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康力维:突破流量瓶颈后 服装品牌如何保存量争增量

亿邦动力 2020-08-04 18:52

【亿邦动力讯】8月4日消息,在日前举办的《清库存or赢市场,服装电商新十年如何布局》网络研讨会上,Centric软件高级咨询总监康力维女士发表了相关主题演讲。她认为,过去类似于倒漏斗型的传统获取流量的方式,被突起爆热的直播带货或者短视频销售所颠覆,但是,在消费者产生购买诉求的众多影响因素中,决定性因素仍然是产品本身。

康力维指出,无论是线上品牌还是线下的品牌,现在的研发模式都逐渐转向以市场为导向,这样产品才能够很快速地和市场做一轮比较精准的匹配。

那么,怎样能够有效的把市场的信息转化到产品上呢?她建议,要将PLM(即产品生命周期管理)作为执行的关键的钥匙,并将其延伸到数据的应用和对决策的支持上。“服装企业,特别是大型服装企业,如何正确执行PLM,是实现企业降本增效,保存量,求增量的关键。” 康力维谈道。

以下为康力维的部分演讲内容整理:

市场驱动研发诉求,精准快速保存量争增量

事实上,在消费者产生购买诉求的众多影响因素中,决定性因素仍然是产品本身。不可否认直播和短视频确实带来了一些流量,帮助品牌与消费者增进互动,但消费者对产品性价比的追求依然高居首位。

深究这种变化,根源在于消费者对于产品的要求越来越高。因为在互联网时代,消费者每天都能够接收到丰富的资讯,可以很清晰的看到产品信息和市场评价,当然企业也可以通过大数据更加了解消费者对于产品的一些诉求。

进一步思考这种需求变化,对整个服装行业来说,对产品研发的要求又上升了一个新的台阶。过往是可以任由企业设计研发团队自我发挥,但现在产品研发的一切都由市场驱动。

就市场驱动型产品研发而言,我认为围绕“两个精准”,一个是核心精准,另一个是快速精准。

(1)核心精准:精准数据支持和精准决策优化

市场驱动型研发模式最基础的一点是收集数据。作为品牌经营者,如何在保证与品牌调性相匹配的前提下,利用已获得的充分数据去最大化地精准打造市场爆款,实现对消费者和品牌之间的快速传递?这一过程需要品牌去充分思考,将数据从最初的信息化,转变为数字化,再最终为精准决策优化。

(2)快速精准:快速市场反馈和快速协同上市

爆款流失的案例在电商市场并不少见,一个产品卖爆后,消费者的反馈也很好,之后就需要进行一些翻单或者订单增加,但是由于前期对于资源规划不到位,供应链跟不上,很可能本企业的爆款就被“复制粘贴”成为别人的爆款。而那些能够与供应商长期紧密协同的企业,它的供应链柔性优势立马就体现出来了,很可能把别人的爆款变成自己的爆款。即使造出了爆款,如何能够充分利用爆款的优势带来更多的销售,这是快速精准需要考虑的问题。

从企业经营的角度来讲,针对核心精准和快速精准,一个是为了确保整个存量的保持,另一个是为了整个增量的争取。

PLM高效整合资源、精准协同供应链

无论是线上品牌还是线下的品牌,现在的研发模式都逐渐转向以市场为导向,这样产品才能够很快速地和市场做一轮比较精准的匹配。但是当产品的研发管理还没有进行很规范的信息化管理时,其实很难匹配到这些信息。因为每一个企业的研发团队,可能存在老中青几代人,不同的人拥有不同的经历、不同的审美,不同的理解,对于销售端的信息转化到产品上,个体的差异不可避免会比较大。在这个过程当中,怎样能够很有效的把市场的信息转化到产品上,其实非常考验整个企业对于资源组织的能力。尤其当设计研发链条非常长,企业既需要看趋势,又要看流行颜色,还要看面料的管理、开发、款式等等因素,在这样一个长的链条中,企业怎样能快速而精准地将信息传递到生产端呢?

Centric在许多客户的项目调研中发现,由于设计师需要处理繁多的资料,例如材料,评审意见或者改进意见等,他们的时间大部分贡献给了打电话,仅有最多20%的时间能够用在设计上。但是如果企业有比较好的品牌知识沉淀,例如材料库、工艺库、颜色库等,当设计师做开发或信息往下传递时,直接进到品牌的数据库里就能获取这些目标信息,这对于设计师个人的工作效率以及品牌整体研发效率的提升都大有帮助,尤其对于电商品牌,需要将产品资料信息作为营销内容的一部分展示在前端,这些资料的沉淀都非常重要。

设计研发过程的数字化转变已经成为支撑以市场需求为导向的研发模式顺利开展的关键,而PLM正是执行这个关键的钥匙。很早期的PLM可能更注重的就是整个研发端信息管理,以及整个业务流程的闭环管理;而现在PLM,则延伸到数据的应用和对决策的支持,前文提到快速精准就是其中之一的应用,即如何将资源更加合理且高效地整合。

除了设计研发,PLM还管理了整个大货的生产、一直到整个产品上市过程当中的质量、成本和供应商协同。服装行业追求快速,光靠自身内部快远远不够。对于很多大型服装企业来说,它的快速是极其需要整个供应链条中的每个供应商的支持,因此他们都非常注重供应商协同,此协同不仅仅指订单送达或大货订单追踪,还包括当企业需要降低整体研发成本或者提高利润率的时候,供应商伙伴在研发设计的前期就参与进来,包括协同设计、成本前置、产能预估等,甚至包括3D打样和评审上的协同。

数字化势能为未来发展保驾护航

疫情期间,Centric软件陆续收到一些客户的感谢,我们深受感动。由于选择了Centric PLM作为企业的数字化管理平台,企业内部团队和外部供应商仍然可以远程工作,其间业务并没有发生停滞。Centric PLM很好地帮助他们进行及时止损,这些都是基于内外部团队都在一个数字化平台上开展工作带来的好处。

自疫情爆发以来,Centric软件的产品生命周期管理(PLM)解决方案在全球已获得30个品牌商、零售商和制造商的青睐,他们选择Centric PLM来提高效率、降低成本并促进远程协作。

Centric软件全球销售和营销执行副总裁Fabrice Canonge解释道,“许多时尚零售客户意识到,现在比以往任何时候都更应该投资数字化解决方案,以便简化远程协作、降低成本和最大化效率。”

目前,Centric PLM解决方案获得了全球370多家公司、超过1,350个品牌的的青睐,涉及从时尚鞋服、家居家具、零售和消费品等各类产品的设计、生产和零售企业。在全球,Centric与Louis Vuitton、GAP、Fast Retail、Calvin Klein、Tommy Hilfiger、PVH和Under Armour等知名客户建立了合作关系。在中国,绫致时装、Urban Revivo、LILY、ICICLE、鄂尔多斯、伊芙丽、赢家、歌莉娅、太平鸟、百丽、三彩、柒牌、劲霸、哈吉斯、李宁、安踏、特步、361°、贵人鸟、斯凯奇、斐乐、内外、七色纺、远梦、乐友等品牌也选择Centric PLM推动企业数字化转型。

文章来源:亿邦动力网

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