继5月推出儿童零食子品牌“良品小食仙”后，良品铺子又将目标锁定在18-35岁女性群体，为其提供代餐、体重管理解决方案。
8月16日，良品铺子发布了全新的轻盈健康代餐子品牌“良品飞扬”，迈出引领高端健康轻零食风尚的第一步。
高端健康代表着质量，深耕细分领域则代表专业——这正是良品铺子区别于同行业的“标签”。
早在2019年初，良品铺子董事长杨红春就宣布：“要将品牌向高端化发展”战略，同时，摒弃“补贴战”和“价格战”。
杨红春认为，“价格战”打不出中国休闲零食的高品质，更不能给整个行业带来迭代和升级。必须摒弃“价格战”，引领并主导零食行业向更高端进发，以更高品质、更营养、更健康的理念拉开与同业者的差距。
聚焦高端零食，良品铺子进一步明确了未来将针对孕妇、产妇、儿童、银发族、健身族等细分人群不同需求，定制健康营养、具有功能性的零食。
高端、健康、专业，正是良品铺子的的核心竞争力所在。
“良品飞扬”子品牌的推出，更强化了高端、健康、专业的标签，拉开了于同行业的差距。
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高端战略的核心实质是，通过找到细分人群，来重构零食与消费者的关系。
“良品飞扬”系列产品则更深入的介入消费者真实需求的生活场景。
在良品铺子活跃会员中，女性占70%，男性占30%。主要消费群体为年龄在18岁~40岁之间的年轻妈妈、精致白领。
这一部分女性群体的一大核心需求就是形体管理，健康“变瘦”。
也许，数据更能说明问题。
《天猫食品行业趋势分析报告》显示，代餐市场的主要消费人群为女性，占比约70%，且呈逐年递增趋势。同时，以健身为目的地代餐趋势十分明显，85%的消费者因为健身而选择代餐。
天猫平台数据也显示，代餐食品消费人数2017年~2019年增长78%，主打“0糖0脂”、“断糖饮食套餐”等新晋网红代餐食品市场规模已增长超过30倍。
“想瘦”的需求养肥了泛健康食品消费市场。
这与良品铺子85后、90后女性的核心用户有着天然的交叉。
根据前期消费者调研，良品铺子研发设计了“良品飞扬”三大系列产品：“轻卡”、“曲致”、“塑形”，并在8月陆续推出了27款单品，锁定了泛健身人群、专业健身人士，为其提供体重管理的营养和能量支撑。
“通过与泛健身人群和有身材管理需求的群体沟通，为良品铺子带来全新的、高复购率、高忠诚度新客，充分消费良品飞扬系列产品的同时，也为母品牌注入增长活力。”良品铺子总裁杨银芬称。
更关键的是在产品研发、配料、营养元素等方面，良品铺子做了诸多改进，将更多的科技成果注入产品。
以蛋白代餐奶昔为例，“这一小瓶奶昔富含21种营养物质，成分表快赶上婴幼儿配方奶了。” 良品铺子产品研发事业部负责人凌均建表示。
独家技术方案“三重控糖”更是已申请国家专利。所谓“三重控糖”是指，一重低升糖、二重干扰糖、三重抑制糖。这样就做到“人一我三”，更有21种营养物质配比的均衡营养，以及6种口味的奶茶级口感，充分满足口感和健康双重标准。
除了黑科技，在产品配料和比例上也良品铺子也做了瘦身减重。低脂鸡蛋干用橄榄油替代大豆油，单不饱和脂肪酸含量更高，同时，产品主料不添加淀粉只用鸡蛋，并通过特有的减油工艺，脂肪含量仅为2%，更适合健身人群。
健康、专业产品的背后是专业的研发团队和巨大的投入。
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良品铺子一直致力研究零食与营养健康间的关系。
早在2015年，良品铺子牵手湖北省营养学会成立“良品健康营养研究院”。
良品铺子认为，只有核心技术才是打破零食行业“同质化”局面的关键，更是消费者健康、营养、安全的保障；也只有核心技术才能改变行业格局。
2018年，良品铺子与食品科研院校、机构、科研智库开展合作，将最前沿的研究成果运用于产品研发中，并由此诞生了无添加话梅、代餐粉等一系列健康零食。
2019年上半年，良品铺子又与北京食品研究院肉研所合作，利用中温技术更好地保留肉制品的营养成分；与知名生物制药企业医诺合作，利用制药技术在饼干中添加功能性营养成分；还在产品研发中通过优化配方，实现减糖、减盐、减脂和零添加。
一系列技术的研发和新品的诞生背后，正是研发方面的巨大投入。
2015年至2017年，公司的研发投入分别为585.97万元、5835.35万元、4145.90万元，分别占当年营业收入的比重为0.19%、1.38%、0.77%。三年研发投入合计为1.06亿元。
在2019年，良品铺子研发费用更是同比增长31.50%。
如今，良品健康营养研究院再次升级。
2020年7月9日，良品铺子营养食品有限责任公司成立，注册资本1亿，公司经营范围包括营养食品技术领域内的技术研发、技术咨询与技术服务等，并设立良品铺子营养健康研究院和产品研发中心。
在良品铺子武汉总部，拥有独立研发中心和品控中心，涵盖糖果巧克力、烘焙炒制、饮料乳品、果干果脯、海味卤制和基础营养等多个独立研发实验室，建成了国内一流的包装研发中心、感官评价中心、数据研究和消费评测平台。
良品营养健康研究院强化了强大研发团队。由教授级高工领衔，有来自英国利兹大学、诺丁汉大学、美国伊利诺伊理工学院、意大利博洛尼亚大学、澳大利亚新南威尔士大学和国内985/211等一流高校硕、博士研究生组成（食品工程、食品营养、包装设计等专业），具有10年以上研发经历。
研发团队成员更是具有国内外知名食品企业履历，涵盖食品科学、食品工程、生物工程、生产管理、食品营养、包装设计等诸多专业领域。
良品铺子认为核心技术才是拉开同业差距的最关键要素。
截至8月，良品铺子已突破并申请5个食品研发技术的相关专利。
以低GI饼干为例，除了运用了“三重控糖”技术外，这也是中国第一款拿到国际低GI认证的饼干，这款产品GI值（血糖值）35左右（低GI产品标准GI值《55》，做新品试吃测试时，消费者评分很高。就是通过控糖调控血糖值，功能性强，体重管理人群和糖尿病人都可以吃。
GI值（血糖值）概念在欧美、澳洲已经很普及，相关产品及研发也很成熟。
凌均建表示，不同于市面上很多宣称低GI的粗粮饼干，这款产品工艺上有很大创新，不但纤薄，口感更是酥脆。“一个口感的改善，是需要解决工艺（比如温度、时间等工艺参数）、配方等综合性问题，我们现有的饼干供应商做了很多实验，都没有达到要求，这次合作工厂也是第一次做功能性饼干，通过配方和生产工艺来实现。”
正是通过这种研究技术成果的转化，让良品铺子在细分市场上纵横捭阖，逐步拉开了与同行的差距。
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实际上，良品铺子却走了一条与同行截然不同的道路。
凌均建表示，“今年研发的主要任务是以深度研发、开放式研发去解决细分市场消费者更深层的需求。”
“良品飞扬”系列产品就是解决这种细分市场消费者深层需求的具体体现。
在良品铺子董事长杨红春看来，“我们不是要做一个奶昔爆款，做的是用户的解决方案，但这个产品是有明确特征。”
相对而言，良品飞扬的还拥有另一个天然品牌优势，即作为良品铺子切入健康代餐零食市场的全新子品牌，一方面继承了母品牌“好原料造就好味道”的主张和背书，另一方面通过强大的研发实力和对细分市场的洞察把握赋予了良品飞扬更加轻扬灵动的品牌形象。
反过来，布局细分市场，也是良品铺子转型高端战略，强化品牌的重要一环。杨红春表示，高端零食战略核心有三个，一是高质量标准，二是细分人群健康和营养，三是更符合消费者生活场景需要。
“我们不是卖某一款产品，是基于核心客群、次核心客群的不用需求，设计、研发产品，提供的是解决方案。” 杨红春说。
良品飞扬就通过完整的系列组合和场景搭配，贴心为目标消费群体最全面的精准商品。
首先，是轻碳水、少脂肪、控能量的轻卡系列。
其次，是以抗糖、阻脂、燃卡、平衡瘦身为核心的形控系列。
最后，是以塑性为住的曲致系列。该系列还分为三个阶段，即抗糖燃脂（控糖适应期）、塑形提升期（正氧平衡、黄金蛋白）、线条维护期（三重碳水）。
通过在用户日常的需求或消费情境中，在用户全触点与其建立和强化连接，引发代入感和情感共鸣，进而植入品牌心智。这是一个持续营造、逐渐夯实的过程。
值得注意的是，单品到品牌是一个完整的闭环，在良品铺子母品牌下诞生的良品飞扬在起跑线就已经处于领先地位。
良心铺子通过“研究院+产品研发中心+供应商”，联合打造行业研发创新平台，更加强化核心竞争力。
举例来说，过去良品铺子的新品研发，要考虑现有供应商（工厂）硬件设施、生产技术，优势在于前端消费者数据，主要围绕口味口感、原材做、包装设计等去做产品创新，去给消费者创造惊喜，提升用户体验。
现在，首先是产品经理负责前期市场和消费者调研，提出产品概念和技术路线；同时，通过与研发工程师的团队组合，进行技术可行性研讨；最后，再确认产品规划，原料、配方、技术解决后，进行小范围技术+消费者测试，根据反馈结果优化，中测、终测，最终确认新品，推向市场。
前端技术差异化、中端产品品质化、后端定位精准化，这样诞生出来的“良品飞扬”系列产品细分市场更精准。
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在大浪淘沙的快消市场，必须在满足核心用户的新需求的同时，挖局更多深层需求，扩宽边界。
这并不是良品铺子首次发布细分品牌。
今年5月，良品铺子就发布了儿童零食品牌“良品小食仙”。截至6月底，良品铺子所有儿童零食销售收入同比增长36%，861万人次消费者选择购买良品铺子儿童零食。
在儿童零食领域，健康、营养、专业，亦是“良品小食仙”的核心竞争力
不断强化儿童零食的三个核心维度：安全+营养健康+好吃，并实现平衡。
在所以在研发儿童零食时，除了安全与健康，功能性是重要突破方向。
譬如良品铺子已研发出的功能型糖果含有综合维生素、叶黄素酯等有助于儿童生长的营养元素；芝士儿童鱼肠、儿童成长牛奶在内的一系列富含优质蛋白的产品，则有助于儿童增强体质；全新研发的儿童充饥产品，将传统饼干和坚果、杂粮、蛋白等结合起来……
“短期来看，这两个细分市场做得好，销售规模可以各自做到10亿。” 杨银芬说，市场进一步细分，更有利于做产品研发、设计，产品的概念、包装、产品的解决方案都更明确、更清晰，给企业带来不断的内在增长动力。
良品飞扬在营销上就更加强调，凸显食品界的黑科技，说年轻人群听得懂的话，融入年轻人群的价值观，用年轻人群都能嗨起来的玩法，例如直播、短视频等，满足TA们对轻盈生活的一切愿望。
包装上更是选择简约高级灰调马卡龙，更贴合互联网95后女性审美，同时凸显品牌高端质感。
但是，这并不意味着良品铺子放弃传统品类。在良品的规划里，未来基础类产品和细分市场产品各占50%。
因为，品类越成熟，市场越细分。
这一次，良品铺子想要走的早一些。杨银芬表示，原来是基础性品类/产品，无法持续性地打动每一个用户。现在我们反过来做，把细分人群市场做好，更精准更有特色的产品和用户，反过来它会支撑你做高端零食战略。
目前，整个零食行业，已经从吃饱、吃好，转变为吃得更健康，消费者对健康需求越来越旺盛，深挖细分市场将是未来发展的重要方向。
掌握核心技术将是未来占领细分领域市场的关键要素，在这方面，良品铺子的脚步愈发稳健。
注：文/ 小扣柴扉，公众号：灵兽（ID：lingshouke），本文为作者独立观点，不代表亿邦动力网立场。
文章来源：灵兽
