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内容创作者的成长历险记

申商 2020-08-10 13:11

干翻这个世界,还是被这个世界干翻?

这是腾讯新闻繁星计划作者、资深娱评人肥罗大电影在“仲夏夜之声——腾讯新闻与内容创作者共话LIVE”分享的成长迷思。一个工业化大生产时代的手艺人,以不符合新媒体时代的时间成本生产高难度的长文,内容的价值本应有很多标准,但很多平台就一条标准:爆款标准,这是肥罗大电影困惑的地方。

不被理解,或许是古今中外内容创作者的共同宿命。

1924年,奥地利作家卡夫卡死前,请求他最亲密的朋友在他死后烧毁他所有的作品。因为他的朋友布劳德拒绝了这个请求,替他整理遗稿,后世才可以看到诸如《判决》这样伟大的作品。卡夫卡生前默默无闻,随着时间的流逝,他的价值逐渐为人们所知。

中国古典诗歌的“山峰”杜甫,一生坎坷郁郁不得志,晚年生活穷困潦倒,生前没有像李白一样赢得大名。“诗圣”之名,来自后来的历代读者的推崇。

回望当下,尽管时代发生翻天覆地的变化,内容行业的工业化生产能力得到极大解放,技术提升信息触达和分发的效率,横亘于内容创作者的困局仍然存在:内容创作如何兼具写作价值和流量价值?是坚持自我的创作理念,还是选择向流量、算法“投降”?

成长的迷思

肥罗大电影的迷思,其实是行业的集体迷思。

在与一些头部内容创作者的沟通中,深响发现他们同样存在此类问题:高期待的文章阅读量低,不寄希望的内容却有令人惊喜的阅读量,如何在有价值的内容和足够好的数据量上得到双赢?

如果我们将内容创作比喻为一项产品,内容产品推向市场,已投入很多成本,但以关注度为衡量标准的“回报率”不高。因为竞争更激烈。网络平权之后,内容创作的技术门槛被打平,信息产品的生产出现爆炸式的供给,直播、短视频、长视频、图文等多种内容形态跨品类竞争。在信息分发相对过剩、用户时间极度碎片、内容渠道平台化的情况下,无论是头部内容创作者还是腰部内容创作者,想要获取更多的注意力,是比以往更为艰难的。

这种注意力的艰难获取,也意味着一种坚守。

“坚持高质量的内容生产是大米Video的根本,过度追求流量,不符合社会基本价值观。高质量的内容和流量是存在一定冲突的,但是行业选择和媒体人出身这两个背景让大米Video知道互联网的边界和红线,所以不踩红线,抵制诱惑是大米Video的准则。”大米Video创始人屈海瑞认为,内容平台应该加强人工审核的环节,赋予更多的价值观判断,不然用户资讯获取的范围会越来越狭窄且低质。

当下,诸多内容创作者还处于生存与发展的阶段,标题党、羊毛党、抄袭党等“劣币”争夺流量,压缩了优质内容创作者的生存空间,所以他们的关注点在于内容兼顾专业价值和流量价值。从马斯洛的需求理论来看,内容创作者本身的痛点是阶梯式的。

最浅层的,自然是安全的成长需求,这种安全“换算”到内容行业,是投入有产出,内容产品获得“关注”汇报,“投资回报率”有保障。再上一层的是尊重的成长需求,内容获得自我的认可以及他人的尊重,而不是关注度这单一维度。

在肥罗大电影眼里,这种自我认可是给娱乐行业写史,写出一张有关未来的推背图。作为严肃类得深度媒体,财经杂志副主编谢丽容认为,传递更重要的价值观和阅读品味,是每个内容创作者需要思考的问题,需要在短平快和深度之间加以平衡。

更上一层的是创造性、引领性、影响力的成长需求,如何建构属于自己的IP影响力,激发优质内容的创造性和引领性。这类内容创作者,拥有广泛的关注度,对建设网络公共空间言论秩序的作用不可忽视。标准如财经界的吴晓波、医学界的张文宏、金融界的朱宁,输出专业的知识和见解,帮助大众点亮认知世界的火炬。

不管是头部、腰部、尾部,内容创作者都面临着成长性的需求。

平台的尊重

内容创作者的成长难题,非个人所能解决,它需要内容平台给予更多的理解和尊重。

例如,标题党泛滥的问题,非内容创作者本身所能控制。这些标题党因为信息量不够,只靠标题博人眼球,点进去后则会让用户对内容产生质疑。造成这种情况可能有两个原因,一方面是内容团队产生变化,影响内容的质感,造成粉丝的流动;另一方面是内容深度不够,相对劣质,更多是为广告做供给。

在2020年的内容供给市场中,最大的变化是新知内容的爆发。2020年,健康、政治、经济、娱乐、社会等各个领域爆出热点事件,新冠肺炎疫情、美国封禁Tik Tok、瑞幸造假、美股熔断、A股牛市等一系列大事件让人应接不暇,充满不安。因为话题涉及专业性,诸多互联网的讨论基于观点和情绪出发,脱离事实本身,让事件本身变得更加扑朔迷离。

面对这些专业问题,普通人对很多信息其实真假难辨,一条号称“钟南山说用淡盐水漱口可以防治新冠肺炎”的谣言在各个社交媒体上得到了千万级的转发。WHO等机构甚至为这种现象专门创造了一个词汇——信息疫情。

洞察用户对新知内容的迫切需求,腾讯新闻2020年初启动知识官计划,上半年引入700位知识官,创作11万条知识内容,下半年将在160个学科领域寻找1000位知识官,提供有趣、打开眼界的知识性内容。在浙江大学生命科学研究院教授、神经生物学家王立铭看来,腾讯新闻知识官项目,与他本来想做的事不谋而合。科学和公众之间需要桥梁和媒介,需要破壁人。成为网红,也是时代赋予科学家的权利。

这些专业性的内容,要从小圈子走向大众,需要平台有效的分发,需要平台理解和尊重专业内容创作者的价值,在内容生产和流量激励同时给予支持。比如,腾讯新闻将在热点学科选题定制、视频创作辅导、专属知识经纪人等方面给予知识官协助。

对于内容平台而言,这不是一道技术性的难题,而是一道平台价值观的选择题。一方连接真实的用户需求,一方连接优秀的内容创作者,让优质内容与用户需求有效匹配,是打破内容兼顾专业价值和流量价值的路径,如此方能让内容创作者实现自我尊重和读者尊重。

专业的价值

如果想要最高阶的成长,获得优质内容所带的创造性、引领性、影响力体验,这需要内容创作者乃至内容产业,重新审视内容的价值。资讯的消费不只是帮助用户杀时间,不只是15秒的即时满足感,它应该具备穿透时间的力量,帮助大众更好地认识所处的世界。

尤其是2020年,国际形势风云变幻,当下和未来充满不确定性,各种观点和言论交织反而让人莫衷一是。越是喧嚣的世界,越需要冷静的思考。

新京报编委、贝壳财经负责人苏曼丽说,是生产读者想看的内容,还是生产我们认为有价值的内容,这曾经是我的困惑。但三年的坚持让她觉得,机构媒体是有公共价值存在的,应该坚持新闻专业主义。在苏曼丽看来,腾讯新闻TOP计划提供了一个很好的方向,不以流量论英雄,鼓励有深度的原创精品内容。

腾讯新闻发布的数据显示,腾讯新闻2020年上半年投入170亿流量激励,与内容创作者共创100档IP栏目。其中,《硬核内参》《娱乐浮世绘》等4档IP栏目流量超2亿,《最前线》《紧急呼叫》等8档IP栏目流量超1亿,流量超1000万的共建IP栏目达到74档。

尽管如此,这些年,虽然内容生产者的整体数量不断增加,但市场依然缺深度的好内容。解决缺少深度内容的问题,依然需要平台的激励机制和生态改进。为此,腾讯新闻针对独家深度内容推出“哈勃计划”,平台将提供专项内容采买、稀缺性高推荐位曝光推荐、线上一对一VIP沟通对接、线下定制化会议等多维方式,放大深度内容的影响力。

正如腾讯新闻内容生态负责人龙兵华,在其线上发布会所说的那样,“面对世界不确定性的挑战,平台与内容创作者其实可以有更大的使命,帮助用户认知变化的世界,聆听更全面的声音。”

注:文/申商,公众号:深响(ID:deep-echo),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。


文章来源:深响

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