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疫情下销量不减反增 百岁山有什么奥秘?

王晖 2020-08-10 11:13

最近发现一个很有意思的现象

2020年初,突如其来的疫情,打乱了整年计划,甚至改变了世界格局,受疫情影响,中国工业产出下降、社会消费品零售总额下降、海外出口下降。

世界最大游乐场迪士尼停止向10万余员工支付薪酬;法国奢侈品集团LVMH上半财年净利润大跌84%!童话与华丽世界,也进入至暗时刻。

然而,在今年众多行业和品牌经历着经济震荡时,百岁山却摆脱重围稳定上升,它究竟有什么奥秘?

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出口量最大的矿泉水品牌

连续11年稳坐行业头把交椅

提到瓶装水,多数人首先想到的是怡宝、农夫山泉、康师傅、娃哈哈等品牌。然而,矿泉水行业领导者“百岁山”近两年却成功超越康师傅、娃哈哈等传统瓶装水品牌,跻身行业前三!

自2009年开始,“百岁山天然矿泉水”至今已连续11年保持天然矿泉水全国产销量、市场占有率第一,也成为中国出口量第一的天然矿泉水品牌。

近几年,随着消费者对饮用水常识增长,矿泉水越来越受青睐,百岁山无疑是最大受益者。

全国有六大水品牌占全国瓶装水的80%以上份额,但这六大品牌中,仅有百岁山是真正的矿泉水,其它品牌均为天然水,纯净水等。

天然矿泉水是超越一级水源的特级水种,属于国家矿产资源,开采需获得国家批准的采矿许可证。

目前,百岁山品牌家族拥有惠州罗浮山、广州鳌峰、浙江四明山、江西宜春等多个天然矿泉水生产,也是目前国内拥有天然矿泉水生产基地最多的品牌。

一直将产品质量视为品牌发展源动力的百岁山,全面推行ISO22000及HACCP质量管理体系,国家监管部门矿泉水的检测标准相当严格,每次抽检,百岁山矿泉水百分之百合格。

好品质自然带来好销量。

自2009年开始,“百岁山天然矿泉水”已连续11年稳坐国内天然矿泉水市场头把交椅。

不仅如此,2017年百岁山更是正式在意大利投资生产,成为中国第一个走出国门的矿泉水品牌。

发展至今,百岁山已成为中国瓶装饮用水出口量最大的企业,产品远销香港、澳门、加拿大、新加坡、美国、俄罗斯、菲律宾、南非、马绍尔群岛等国家和地区。

百岁山的发展是谁也没有想到的,相比可口可乐的家大业大,农夫山泉的创意,怡宝的雄厚背景,娃哈哈的历史悠久,百岁山可谓是个“三无产品”了,那么,它是如何从众多强敌中突围而出的?

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瞄准高端矿泉水市场

打造品牌“贵族”人设

从水的源头上,百岁山就奠定了发展的根基,但是光靠水质的好坏,在这个品牌林立的瓶装水市场中依然占不到便宜,人们认可的还是娃哈哈、农夫山泉、康师傅等知名品牌。

如何从众多的品牌中突围而出,成了摆在百岁山面前的一道难题。

在当时的瓶装水市场,大部分品牌均主打“水源”,比如,人尽皆知的农夫山泉,凭借“大自然的搬运工”名号瞬间崛起。

水源营销太过单一,过度的同质化并不能占据优势,为了建立竞争区隔,百岁山瞄准中高端饮用水市场空白,坚持走“水文化”之路,树立品牌贵族形象。

为了推广“水中贵族”的品牌形象,百岁山以高于平均水准的定价进入市场,并结合优质水源、甘甜的口感、亮眼的包装及水中贵族品牌广告的传达完成市场征服,初步植入饮用水的贵族体验记忆。

2013年,百岁山推出了第一个广告,没有强调自己的水有多纯净、水源有多优质,只是突出一个重点——“贵族”。这支广告反响很大,也正是这支广告使百岁山逐渐步入大众视野,被更多的人所认可接受,一举打响知名度。

“贵族”一词很容易让人与优质稀缺的水源、高端的产品品质相联系,很大程度地提升了消费者的消费层次感,也让消费者的消费自豪感得以满足,这是百岁山成功的关键。

如今,越来越多的消费者愿意为这种“心理需求”买单,这正是百岁山的贵族品牌定位在发挥作用!

差异化营销是品牌营销的有力武器,百岁山将“贵族文化”进行不断的深入诠释,让水源阵营的竞争对手无法找到攻击点,越是差异化层面的东西,越容易持久。

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独辟蹊径玩起体育营销

顶级流量带出“贵族”感觉

百岁山的成功,与其差异化走体育营销策略不无关系。

作为运动时的最佳水分补给,天然矿泉水与体育赛事绝佳契合。这几年,百岁山开始走向海外,借国际的重大赛事和顶级俱乐部,为自己的品牌发声。

作为中国体育赞助领域的领导品牌,百岁山已建立与国内外多项赛事IP的合作关系。

除了足球、乒乓球外,百岁山的体育赞助版图已经扩张至国际排联、尤文图斯俱乐部甚至篮球领域,与尤文图斯俱乐部的合作还促成了百岁山在海外的建厂、生产、销售。

2018年10月,海外版的百岁山在意大利阿尔卑斯山脉正式投产,并与百年豪门尤文图斯签订了数年的全球合作协议,成为“斑马军团全球唯一指定用水”。

百岁山还赞助了塞尔维亚国家排球、塞尔维亚国家男篮,当C罗在赛场上怡然自得喝起百岁山;当费德勒手里拿着百岁山的画面频频出现;

当塞尔维亚队胸前的百岁山LOGO整齐划一展示在球衣赛场上,百岁山“水中贵族”的品牌形象深植于人心。

屡屡参加国际赛事,能有效助力百岁山的市场开拓,而市场的开拓也能进一步巩固百岁山的国际影响力。

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扬长避短,具象超越

相比农夫山泉、昆仑山(加多宝)、恒大冰泉和各类主打水源优势的其它品牌,百岁山深知水源不是自己的优势,于是百岁山“扬长避短”,把主攻方向放在“具象超越”上。什么叫“具象超越”?就是在产品看得见、摸得着的方面进行提升。

当对手纷纷在卖“健康水”时,百岁山开始将美学与水结合,卖“美与品位”

如果说以农夫山泉为代表的饮用水品牌是“食品快消品基因”,那百岁山就是一个将“奢侈品基因”成功导入“食品快消品基因”的全新物种!

食品营销的基础属性就是主打“口感、安全和健康”,奢侈品营销的基础属性就是主打“身份、品位和文化”,站在马斯洛需求层次理论角度,这是不同的心理需求层次的营销设计。

农夫山泉的“有点儿甜”和“大自然的搬运工”本质上都还在食品快消品层面,其他包装水也都停留在这个层面,包括恒大冰泉、昆仑山等品牌,本质上都没有超越这个食品快消品基本层面。

百岁山是第一个吃螃蟹的包装水品牌,在设计上、吹瓶与灌装线上率先进行了尝试。

瓶身选用的是立式圆筒型容器设计;中间的沟槽,选用了加强圈的设计理念,它将一块稳定性极差的板材,变成类似于角钢的加强件;沟槽在瓶身中间艺术性的倾斜,看上去很美,实际也让瓶身多承受了一倍以上的轴向外力,设计上实现一箭双雕。

百岁山,让一款视觉像水晶玻璃柱、手感舒适厚重、标签简约大气的矿泉水进入了消费者的生活,相比其他品牌越来越薄、靠充气才能挺立的瓶装水,百岁山真可谓“奢侈”到特立独行!

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精准定价,建立区隔保护

差异化营销的关键点,就是选择和对手不一样的路,然后出其不意将之战胜。

在百岁山崛起之前,农夫山泉、康师傅、娃哈哈等品牌瓶装水已占据市场极大份额。“农夫山泉有点儿甜”和“多一点,生活更健康”等广告语里,看出行业的竞争还停留在快消品领域,强调口感和健康,价位一般在2元,百岁山成功打翻了这个市场套路。

百岁山在农夫山泉的涨价空间里横斩一刀,对2元价格进行拦截,集中在2.5元和3元空间发力,等于百岁山通过0.5-1元的涨价,避开了与2元品牌的混战,又通过包装、广告等效应告知受众,多出来的一块钱,花得值。

百岁山的明智之处在于,放弃正面对抗,选择另辟蹊径抢夺消费者资源。

华润怡宝的定价正好在农夫山泉的“领地”,于是双方一直处于直接竞争状态;恒大冰泉虽然一开始定价在4元,但一句“我们搬运的不是地表水”,因水源之争与农夫山泉发生正面“冲突”。

在价格战上,百岁山颇具智慧,巧妙避开了所有正面“冲突”,在这样一个“真空”领地低调发展,百岁山避开了矿泉水领域的强敌,这种缝隙中谋发展的营销战略与诸葛亮为刘备制定的战略如出一辙!

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结语

连续11年稳坐国内矿泉水品牌头把交椅、率先抢占了国内饮用水领域的中高端空位,百岁山,实属一匹市场黑马。

但是,在光鲜的销量业绩表面下,百岁山面临重重的考验:

百岁山自身“水中贵族”的定位已经不再鲜明,消费者的感官无法持续感受到有趣新奇的刺激时,故技重施的营销只会适得其反。

尤其是当产品本身的瓶颈未能克服,或者未能取得明显优势的时候,无论多么忠实的拥趸,也会意识到,所谓的“水中贵族”不过是一场短暂成功的营销案例,不过是中产阶级在消费中的一次自我麻醉。

是为内忧。

在海外市场,百岁山砸重金买下一场场比赛的赞助权,但是如果不及时强化欧美消费者对品牌的记忆与认同,这些醒目的Ganten字样也只是一次次无果的自嗨。

提高国产水在海外的认同感也将是一个漫长的过程,不仅需要足够的耐心与精准的战略目光,更需要持续不断的精力投入与资金投入。而这仅仅依仗着国内市场的供给,力量未免显得单薄。

是为外患

如此看来,百岁山还需以更大的精力投入品牌建设,这个饮用水行业的龙头老大位置才能坐得更加稳固。

注:文/王晖,公众号:品牌观察(ID:pinpaigcbao),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

文章来源:品牌观察

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