“你买的不是空调，而是新风。飞流直下三千尺，疑是新风在你家。”
“你买了这台洗衣机，就等于同时拥有了洗衣机、烘干机、消毒机、除毛机收纳柜。这不仅是一台‘优雅机’，更是一台‘美人机’。女人有了它，再也不用弯腰，它让你的皇冠永远不会掉……”
直播中，金句频出的不是某个带货主播，而是“海信流量车间主任”金靖。7月26-27日，家电品牌海信进行了一场“巅峰48小时” 的超级体验官直播。这场直播中，一台价值10万元的100英寸海信激光电视被卖出，也创下了中国家电直播带货历史的最高单价纪录。
2020年，因为疫情的冲击，线下渠道影响严重，直播异军突起，成为了最流行的商家营销方式、快消、鞋服、汽车、奢侈品等万物皆可直播带货。
不过，商家直播抢夺消费者注意力就像千军万马过独木桥一样，能够通过者少，因为不及预期而心灰意冷、打退堂鼓的俯拾皆是。但海信却成了直播大潮中的一股清流，这背后到底有什么不同？
直播带货“药效”已过？
直播带货能在最近2年火起来，除了视频直播比电视购物图文内容更方便、更直观，流量资本一降再降的外因，还离不开低单价和高优惠这两个基础的前提条件。
不过在业内看来，直播带货虽然形式较新，但本质还是促销，与电视购物并没有实质区别，都是通过低价、高优惠，以及“OMG！买它！买它！”这样富有煽动性的吆喝，帮助品牌快速完成商品的销售。
虽然整个2020年上半年，直播带货的交易金额创下新高，但也翻车不断。中消协的调查中，“担心商品质量没有保障”和“担心售后问题”成了两大主要顾虑。在并不喜欢直播电商购物的消费者中，“商品质量没有保障”和“售后问题”这2大担忧，分别占比60.5%和44.8%。
京东零售CEO徐雷表示，直播带货的供应链不是常态的供应链。因此，很多电商直播存在着严重的供消诉求错配，短期内高额的销售业绩很容易达成，但错配也导致品质保障和售后问题不时发生。
既然直播已经成为新的风口，那么如何既充分利用好直播这种媒介形式，又避免陷入短期的直播促销怪圈之中？
答案是，直播不应该仅仅停留于促销，更应该成为品牌营销的新阵地。
品效合一才是王道
当直播遭遇信任危机、人口红利接近见顶，流量成本居高不下的情况下，直播带品牌给各个企业的建设提供了一个新的思路。
海信趟出了一条不一样的直播之路。
从4月份至今，陈数、王鸥、岳云鹏、高伟光等七位艺人先后“入职”海信，并且成为海信超级体验官，体验这个拥有51年历史的家电品牌从产品到技术、从设计到历史的方方面面，都通过直播的形式呈现给消费者。
5月21日，陈数入职海信艺术体验官后，在两个小时的直播过程中，亲自上手为空调创意方案配色，同时用全球首款85吋8K Pro双屏电视成功挑战“8k容颜”……充分展示了海信产品的艺术美感，这场体验活动观看量超过千万。
5月29日，在海信科学探索中心，王鸥通过海信电视的聚会K歌功能，用极具质感的嗓音演唱《飘洋过海来看你》，既满足了在线粉丝现场听她唱歌的心愿，也完美地展示了海信的产品功能。
而在7月27日的直播中，金靖和刘胜瑛则成了刚刚开业的“海信流量车间主任”。在开场的脱口秀PK环节中，刘胜瑛突然模仿青岛话，冒出了一句“你白说这个”，瞬间拉近了与观众的距离。一场直播，海信却将整个过程做出了综艺的感觉。
入职深度体验，让明星先是替消费者实地了解了海信的方方面面，再通过亲身经历将感受转达给消费者，这就不仅仅是简单的代言、背书，更是一种用实际行动参与到海信的体验和推广过程之中。
相比直播带货一次性拉动销量的功利性，类似海信这样的直播带品牌，通过上述过程，润物细无声地与消费者建立情感连接，在消费者心中锚定坐标、树立形象，留存品牌价值，为消费者今后的购买奠定基础。因此，相比直播带货，直播带品牌，能帮助商家实现品效合一的目标，长期沉淀品牌价值。
品牌信任之下，而消费者也用脚投出了自己的票。海信公布的618成绩单显示：全网订单量超过136万；海信4K激光电视同比增长1500%，海信、科龙一级变频空调同比提升70%……
同时，拥有“大屏护眼”独特优势的的海信激光电视在一个月内三登央视，海信集团董事长周厚健也亲自上阵直播带货，并在618亲临电商现场切蛋糕、督战。一个年轻、有趣、充满青春活力形象的海信，逐渐成为消费者对它新的认知。
同时，在全球市场范围内，海信都加大线上数字化布局的力度。
在国内，7月23日，海信“流量车间”正式启用。作为直接链动用户的中心、海信全域流量制造基地、营销活动和短视频拍摄中心，它承担起海信流量制造和价值营销新引擎的重任。
“目前海信的挑战，就是如何深刻理解用户，成为一个“有意思”的品牌，成为一个‘IP’和‘人设’更加清晰生动的企业，以此获得更多的流量，然后以‘硬核的产品’和‘有趣的灵魂’征服消费者和用户。所以，讲好品牌故事，创造品牌声量，以声量带动流量，以流量拉动销量，以产品赢得人心，是我们对这个车间的定位和期许。”海信集团总裁贾少谦表示。
在国外，从5月15日开始，海信已举办8期《Innovations from Home》的主题发布会，介绍海信的电视、家电、手机等新品及技术，并划分了美洲、欧洲、亚太、中东非四大直播时区展开海外直播，有针对性地进行产品推介；另外，还与阿里速卖通签约，增设电商渠道。
数据显示：2020年1月-5月，海信国际营销电商同比增速超6成；在Q1全球电视出货量整体疲软背景下，海信电视的海外出货量仍实现1.4%的增长，其中，高端产品和线上渠道所占比重正在不断扩大。
一场剧烈的商业变革
若干年后，再来回看中国商业史，2020年，注定将是分水岭式的变革之年。
横向的宏观层面，人口红利消退，居民消费分化，整个中国实体经济面临着成本高企、流量贵、转化低，行业价格战激烈等一系列困境。
纵向的产业层面，包括家电在内的诸多行业都进入低谷期。《2019年中国家电行业年度报告》显示，2019年国内市场家电零售额规模8032亿元，同比增长率为-2.2%。
动态的技术趋势层面，移动互联网、大数据、社交媒体、直播等不断普及，让品牌可以直接与消费者对话，让整个零售商业向线上+线下全域整合成为不可逆转的趋势。
而突如其来的新冠疫情，最终刺激了包括销售渠道、营销方式在内一系列商业变革的发生。于是，我们看到，成千上万的商家都加入了直播带货这股洪流当中，将其视为摆脱经营困局的救命稻草。
只是，直播过程当中单纯的降价促销，虽然可以推动销售，但同时也失掉了一些利润，更不利于品牌形象的长期塑造。
攻城为下，攻心为上。当行业已经杀成一片红海时，价格战已经无法形成任何优势，也根本无法实现突围，唯有通过新技术、新的营销理念占领消费者心智的价值营销，才能真正实现高维打低维、冲出重围，在长远的竞争当中树立对手难以逾越的壁垒和优势。
海信超级体验官的直播不仅是传播活动，更是一场全面营销转型的尝试，是以前所未有的方式直接面向用户和客户，尝试打通线上线下两个渠道的融合，线下负责流量线上负责传播和销售转化线上销售线下同样受益，驱动营销模式变革。
贾少谦表示——
海信的未来是直接链动“消费者”；海信将增强线上线下融合的消费者体验，基于消费者反馈，更好更快的改进产品；基于全域流量制造的这个车间，不是要抢夺线下客户的机会，而是要赋能线下渠道合作伙伴。
未来，海信流量车间也将成为整个海信新品发布、产品赋能中心和销售管理核心职能的“效率中心”，促进海信与合作伙伴的同步发展。流量车间只是一个小动作，背后是海信直面营销短板的变革勇气，是海信拥抱价值营销的热情。
结语
疫情下的2020年，直播带货凭借着直观、见效快、可量化、可监测的一系列特点，异军突起，被商家视为破局的“救命稻草”。
但直播带货不是万能神药。
在海信看来，唯有在直播当中带品牌，最终实现价值营销、沉淀品牌底蕴和价值，才是真正穿越周期的唯一路径。
也唯有通过真正的价值营销，建立起了足够强大的品牌，才能保持宠辱不惊的心态，去看待直播带货这趟洪流，而不至于被外界噪音影响。
注：文/钱德虎，公众号：虎嗅（ID：huxiu_com），本文为作者独立观点，不代表亿邦动力网立场。
文章来源：虎嗅
