【亿邦原创】7月3日消息，在以“上位”为主题的“2020亿邦直播社交电商云峰会2.0”上，钟薛高联合创始人、副总裁周兵发表了《“新生”品牌大战 你为什么记住了钟薛高？》的主题演讲。周兵认为，“直播是一个场，这个场中必须要有对应的货和对应的人，这个场是以打折为销售为主的促销场。既然是促，那么这个场不适合于所有的品牌，不光不适合所有的品牌，它也是不适合所有的产品。”
周兵认为有三个类型的产品不适合在直播这个场里做活动。第一类，决策成本高、客单价特别高、大件的产品不适合做直播，因为直播是可以立刻看到立刻就能够买到的场景。第二类，对于遍地开花的普通的标品，从我的角度来说也不是很适合于做直播。第三类，不便于展示产品使用方法、使用过程、使用结果的产品和品牌，也不是很适合直播形式。如果这三类产品商家是在愿意花更多的折扣或者回馈给消费者的情况下，他们也可以做直播，这是他们自己的选择或者方法。直播不是神药救不了品牌和产品的病。一个品牌自己没有做好规划，贸然做直播，只会把品牌越做越变形。
据了解，“2020亿邦直播社交电商云峰会2.0”是一场11小时不间断的线上峰会，于7月3日9:00-20:00举行。峰会以“上位”为主题，分为“上位新势力”“当打之年”“直播升维战”“超级连接器”“新意识觉醒”等环节，聚集30余位行业玩家，一起揭开直播社交电商2.0新篇章。
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大家好，今天很荣幸在此和大家一起聊一下关于直播的一些看法。其实整个直播行业这几年特别红火，也是很大、很新的行业，每个企业在这里会有每个企业不同的做法和不同的处理方式，其实没有对和错，这里更多和大家分享的是钟薛高对于直播这件事情我们自身的理解，仅仅代表钟薛高自身，可能不适用于所有品牌和行业，更多是探讨。
首先，用钟薛高线下门店的话和大家打一个招呼，“欢迎光临钟薛高！”2019年到现在直播这个行业确实是风风火火的行业，也是非常流行的行业。各个企业、各个平台都在做这个事情，以阿里的淘系，包括抖音、小红书等其他所有平台都在追这个潮流做这个事情，起到了行业引领者的作用，这些平台不光在做，每个平台都会结合平台自身的特色打造专属的KOL，做的特别棒。
可能也是受到今年整个疫情的影响，疫情以来或者疫情开始过程当中所有的明星也纷纷下场做了直播和带货行为，基本上算是各行业的星光灿烂，特别漂亮。
各行业头部布KOL形成了寡头垄断形式，头部和腰部效果差距还是很大的，每个平台头部就是一两家，包括以李佳琦、薇娅为代表的，这是直播的现状。
对于商家来说，直播可能就是两个关键词：第一，带货；第二，品牌曝光。带货这个事情很好理解，通过直播的行为让更多的产品卖出去，只要这个品牌和产品愿意花对应的代价短时间内找到更多的带货的行为，其实相对来说简单的时间内GMV就可以到很高的现状，很多品牌、很多产品在直播这块销售占比可以占到整个销售占比50%以上，这个比例各个品牌、各个企业有不同的力量。品牌曝光方面，刚才说到一些头部的寡头现状已经形成，李佳琦、薇娅每场直播有上千万人看，很多产品和品牌看中了这一点，哪怕混一混脸熟，也起到一些告知的作用，所以也具有一部分的品牌曝光作用，但是这个品牌曝光到底起到多少的作用这里要打一个问号。
说完行业现状和商家，再说一下消费者，消费者简单的做了一些归类的想法，一直说到直播是一个大势所趋，所以所有的消费者也是在大势所趋里去感受，去看直播的行为，比如说在家里打发无聊的时间。消费者看这件事情更多在放松状态下看，所以对于产品更趋向于性价比的角度，简单来说就是折扣越高产生消费的行为比例也会越高，变成了不促不销的状况。因为折扣的原因，导致了整个在直播这一块，从我们的理解来说，其实是属于产品复购和品牌复购相当不高的阶段，这一点大家要仔细的分析。
因为一些头部主播的原因，所以在整个销售时对气氛的渲染、对产品夸张的介绍，所以导致消费者会产生冲动型消费的状况，等热情下去以后，自己坐下来看看我下单的产品，其实很多产品会发现它是不适合自己或者不是自己当下需要的产品，所以导致了另外一个状况就是退货率居高不下。
很多消费者已经慢慢被这些大的头部的直播变成了粉丝的行为，变成了只要这些头部卖什么消费者就愿意买什么，把目光关注到头部主播，对于他买到手的产品和产品背后的品牌其实关注度不那么高，总结下来三点：第一，折扣力度越大购买人越多，导致的结果复购率不高。第二，因为冲动型消费冷静下来产生很多退货行为，变成了退货率居高不下。第三，更多关注主播对于产品本身关注的比较少，对于产品或者品牌来说有点得不偿失。
接下来谈谈钟薛高对直播的理解，我们认为直播也是一个场，这个场中必须要有对应的货和对应的人。我们对于这个场的理解比较直接，这个场是以打折为销售为主的促销场。在这个促销场下，既然是促，我们有一个结论是这个场不适合于所有的品牌，不光不适合于所有的品牌，它也是不适合于所有的产品。
归纳一下，可能会认为有三个类型的产品不适合于在这个场里做一些大的活动。第一类，决策成本高的产品不适合做直播，因为直播大家更多看到马上能够买到，所以对于决策成本高，客单价特别高，大件的产品，不适合做直播的。第二类，对于遍地开花的普通的标品，从我的角度来说也不是很适合于做直播。第三类，不便于展示产品使用方法、使用过程、使用结果的产品和品牌也不是很适合直播形式。如果这三类产品他们愿意花更多的折扣或者回馈给消费者的情况下，折扣万岁，他们也可以做直播，这是对于商家也好、对于品牌也好，这是他们自己的选择或者方法。
下面一个观点，直播不是神药救不了品牌和产品的病。直播现在太火了，很多品牌、很多商家选择做直播，直播变成对GMV、对销售、做业绩很好很便捷的方式，对于品牌商家来说或者对于品牌市场部来说在这个时间内找到更多的主播带货就可以了，这个事情太功利了，我们的观点是直播不是神药救不了本应该属于品牌、产品细微处的瑕疵，一个品牌自己没有做好规划的时候，贸然做直播只会把品牌越做越变形，如果我们的产品不能给消费者很好的惊喜，口味也好、使用也好、其他精神层面的附加值也好，其实直播只会加速这个产品的生命周期，不管对于企业还是对于产品来说如果不能解决很好的售后服务的状况，我也不建议它做直播，因为直播出去以后，货出去以后，这些售后的问题解决不了只会遭来更多的人骂。
说完了我们对于直播的理解，和大家介绍一下，钟薛高在直播兴起以后我们的一些做法。第一个做法就是我们会非常理性的精挑细选一些直播的对象，直播对象选定以后，我们会有很清楚地理解，这些直播对于钟薛高直播来说以品牌曝光度为主，我们会定义在这块，所有销售的这些东西并不是很看重，或者在整个占比当中非常小。
当然我们也会做一些销售性行为，比如说一些大促的时候确实需要一些销售行为的时候会有选择性的做一些销售性的直播，但是钟薛高一定以品牌曝光为主，选择直播对象的时候就非常苛刻，比如说和罗永浩老师的首播，集合整个抖音全网流量，曝光量巨大，比如说我们和吴晓波老师的首播，基于人群的硬质，我们也会和吴晓波老师做结合，还是以品牌导向为主。选定这些直播对象以后，更多在产品这一端会做针对性的处理，不会拿出常规品或者既有产品来做，更愿意和这些直播做一些定制的产品的系列出来，同时我们不会打更多的折扣，尽量把我们的产品定价维持在消费者既往或者品牌一直定的价格区位，不会把价格打的很低，让消费者觉得我们之前和之后有这么大的折扣力度存在。
钟薛高所有的直播以品牌曝光为主，所以对于销售不会给予太大的希望，比如说罗永浩老师直播的时候明明知道全网的流量过来了，但是我们当时准备了2万套产品组合，不是为了销售，更多是让更多的人知道我们、看到我们，这也是钟薛高对于直播时候的思考和选择，2万套卖万以后即止，不会做追加工作。
在直播进行以后，我们还建立了专门的售后团队，解决由直播带来的所有售后问题，售后是很重要的环节，这是消费者和产品、品牌之间很好的纽带和维系关系，必须把售后放到很大的层面考虑这个事情。为了组建专门的售后团队，在公司内部进行了多部门的联合，对整个直播的售后进行了跟踪和调查，因为每个平台的直播不一样，会有一个跳转的过程，因为跳转的过程和品牌、产品之间联系变成很多碎片化，比如说和直播当时的几个人，比如说和平台之间，最后到产品和品牌之间会有很多东西，一个小问题，因为单元性、碎片化的隔断会成为大问题，所以对于售后是站在最前端，源头开始进行接入，把售后当做第一件大事情来解决，售后服务我们把它摆在第一位。
当我们和消费者就品和整个售后发生疑问的时候，往往选择的办法是消费者至上，不管因为消费者的问题还是我们的问题，首先我们在自身上找问题，帮助消费者解决问题，比如说融化的状况，我愿意站出来说，不管用什么样的方式，用理赔的方式或者再来一单的方式，给消费者满意的答复。
直播分两大块：第一，直播带货行为。第二，自播，自播是很有趣的一个思考，我们觉得品牌的自播是一个很好的将品牌、产品优劣势很好沟通的纽带，大家沟通是平等的，也是面对面的，不是很功利化以销售为导向的行为，关于自播是值得大家在之后用心思考的形式，这里的形式的多样性，比如说大家一直在聊沉浸式消费也好、多变式消费也好，直播的形式各种状态，其实都是将来很好的演变的形式。其实自播只是一个平台的关系，怎样在其中添加更多内容进去，是值得每个品牌、每个产品更多的思考的问题，它是客户服务的概念，会增加客户的粘性，让消费者和品牌之间有很好的美誉度的关系，自播是非常有趣的状况。
2019年到现在为止一直是非常火热直播的状态，也是现在最火热的模式，所以直播我的建议是，必须要参与，但是每个平台、每个品牌之间怎样参与，需要各自认真的思考。
文章来源：亿邦动力网
