【亿邦原创】8月20日消息，在今日举办的“长三角产业数字化创新峰会暨2020亿邦零售数字化进化者大课”上，分众传媒董事局主席江南春发表了题为《危机即战机 品牌才是企业的免疫力》的主题演讲。他指出，企业在面临挑战的时候，通过拉流量、搞促销短期都可以见效，但解决不了长期的发展问题。流量不是一切生意的本质，品牌赢得人心，品牌才是生意的本质。
据悉，本次大课于2020年8月20-21日在常熟国际饭店举行，由亿邦动力、siilu思路网主办，常熟市商务局、江苏常熟服装城管理委员会联合主办，善物派、亿邦研究院承办。大课以“见效”为主题，邀请了多位优秀进化导师，帮助渴望进化的企业触达可见效的数字化品牌力、产品力和用户力，从定位、产品、流量、组织四个见效方向进行深度拆解，输出可落地实战经验和思想。
分众传媒董事局主席江南春
温馨提示：本文为速记初审稿，保证现场嘉宾原意，未经删节，或存纰漏，敬请谅解。
以下为嘉宾演讲实录：
江南春：今天的主题是什么？“见效”，我认为这个两个字非常有意思。“见”是什么？品牌见识，只有经过了品牌建设、品牌引领才能被消费者看见，长在消费者的心智当中。“效”是什么？数字化驱动、数字化变革，这样才能把品牌建设成果转化成销售成果。
刚才高总还讲了一个非常重要的词，什么是企业的核心免疫力？品牌才是企业的核心免疫力，为什么这么讲呢？在危机时刻，你可以发现什么是救命的，品牌才是救命的。当你有品牌的时候，消费者还能想起你的时候，你可以用数字化的各种工具触达、链接他。我想今天在中国市场碰到的很多挑战是因为我们蹭着电梯、蹭着中国大势到了半山腰，半山腰之后电梯没有了，我们从电梯里出来到了半山腰，我们发现要攀岩上去，最后勇攀高峰不是乘电梯到高峰，而是徒手攀岩。
在徒手攀岩时我们面临两个很重要的挑战：第一，人口红利消失了。以前我们觉得一个行业增长10%-20%很正常，人口红利消失之后大部分的行业不增长了，最后我们进入了存量博弈的世界。在存量博弈当中，大家每次生产更多的东西卖不出去怎么办？降价促销，降价促销之后开始有点效果，后来竞争对手降得更快，最后就量价齐杀。
另外一个挑战是什么？疫情现在好像已经被控制住了，但经济的疫情有没有被控制住呢？我觉得这是大家的不安。另外一个挑战是流量红利的结束，流量成本不断上涨，所以我们也经常说精准分发、算法驱动。但我一直说你的算法水平再高也打不过平台的算法，平台算法水平之高使得大家如果没有购买能力、没有品牌引领，单靠你的算法、数字化能力，是打不过今天的平台的。算法的水平大家在不断提升，但我们是跟着平台学。
我们看看消费者会怎么变呢？疫情过后还是要回到消费者层面，消费端经历了一次重大变故之后，工薪阶层会受到非常大的影响，会收缩很多开支，有些开支直接就省掉了。如果他一定要做必要开支，会把钱花在更稳妥、确定性更强、信赖感更强的产品上，所以我觉得头部效应会越来越聚集。头部效应是什么？你的品牌必须成为消费者心中的默认选项，成为消费者潜意识里的标准、常识和不假思索的选择，就像波司登等于羽绒服，它把等号等死了就是默认选项。
我们再看今天有能力的白领骨干精英，中国3亿的主流中产阶级，我觉得整个下半年会消费反弹。我们已经在广告上感觉到了五月份第一轮的小高峰，七、八月份感觉到消费也在反弹，因为中国的消费升级浪潮并没有改变，20-45岁之间喜欢高质量、追逐潮流的这些中产阶级，中国已经有2亿多。2025年中国会出现5亿的新中产。今天的中产到底爱什么、怕什么、缺什么呢？基本上叫爱美、爱玩、爱健康，怕老、怕死、怕孤独，缺爱、缺心情、缺自己。大家的生意只要在“三爱、三怕、三缺”里，整个生意依旧很有机会，
基于“三爱、三怕、三缺”，我们发现主流城市有四个领域的增长依旧可以期待：
第一，精神消费，比如化妆品就是一种精神消费；
第二，知识消费；
第三，健康消费；
第四，智能化消费。
我觉得这四个领域的消费增长非常清晰。中产阶级的消费心理也发生了很大改变，刚刚高总讲怎么赢得中国主流人群的信赖，低价的东西站得住脚吗？站不住。品质、品牌能带给消费者心理满足感，刚需的东西早就满足了。品味、高逼格的，我穿这个品牌代表我是什么样的人，这些被情绪、场景所替代，我吃的不是一碗面，而是寂寞。必要的东西都卖完了，那就是你想要什么？潮流是什么？商品不仅要提供功能，更要抚慰心灵和情绪，所以新的品类不仅仅是解决饱暖的问题，它更是意义的创新，不仅是功能的竞争，更是智能的竞争。从使用产品到享受生活，从追求符号到自我体验，从趋同消费到个性消费，从不仅追求物资满足还要经常要有精神愉悦。
所以我觉得日用消费品的升级浪潮是非常明显的。比如洗发水行业，此前我们看到9.9元的飘柔横扫中国市场、国际品牌横扫中国市场，但是现在我们看到中国品牌无硅油滋润洗发水、阿道夫精油香氛洗发水在50-100元的高端市场重新归来。
这次国货的回归是在高端市场的回归，不是以前性价比的回归，所以我们可以看见新精致主义、新时尚主义、新健康生活，在引领着产品和品牌升级的浪潮。2018、2019年中国消费升级有几个关键词：家庭至上，悦己主义的，平衡生活，精致品质……这些都是赢得今天消费者的非常重要的话题。
中国的消费分级会越来越明显。工薪阶层和中产阶层越来越有区别，大众是一种清单式消费，中产阶级是冲动式、触发式消费；大众是一种趋同化消费，中产阶级是一种趋优化消费；大众是一种功能化消费，中产阶级是美学化、精致化、健康化消费。
所以在新的商业创新，无论是产品的创新还是商业服务的创造，都是围绕着高端品质和精神需求的打造，让消费者更有存在感、仪式感、参与感和幸福感。刚才高总讲了一个很重要的观点，核心是我们抓住消费市场的风向标人群，因为他们定义了品牌，引领了潮流，你抓住了这些，中国3亿主流阶层，后面全是跟风的，所以你会发现夺得制高点如此之重要，夺得风向标人群如此之重要。
那么今天的市场当中企业的困局是什么？绝大多数的企业都陷入了价格的血战，在价格血战当中我们可以发现，整个市场的曲线发生了改变。市场一不好，大家条件反射般想到的问题是什么？搞促销。搞促销开始是有效的，后来就不促不销，促了也不销，因为别人都在促。后面就开始搞流量，流量有没有效？也有效，流量的成本越来越高，而且你要搞流量，要转化率，得把价格降下来，流量才有转化率。最后发觉促销、流量都短期有效，但解决不了长期生意的根本。流量成本不断上升，吞噬了企业的利润，促销不断把价格打下来，更使得无论是经销商也好，还是品牌自己也好，利润变得稀薄。
什么才能抗衡这些流量成本上升，抗衡促销把利润打得越来越低，最后又无法创新、无法进行产品提升这种恶性循环呢？最终一个企业的核心是品牌博得人心，品牌引领事业成长。
我们在讲数字驱动、效果营销，但请不要忘记，如果前面没有品牌建设，后面的效果只是为平台打工。我们今天看看什么比流量更重要呢？流量重要吗？当然重要，流量运营能力、数字化变革能力无比重要。但是比流量更重要的是什么？是人心。
前两天我参加化妆品大会，他们讲了一个观点叫“算法驱动”。我就说算法需要算什么，不仅是算技术，要算准人心。今天波司登算准了什么？算准了人心是更高级的算法。如果人心算不准，对消费者的人心洞察算不准，光有后面算技术、算流量、怎么精准分发，这是术不是道，所以有必要讲讲《孙子兵法》。2500年前中国文化起步之创新、起步即巅峰，孙子写下的《孙子兵法》说求胜而不求战，打仗不要劳民伤财，不要轻易去打仗。打仗之前要确定你能不能赢，如何能确保你能赢呢？孙子说用计，这个计不是说用计谋，而是说用计算，你怎么计算你一定能赢呢？他开篇讲了五个字的计算公式，叫“道天地将法”。
天是什么？天是天象天时，天象就是大趋势，你做的事情大趋势本身对不对。天时是时间窗口，突然疫情来了，它会在短期改变或带来什么样的独特时机。地是什么？地是渠道变革，渠道的流量变革。波司登高总跟我讲，他们最早比如说步行街时代就进入了万达，今天波司登很多店都在Shopping Mall里面。今年不仅线下变了，线上也开始流量碎片化，这种情况下，我们如何跟着渠道流量的变化而变化。将就是团队。法就是运营管理的效率和机制。“天地将法”都比较重要，中国人打仗，打天地都无比重要，打天地之前还放了一个字。是什么？道。得道多助失道寡助，得人心者得天下，道是什么？道是人心。波士登在这次变革当中最根本的，我认为是夺回了中国主流消费者的拥戴。
我们回顾一下，“天地将法”当中占优的一定会赢吗？不见得，毛主席对打蒋介石，两万红军对打百万国军，人数好像比不过人家，装备比不上人家，黄埔军校绝大多数将领都跟蒋介石去了。请问，我们毛主席如何带领中国红军取得中国解放战争的迅速胜利呢？非常重要的问题是，毛泽东赢得了人心。两万红军从兵力上装备上的确打不过百万国军，但是百万国军打得过四亿农民吗？当毛泽东写下“打土豪分田地”这句宣传语的时候，中国革命已经结束了。因为它从根本上赢得了广大农民的心，这个心智的力量一旦被发动起来，它是摧枯拉朽般的力量，所以毛泽东的核心是掌握了道。
那我们再看看中国商业战争经过三个最重大的改变。改革开放初期最重大的改变，你有没有优质的供应？因为这是短缺的经济时代，你只要有优质的供应，你就能赢。20年之后，最能赚钱的人是广东人。他们靠渠道赚钱，光生产还不行，渠道点多面广，渗透力高才会赚钱。宗庆后先生成了中国首富，原因是什么呢？他可以把一瓶水卖到650万的网点，这才是他赢得市场的核心，这就变成了要素市场从生产端转到了渠道端。今天渠道端农夫山泉也可以到650万的网点。渠道端买不到东西的可能性很少，什么都能买。渠道同质化，渠道的可得性问题很容易被解决，在这种情况之下，生产端也变化了，生产端叫过剩化。那么，在这个时代谁拥有主权？主权回到力消费者手上，当消费者主权时代到来，每个消费者都那么多的选择，每个品牌真正竞争的是消费者的大脑，是消费者选择权的竞争。在消费者的大脑中，你必须回答一个问题，选择你而不选择竞争对手的理由到底是什么？这就是我们今天竞争的核心。
我认为所有的竞争要回到消费者端去看问题，去重构你的资源配置。战术是什么？战术是相对于你的竞争对手，如何取得优势位置。战略是什么？战略是调动公司所有资源让你取得优势位置的那个点得以最大化，力出一孔地去实现。
企业经营追求的成果是什么？刚才高总的主题叫《品牌引领》，企业所有的主题就是品牌认知，有认知才有选择，有认知才有利润。如果消费者购买羽绒服的时候，他脑海里第一反应不是波司登，没有这种指名购买能力的话，波司登的利润从何而来？今天好多人说钱被平台赚走了、被渠道赚走了，那我只能说“活该”两个字，为什么呢？你没有指名购买，那你不就是工厂利润吗？你还想赚品牌的超额利润，你凭什么？有认知才有选择，有认知才有利润，消费者心智厌恶复杂，所以必须在消费者心中有一个清晰而简单的词，像奔驰是豪华尊贵的象征、宝马驾驶乐趣、沃尔沃安全、特斯拉电动、法拉力速度，吉普越野，这些在消费者心中形成了条件反射，选择你而不选择竞争对手的理由非常清楚。
当你不具备跟竞争对手相区别的心智认知，那你就会被价格战、促销战或平台的流量成本全部席卷而空，只是一个时间问题。怎么找到消费者心中那个词、那句话呢？实际上是四个商战的方法：
第一，如果你是这个商战的核心领导品牌，比如波司登是领导品牌，那通常是什么？在消费者当中品牌等于品类，他把等号封死就好了。比如“上天猫就够了”，告诉大家别的地方不用去了。老二不干了，老二说凭什么呢？占据特性的老二说“多快好省上京东”，我只说快可以吗？所以老二来找老大麻烦了。那老三干什么呢？垂直聚焦，“一个专门做特卖的网站”——唯品会。最后老大、老二都很大，打不过你们，但是在特卖领域更专业、更专注。老四就开始做拼多多，你们三个都做电商，我社交拼团行不行？
这里你可以发现老大，老二、老三是老大打防御战，守住自己的山头。老二打进攻战，进攻老大的山头。老三就做有游击战，守住自己的小山头。老四做侧翼战，在无人地带降落，开创自己的新品类。在今天中国市场中非常重要的是，一个正确的品牌定位既是产品的优势点，也一定是你跟竞争对手的差异点，再就是消费者的痛点，必须在三个层次上形成。如果不是你的产品优势点、不是消费者的痛点，也不是差异点的话，那么何来所谓差异化定位呢？如何检验定位的正确性呢？
这些我认为有三个字——顾客认不认、销售用不用、对手恨不恨。“怕上火喝王老吉”大家很熟，凉茶预防上火顾客认吧？销售用不用？比如高总看你嘴角都裂开了，“天这么燥，怕上火喝王老吉”，销售员肯定会用的。对手恨不恨？今天如果我也做凉茶，我很恨，他把我的路堵塞了，我不知道往哪去。
反过来说中国的品牌广告，很多人说投品牌广告不见效，为什么不见效？因为你投了之后都是“青岛纯生、鲜活人生”，你这个广告能见效吗？“怕上火和王老吉”“困了累了和红牛”“小饿小困喝点香飘飘”，你看这个条件反射很清晰。青岛纯生和鲜活人生能条件反射起来吗？销售人员会不会说：江总喝一杯啤酒吧，喝我们的青岛纯生，他带给你鲜活人生，消费员也不会给你们讲。那对手恨不恨呢？如果你是百威啤酒老板恨不恨，你没有感觉。
有一次我跟刘总喝酒，另外两瓶是国窖1573，我们就在说国窖1573的广告是什么？“你能听得见的历史、你能看得见的历史、你能品味的历史，国窖1573”。这个广告语好不好呢？听起来也挺好，但我说的广告语不是跟谁比的问题。如果比国酒茅台，好像这个气场就弱了一些。那这个该怎么说呢？换一个角度叫“浓香国酒国窖1573”。你定义酱香国酒喝茅台，浓香国酒喝国窖1573，我们只是香型不同，没有地位的区分，这个时候就从位置上取得了最有力的地形。
我们可以看看在今天中国怎么让顾客相信你呢？首先是热销，“一年12亿人次都在喝、绕地球多少圈”，刚刚高总的广告就是最准确的定位示范稿，“赢得全球2亿人次的选择”，这个叫热销，而且是全球热销。其次是“最受历届领袖青睐”，刚才我们都在用钉钉，让工作更关注，高总刚刚看到了吗？纽约时装周上面的全球明星都穿波司登，这就是最受历届领袖青睐。再就是领导品牌，高总的标题叫什么？“连续25年全国销量遥遥领先”，这是不是范本？
第四，专家品牌，像舒适达全球牙医推荐。你可以发现高总遥遥领先太多，波司登就是“全球羽绒服标准的制定者”。
第五，历史悠久。高总的是什么？“专注于羽绒服44年”，这就叫历史悠久。王老吉凉茶“185年独家配方”。
第六，开创，九阳豆浆机的开创者。
第七，制造方法。美国原装进口陶氏滤芯，小饿小困喝点香飘飘，精选新西兰奶源+印度红茶，这叫制造方法。
你可以发觉背后是有认知规律的，所以写出来的广告如何符合消费者更高品质、更高体验，这些都是你的主观用意，所有都是用客观数据化语言让消费者产生信任。我觉得一个品牌取得指数级增长通常有四个方向：
1，你要么开创了品类，要么开创了特性，要么封杀了一个品类。
2，你抓住了一个时间窗口，在这个时间窗口中你采取了饱和型的攻击，最后你的消费者心中拥有了心智产权。德鲁克先生讲企业只有两个功能，第一个叫创新，创造差异化的产品和服务；另外是通过市场营销成为顾客心理的首选，如果你的产品不能转化成消费者认知优势，那你只能是产品。
我们回过来看时间窗口为什么这么重要？在时间窗口当中，中国第一个升空的宇航员叫杨利伟，中国第二、第三、第四个升空的宇航员再有没有人知道了，为什么？因为他先入为主之后关闭了其他竞争对手的门，这个就非常可怕了。
我们再看看为什么要饱和攻击呢？因为你的好概念很快就会被抢掉，你的出击要占到这个位置，时间窗口是别人没有占这个位置，你占了这个位置之后，你一定要最快速度抢占这个位置，好概念很快就会被抢掉。
今天一个公司所成功的方式通常有两种产权：你在产品端、技术端、研发端拥不拥有不可逆的知识产权；第二，你拥不拥有心智产权。品牌才是一个企业最大的护城河。心智产权是什么？果冻我就吃喜之郎，羽绒服就穿波司登，他把等号等死了。尽管市场上有很多竞品，我不知道羽绒服有多少品牌，我想至少得有几百几千个品牌吧。那果冻可能有一百多个品牌，那在消费者心智中到底有几个品牌，你们想得起来吗？你都想不起来的话，消费者大脑中把等号等死了，果冻我就吃喜之郎，羽绒服就买波司登，他心智产权一旦夺得，他把等号等死了，这叫货架理论，线下你占了货架多少盘面，线上你大脑的货架中是不是只有一个品牌上架了？他把别人都打掉了。在消费者的心智当中他说不出名字是谁，这是非常重要的问题。
第二，认知为什么大于事实呢？“农夫山泉有点甜”，大家喝了很多年觉得甜吗？但是“农夫山泉有点甜”这句话有没有长在消费者心智中？使得你选择他的概率是不是大幅增长了。孙正义先生说了一个问题，你要做遥遥领先的第一，不然失去利润只是时间问题。因为你干什么，竞争对手都可以马上模仿，你的蓝海很快就变成红海，所以这时候你又陷入价格战、促销战、流量战，你付出了远比广告费大得多的代价。
我们刚才听到高总在讲波司登，波司登整个品牌升级重回中国主流市场，年轻化、潮流化、高端化引领了潮流，核心是引爆了主流。我们和高总在2018年建立战略合作的时候，可以看到从产品端到门店端，数字化变革都是一个体系的变革，绝对不仅仅是广告的变革。我们看到“专注羽绒服42年，畅销全球72国”，这个核心优势出来之后，你可以发现闪耀全球，无论是纽约时装周、米兰时装周、伦敦时装周，重新以国潮的形式回到消费者心中。
这个广告有没有效，怎么判断它呢？高总做了一个全新的定位，它会不会有效，如何判断呢？2018年10月份波司登第一轮广告投放，整个百度指数上涨了225%；双十一那天卖了7.4亿，涨了100%；双十二卖了5.1亿，涨了279%；股价从40亿涨到140亿，第二年冲破了400亿。第二年双十一波司登卖了10亿人民币，涨了58%。可以看出，有一个正确定位，力出一孔之后，所有的资源往一个点出发，你可以发觉渠道端、流量端、数字化变革端，一系列的变革推动了波司登企业巨大的跃升。
譬如食品行业的飞鹤，也是一家有五十多年历史的公司。飞鹤原来面临的挑战也非常大，因为在三聚氰氨之后，中国奶粉已经不受待见了。国际奶粉占75%，中国奶粉只占25%，在这种情况下如何逆袭呢？非常重要的是飞鹤作出一个全新的定位，它不像波司登原来就是老大，即使在转型的时代它依旧是老大。飞鹤一直是在老七老八老九的位置上，在这种情况下飞鹤面对所有国际品牌的竞争，国际品牌的特点叫国际、专业、安全。如果飞鹤要论述“我更专业更安全”，在那个时代有人相信吗？这时候飞鹤不是说“我更专业更安全”，而是针对国际大牌的特点，你的优点就是缺点。可口可乐最大优点叫“我爷爷的可乐，我爸爸的可乐，我的可口可乐”，百年传承，正宗可乐；百事可乐是年轻一代的选择，你爷爷，你爸爸都喝你，正是我不喝你的理由。逆向思维之后你会发现，一个非常有效的方法叫更适合中国宝宝体质，面对国际大牌的优势，我说出另外一个优势，因为我更适合。你虽然国际，所以你专业安全，没有人质疑你的专业安全，但你就是不适合中国宝宝体质。这个反向的定位你看取得非常快的优势，我们2016年开始跟飞鹤也是三年战略合作，公寓楼、写字楼、母婴店三个地方开始助攻。
同样，你可以发现所有成功的公司都有同样的道理，各行各业成功的公司，它整个打上去之后，百度指数发生了很明显的搜索改变。2015年这家公司大概卖36亿营业额，2016年卖48亿，2017年卖79亿，2018年是112亿，2019年是153亿，刚刚公布上半年是87亿，今年破200亿已经是板上钉钉了。
我们在2018年开了一个成果发布会，在现场我们谈了2018年刚破100亿的时候，我们立下2020年要破200亿的目标。我们还看到飞鹤的价格发生了改变，原来飞鹤是180，经常促销是140，现在是250、350、420，而飞鹤去年153亿营收中有90亿来自于星非凡，420元一桶的奶粉。所以不要认为国货是在性价比浪潮中成功的，我认为中国发展起来的国货最后成功的都是在高端市场，在比老外价格都贵的市场站住脚。我自己见证了飞鹤在香港上市660亿到今天1400亿市值的突飞猛进。
我们再看看中国A股市场的妙可蓝多奶酪棒，奶酪棒竞争对手又是一个老外，百吉福是法国品牌，在中国做奶酪棒做了十年，营收规模10个亿，妙可蓝多是17亿。为什么国际品牌在今天的中国市场中不是那么强大了？因为新国货的崛起，国际品牌没有我们凶悍，没有我们野蛮，他们很佛系。你看法国品牌特别佛系，十年也没打过什么广告。妙可蓝多是百吉福的研发总监跳槽去了妙可蓝多做了一个一模一样的产品，产品端没有什么优势。但是如果十年的努力，消费者还是模模糊糊记不得百吉福，在这个过程中留给你一个巨大的时间窗口。也就是说百吉福没有抓住它领先的时间窗口，把消费者心智固化，所以市场依旧是开放的。妙可蓝多原来是做牛奶的公司，我后来跟他们老总讲，牛奶你打不过蒙牛伊利，你不如聚焦一个新兴的品类——奶酪棒，因为你的竞争者比较弱，百吉福又是很佛系的法国企业。
大家经常听到妙可蓝多奶酪棒的广告在电梯里面唱，从2019年一唱之后，百度指数被唱高了，跟竞争对手拉高了5倍，微信指数拉高了3倍，在AIPU上面后台销量也发生了很大的改变。我们从2月份打到6月份，6.18我们排在第一位，双十一我们又排在第一位，双十一第一次我们单月跃过了百吉福。你看十年累计的优势，如果你不固化在消费者心智中，一年就被超越。
蒙牛又在这儿加了一把火，蒙牛本来要做奶酪棒，后来碰到我之后，我把蒙牛的CEO介绍给了妙可蓝多，最后他入股了妙可蓝多。所以妙可蓝多非常快地取得了大幅成长，2019年股价是20亿人民币，现在是180亿人民币，涨了9倍。
我再分享一下良品铺子，良品铺子有一个非常重要的定位叫高端零食领导者。为什么它定高端零食呢？因为它的对手是三只松鼠。三只松鼠最大的特点是特别会玩流量，特别会促销。由于特别会玩流量、玩促销，所以价格也是层层往下来，流量运营的水平，我认为良品铺子恐怕没有三只松鼠水平那么高，尤其是在两三年之前。
但是良品铺子往反方向走，既然你很会促销，很会低价战，所以我就做高端零食领导者，而在消费者访谈当中，消费者普遍觉得良品铺子产品更高端、更好吃，原料更高级。所以顺着这个角度出发，你可以发觉良品铺子请吴亦凡、迪丽热巴重新开始品牌打造的过程。
我们一直说很多很会促销的网红品牌，他是吃到了流量红利。一个公司吃到流量红利很重要，但要立刻回到品牌心智固化。如果你吃到某个流量红利，吃到抖音的红利，明天不做心智固化，你光靠流量，最后价格战、促销战、流量战，尤其是流量的上升，当你的价格下来、流量成本这样上去的时候，很容易死亡。所以没有品牌引领下的所谓“数字化流量分发能力强”不是核心竞争力，不是你最终面对疾病、面对危机的免疫力。
我们再看一下报表，两年之后高端零食领导者的良品铺子利润3.14亿，三只松鼠去年一季度赚了2.2亿，二季度赚了2900万，四季度亏了4600万，所以整个利润大概2亿出头，已经被良品铺子追上，更不用说后面做的恰恰。现在恰恰半年的利润都已经远超三只松鼠全年的利润，为什么呢？恰恰说“掌握核心保鲜技术”，保鲜不到位就会有油哈味，一个做瓜子的跳到坚果迅速赢得了成功。我们可以发现虽然三只松鼠的总营业额还是排在第一位，但它的利润为什么那么稀薄呢？100多亿的营业额为什么赚了2亿？我相信未来如果没有品牌引领，流量红利一结束，然后流量成本一上升，曾经有的优势就可能都不复存在。
我们看看恰恰小黄袋，小黄袋每日坚果掌握核心保鲜技术，保鲜不到位就会有油哈味。做每日坚果的开创者是一家叫卧龙的公司，开创者就是第一吗？打入消费者心智中的第一才是第一，它把这个时间窗口浪费了。所以恰恰小黄袋非常快地在去年七月份的一轮广告当中达到了80亿。可以发现每次打广告的时候，三轮广告百度指数上升了400%。原来小黄袋是没有人知道的，后来百度就涨到了800。
我们同样看到，洽洽食品此前的市值是100多亿，在昨天已经达到了330亿。现在坚果类市值最高的是什么？第一是恰恰，第二是良品铺子，第三才是三只松鼠，市场完全倒过来，流量水平最高的不见的是最好的。恰恰是一个纯线下企业，销量在互联网上寥寥无几，但恰恰的利润是多少呢？上半年3亿左右的净利，今年加起来差不多会有8、9亿的净利。我觉得流量很重要，但没有品牌的溢价能力、品牌建设能力，流量只能是这样。
我们再看看小仙炖，小仙炖最早之前是两位创业者开创的新品类——仙炖燕窝就找小仙炖。晚宴开创了即食燕窝，但晚宴是六个月保鲜，而小仙炖是15天保鲜，它符合了大趋势，开创了新品类。在新品类之后两位创业者带领公司从小红书种草开始，一路从零达到了两三亿人民币。种草很重要，种草就是认识、认知、认同、认购。没有广泛的认识和认知，只是一个网红产品、圈内产品，如何破圈赢得更多主流人群的认知呢？
我们在去年开始帮助小仙炖在北京、上海、杭州三个地方引起了一波品牌引爆的浪潮。很快将它从2亿打到了8亿，去年双11卖了1亿，今年618卖了2.4亿，超过了汤臣倍健。我预告一下，今年双11我们定的目标是5亿，到时候大家见证一下。8月31日小仙炖的广告就会在分众上掀起第二波浪潮，浪潮之后席卷全国20个城市，我们见识一下怎么从2亿到8亿，再从8亿怎么到20亿。
我们最近还有一个客户叫元气森林，现在大家耳熟能详吧？元气森林在整个过程中从来没有做过饮料，唐彬森原来是开心农场的老板，大家经常玩偷菜游戏的老板。他抓住了消费者心中非常特别的点，饮料首先要好喝，不好喝什么都没有用。好喝之后带给消费者非常重要的心理暗示，“零脂、零卡”，这符合了消费者的大趋势，现在消费都喜欢用植物代糖代替了蔗糖。我们开了发布会之后，5月份进行了第一次猛攻，1个月卖了2.6亿，等于去年1年的总销量，市值从40亿涨到了140亿。
我觉得企业在面临挑战的时候，拉流量、搞促销短期都见效，但解决不了长期的发展问题。不要认为流量是一切生意的本质，我们叫品牌赢得人心，这才是生意的本质。流量是品牌赢得人心之后的结果。淘宝为什么有流量？它是万能的淘宝，什么东西买不到上淘宝就好了。天猫为什么有流量？因为品牌旗舰店都在天猫，找100%正品就上天猫。京东为什么有流量？早上买下午就能到，那你上京东就好了，所以流量是品牌赢得人心之后的结果。
我们经常说，流量×转化率×客单价×复购率。大家都在研究流量，但不要把流量全部想成流量洼地在什么地方、精准分发在什么地方，裂变、私域流量运营等能力都很重要。但流量背后有一个本质的东西，品牌自带流量的比例。在电商平台上能不能赚钱，最后取决于自带流量的比例，品牌就是持续免费的流量。
大家觉得搞大促转化率很高，现在不搞大促转化率就是低，那伴随降价转化率就高，其实转化率背后的核心维度是品牌的知名度、认知度。波司登打广告和其他品牌打羽绒服的广告，点击率可能差3-5倍，因为品牌知名度和认知度不一样。关于客单价，大家可以相信品牌的溢价能力，流量成本不断上升，品牌的溢价能力能不能跑赢流量成本上升的速度？如果不能，就会被流量拖死。
当然品牌广告是量变到质变的过程，我们看到波司登速度很快，好像打了一两个月广告就迅速崛起，因为波司登本来在这个市场上等于羽绒服，它的头部位置没有改变。飞鹤打广告的时候八个月都不动，没有那么快，因为它在消费者心中并不是领导品牌，但通过八个月的努力坚持，把更适合中国宝宝体质的战略执行到有效为止，赢得了现在153亿的营收。
其实你有了正确的定位，定位是一个钉子，后面就要有一个榔头把它打进消费者的心智。我们知道中国广告市场已经有很大的改变，十几年前大家的商业战争都发生在电视里，今天的商业战争大部分发生在电梯里，为什么呢？从2015年开始电梯、电影、互联网在涨，2016年也是电梯、电影、互联网在涨，2017、2018年也是如此。
我们可以看看2四年都是如此的原因是什么？是因为资讯模式改变了，互联网的收视时间全面超过了所有传统媒体的收视总和。电视收视率的最高峰是4%，即使在4%的收视率时代，月收入超过5000元、所谓城市风向标的人群，即两三亿城市中产阶级，他们看电视的几率也非常少，只有11%的中产阶级在看，也就是四五百万人，风向标人群离电视越来越远。
我们再看今天还有没有4%的电视节目？1.62%已经是收视率冠军，2.01已经是收视率总冠军，所以电视的收视率，尤其在主流人群的收视当中大幅下降。微博、微信、资讯客户端占据了消费者五六个小时的时长。那消费者在干嘛呢？都在看内容，所以很少注意看广告，这时候就要做内容、做公关、做话题，所以我们做纽约时装周、米兰时装周等产生了社会话题并被广泛传播，中国品牌闪耀全球舞台，让世界看到中国的力量。
今天我们看到这些内容、公关和话题，尤其是消费者看了广告不会立刻去买，他会去搜，你如何让他形成认同和认购呢？当中国的明星都在穿，全球设计师都在为波司登服务的时候，他就建立了认同和认购。你既要有3亿人广泛的认识和认知，还要更多的认同、认购，以及用户的沉淀和互动。
电视不看了，很多年轻人去看视频了，但视频有一个很大的问题，消费者是买会员的，今天中国7亿用户当中，3亿买会员，买完会员之后就没广告了。所以你可以发觉主流用户又全部是买会员的，不买会员你可以得出他不是一个主流用户。
我在2003年SARS期间开了分众，我认为它是城市化的基础设施，一个城市没有电梯根本没法运营。为什么我特别钟情于电梯，只做电梯、影院呢？因为我觉得没有人要看广告，广告就是反人类行业。看电视看节目，看手机看内容，谁也不会看广告，什么时候消费者会看广告？我印象最深的是两个地方，第一是等电梯、坐电梯的时候，第二是飞机后枕的地方。这个地方放广告，你坐了2个小时，只能看“世界名牌波司登”七个字，这时候的印象就会非常深刻。
为什么这些位置消费者会主动看广告呢？或者被动能记住广告呢？因为他处在一个特殊的场景中。比如说电梯里有一个女生，你能盯着她看吗？不行，那你看啥比较好呢？是不是看广告比较好？你坐电梯是看不锈钢好，还是看广告好呢？所以我当时给电梯写了四个词，第一是主流人群（有钱的）；第二是必经之路，你今天玩快手、抖音、微信跟我没关系，你的肉体还是要经过电梯的；第三是高频到达，广告没有足够的频次很难打穿消费者的大脑，最后打进去，就成为他心里的一部分；第四是低干扰，在封闭空间中产生强制性收视。如果你在一个开放式空间，车上路过了很多广告，真的记得住广告有几个？候车室、公交车等等你能记住几个，只有把你封闭在电梯、电影院、飞机这些很小空间上你才能形成广告的强制性收视。用户在没有选择的时候会选择广告，所以才会成为广告主最好的选择。
未来媒体就两个方向，拥抱变化和不变，资讯模式在巨变，生活空间其实是不变的。资讯模式的巨变让内容营销变得很重要，消费者看手机五六个小时，但是他不看广告，主要看内容为主。消费者生活场景很难改变，如何做内容，做话题，做植入，创造可以被传播的内容。
今天跟大家分享这么多，其实“见效”的核心是什么？第一是品牌如何可见，它不仅是在眼中可见，还要心中可见，我认为它是起效的核心。在“效”方面会有非常多的数字化变革。
分众在过去几年不仅有155亿的广告收入，因为它的品牌引爆能力，也因为我们做了很多数字化变革。阿里巴巴是分众最主要的股东，阿里巴巴教会分众什么呢？第一，云端分发，以前我们要一周换一次，现在每5分钟都能换片，因为它是云端分发的。我们在阿里云上对所有机器进行了总控，降低了成本。因为我们机器都变成物联网设备，任何机器出现问题后台都会有人感知并派人去看。
第二，精准分发，在后台可以看物业数据，比如说高总的登峰系列卖5000块，那肯定不是普通人可以买的了，那基本在上海就得住7、8万/平方米以上的楼，楼价是社会身份。我们围绕波司登的门店旁边三公里之内的物业去建设，所以我们有75个参数去看物业云的数据。我们也看搜索，比如母婴、旅游、理财，哪个小区在搜索概率上最大，我们后面是有定义的。我们跟阿里巴巴的数据打通之后，每个小区最近买过什么的数据都有，哪个品类、哪个品牌，这些数据混合成了银河系统，包括客户画像精准、千楼千面，尤其是电梯海报和电梯智能屏都是千楼千面的分发。楼宇电视做品牌引爆，另外两个产品线是做精准分发的，精准打中你想要的人群。
三，数据回流，我们打了广告，数据是可以回流到天猫数据银行的。你拿到这些数据之后可以看看A是多少，有没有加过关注收藏，有没有发生购买行为，最后有没有进行正面评价，AIPL全域营销全域跟踪可以去做这些干。所以数字化是企业的必由之路，也是企业竞争力的象征，在数字化之前，品牌深入人心是更关键的。好，谢谢大家。
文章来源：亿邦动力网
