们拉了不少的销售，连带率也很高。卖了500万件售罄率超过80%，对于我们来说也是一个比较大的惊喜。二季度的回流他们也贡献了不少。
刚刚两个案例说的是海澜之家主品牌，在新用户的获取上面，对于一个品牌来说，服务的是相同的客群。对于一个客群，应该深度挖掘它方方面面的需求，这是对于单品牌经营的思路。但对于多品牌经营，为什么要做多品牌？因为原有品牌抓取不到更多的新用户，这些用户有可能因为喜好原因、阶层原因永远不会进入到用户体系，这些都是会发生的，毕竟人性就是追求多元化的，而不是追求单一性的，所以才会使得我们布局多品牌。品牌的孵化是与用户互动、供应链打造息息相关的。
我给大家举一个例子，不知道大家有没有听过OVV这个品牌，它是一个女装品牌，也是最近大热的电视剧《三十而已》的官方独家女装赞助商，由于这部剧的大热，我们ovv品牌借势出圈，八月份的线上增长每天都超过10倍，而且目前增长的势头仍然不减。
这个数据背后有很多故事：我们在三年前就布局了这个品牌，默默无闻的打造供应链。这三年期间我们看好的方向是“独立女性”，因为女性能够撑起消费的半边天，而职场女性也越来越多，女性越来越独立，她们能够为自己买单，不用依靠别人。这个市场不断在放大，我们针对独立女性打造的OVV又是用了全新的供应链，全是奢侈品的供应链，所有的团队都是全新的团队，跟我们原来的体系完全不搭界，这就是为什么大家都难以想象海澜之家会孵化出这样的女装品牌。这就考验一个组织的创新能力和顶层设计的创新能力，所以本质上OVV的出圈经过了三年的培育和定准方向，这是一个比较大的亮点。
总结OVV的例子，它为什么能够承载这么大的流量？主要还是精准定位及供应链的差异化，所以新的用户能够留存住，一定是用声誉接住。如果只是有声音，大家浏览一下不买你的货，不达成成交的话流量始终只是流量，它永远做不了沉淀，后面的成本依旧很高。
新品牌我们还在孵化，我们有收购高端婴童类服装中国第一梯队品牌“英氏”，还有做大众童装的品牌“男生女生”，这个品牌到今年年底也有将近10亿的规模，增速特别快，在疫情下也有40%的增长。还有我们自己孵化的“海澜优选”，这些我们都在低调的打造供应链，因为品牌的孵化一定是漫长的过程，我们也不会催生它的速度。
我们认为新用户的积累才会成就品牌力，而不是广告打的有多好。只有用户积累到一定程度，你的品牌力自然彰显，买的人多了，大家就会喜欢你，这是一个铁律。这个世界是分层的，客户也是喜好不一的，但满足你的消费者，让他成为你的用户，就在这个圈层成为了品牌。
这两年我也致力于把品牌从“男人衣柜”的形象提升优化，提升为真正的国民品牌。对于海澜之家来说，其实大家从十几年的发展也会有一些误解，当真正的破局一定不是靠流量和广告，最终还是希望慢慢的在供应链结构把大家的印象升级迭代。我们也希望从原本的深耕产品迭代到不仅深耕产品，而且要挖掘用户，把用户需求真正进一步挖掘，这就要用到我们对数字化的理解。
最后给大家做一个小分享，我们在8月份推出了云店计划，这个计划是以社群为主，本质上是一个新流量的获取。昨天晚上刚刚开闸，两个小时的时间从小程序成交突破了1亿的销售，这个破了腾讯小程序零售行业的记录，这对我们来说也是向前迈了一大步，目前也超过了1.5亿销售，所以对于社群我们也不能小看。
这个里面有很多文章耐人寻味，因为现在很多品牌的社群是假社群，本质上是打折促销，很多社群都是在透支品牌前后的销售基础上完成，所以这是我们做社群完全规避的，一定是社群利用好线上资源，跟线下严格区分，所以这里有很多方法论，将来有机会我会给大家再分享。
我对2020年下半年非常乐观，一方面这两年大家都在清库存，最后比的是硬实力，也就是整合供应链如何更加高效获取更高的利润，给自己创造更高的利润空间。其次是把流量变为用户能力，这也是对大家的考验，所以下半年在库存消化差不多的情况下，最后比拼硬实力就没有任何的投机取巧的可能，而在硬实力这块我们很有信心。
希望我今天讲的内容能够帮助到大家，谢谢。
文章来源：亿邦动力网
