中国加入WTO后，外企纷纷入华淘金。2003年，总部设在意大利、全球领先的彩妆和护肤品OEM/ODM供应商莹特丽（INTERCOS）决定在中国投资。
同一年，安徽小伙儿肖尚略用借来的2万元，在杭州万家花园小区创业，开设了淘宝店铺“小也香水”。这时，淘宝网创立仅半年多，肖尚略成了第一批“吃螃蟹”的人。
两条看似毫无关联的线，在2010年交织一起。
这年7月，肖尚略创办了“素野”，主打面膜产品。“肖总认为，在面膜领域，非常有机会成长一个‘淘品牌’。”曾经主管素野业务、现为北美社交电商Oscart创始人的林子回忆。她于2014年加入“小也”，云集成立后曾担任OBM业务负责人。
为了研发、生产面膜，素野选择了上述的莹特丽作为合作方之一。彼时，莹特丽这家产业链遍布全球的护肤品、化妆品制造商，已在苏州开设了第二家工厂。
素野和莹特丽等供应商的合作，一直延续到了2015年5月肖尚略创立云集后。合作的产品类别除了面膜，扩大到了水光安瓶、卸妆膏等更多品类，并在云集创造多个单日销量千万级、销售额亿元级的纪录。
创立了“素野”品牌的云集创始人兼CEO肖尚略
从主打面膜到覆盖多品类，从“淘品牌”起步到在社交电商获得爆发式成长，素野成长为年销售10亿元的护肤品牌。2020年，新消费趋势盛行，素野决定“出圈”，再次进入公域流量空间。
起步“淘品牌”
CNNIC的数据显示，截至2010年年底，中国网民达4.57亿，其中网购用户1.61亿人，同比增长48.6%，网购成为用户增长最快的应用。此外，网上支付和网银也以45.8%和48.2%的年增长率，远超其他应用。
此前专注香水并目睹市场蓬勃而起的肖尚略，决心切入面膜赛道，创办“素野”。于是，一头连接莹特丽这样的优质供应链，另一头链接屏幕前的用户，素野逐渐在淘宝上站稳脚跟。
随着淘宝、京东等大平台上入驻的商家、商品越来越多，流量开始变得昂贵。用户在电商平台站内搜索，商品获得的展示机会有限，对于知名度弱势的新品牌而言，更不够友好。
“早期的淘宝是搜索逻辑，‘淘品牌’一是比较难成长，二是生命力不够长。”上述曾经主理素野业务的林子表示。CNNIC的数据透露出一个细节：2010年，“站内搜索”是人们网购时最常用的浏览查询方式，该比例从前一年的20.6%升到41.8%。
林子认为，对比之下，社交电商可以让品牌得到更好地表达。她所说的“社交电商”正是云集。
随着智能手机、移动互联网的快速普及，微信等社交媒体得到广泛运用，“小也”创始人肖尚略抓住机会，于2015年创办了云集。区别于传统的搜索型电商，云集的会员制社交电商模式通过依靠社交分享、推荐商品，重构了“人货场”，让商品触达更聚焦、高效。
爆款制造机
较之搜索型电商，云集会员在社交媒体上分享、推荐商品，并基于分享者的个人信任关系和相对封闭的沟通场域，促进交易达成。
“在云集，素野品牌形成了‘外素内野，保持新鲜’的新Slogan。”林子指出，传统电商平台或实行分层制的微商为例，护肤品生产后再消化库存，“有的产品经层层分发，到消费者手上时，产品可能是一年之前生产的。”对此，素野提出，在产品中无防腐剂、无有害添加，实行了护肤品预售制——先收集订单再向工厂下单生产，7天内顺丰包邮到家。
林子举例，在常规合作中，品牌方会从供应链提供的配方中挑选自己所需的，但素野会在配方阶段介入，要求供应商提供丰富的“打样”。如某款产品的不同香型、肤感、主要功效物分别打出10个样，再把它们给到会员KOL试用并收集反馈，进而指导供应商按需生产。
除了莹特丽，素野的合作方还包括瑞士CRB研发中心、荷兰皇家斯曼生命科学研究中心DSM、以及韩国COSMAX等。
“中国护肤品的市场盘子很大。”莹特丽华东区销售及业务开发总监Lynn认为：“相比于日韩，人均消费金额、产品使用频次都偏低。”数据显示，2019年，中国人均化妆品消费金额为49.6美元，不到日、韩、美三国的20%。
市场广阔，素野在云集上的销售额也在不断上升。2017年5月，素野心水三件套卖出13万件；两个月后，素野大促6个小时单品销售破亿元；2018年3月，素野单日单品销售1.67亿元；2019年3月，素野单品牌单日销售3亿元……
一名云集会员在活动中展示素野金多肽套装
云集OBM业务总监周瑛于2017年末加入云集。当时，她注意到，代购引发了韩国、西班牙安瓶热，她判断这是个市场机会，“水光安瓶的用户群较宽，价格也较亲民。”2018年4月，素野新品“水光安瓶”首次上市，当天卖出470多万元，单季度破5000万元，当年销售1.2亿元。
“那时的选品规则是，产品年销量不能低于3000万元，所以一定要极致精选。”周瑛说，CEO肖尚略定下严格的选品规则的同时，给了OBM团队开发产品的高自由度。
靠品牌力出圈
“外素内野，意味着我们外在科学严谨，懂得尊重客观世界的变化，但内在是有活力的。”今年7月7日，在素野十周年庆生派对上，云集创始人兼CEO肖尚略这样阐释素野的前半句Slogan“外素内野”。
素野十周年庆生派对上，女星阿朵（右三）前来助阵
经过了十年的发展后，素野将有新动作。“素野将出圈。”周瑛透露：“云集本身的用户以二三线城市为主。素野有许多明星产品，希望能强化与一二线城市用户的沟通。”在云集原有渠道的基础上，素野将扩大至更多的外部渠道，服务更多用户。
据悉，目前，素野正在优化天猫旗舰店，搭建京东旗舰店，加强在抖音、小红书等外部渠道的铺设，从云集相对封闭的私域流量空间，再次走向到公域流量空间。
“从以云集为主渠道，到面对更多的市场竞争者，素野的品牌力将得到增值。”周瑛表示，渠道更加多样后，素野在产品销售打法、用户体验上也将升级优化。
她认为，在“淘品牌"时期，素野在实行的是“流量单品思维”。云集成立后，素野洞察到消费者对高品质、高性价比产品的需求，实行的是“爆品思维”，集中开发各功能线的爆品。“素野出圈，它将不再是单一的渠道品牌，而有机会成为市场品牌。”
“市场在变化，消费者也在变化。以前是卖方市场，现在是买方市场，产品不仅需要满足他们的需求，更需要超越他们的期待。”莹特丽华东区销售及业务开发总监Lynn最后表示。
文章来源：亿邦动力网
