【亿邦原创】7月3日消息，在以“上位”为主题的“2020亿邦直播社交电商云峰会2.0”上，云耕物作创始人钟晓雨发表了《击穿新消费品牌成长痛点：成为品类第一后又该往哪儿走？》的主题演讲。
钟晓雨表示，直播给云耕物作带来了品牌增长和弯道超车的机会，但是怎样成为真正品类的代表，还是需要有自己的实践和思考。他认为，想要突破品类的天花板，有三个关键做法：第一，拓展原有品类的场景；第二，创造新的场景；第三，开创新品牌。
据了解，“2020亿邦直播社交电商云峰会2.0”是一场11小时不间断的线上峰会，于7月3日9:00-20:00举行。峰会以“上位”为主题，分为“上位新势力”“当打之年”“直播升维战”“超级连接器”“新意识觉醒”等环节，聚集30余位行业玩家，一起揭开直播社交电商2.0新篇章。
温馨提示：本文为速记初审稿，保证现场嘉宾原意，未经删节，或存纰漏，敬请谅解。
钟晓雨：非常感谢马蹄社和观众给我们这个机会，去分享比较小的类目怎样成为第一以及成为第一以后怎样做，今天怎样和直播这个话题关联起来呢？我们也借助了直播的力量成为品类第一，同时直播也成为我们心中的痛，“6·18”表现得不怎么好。
云耕物作是我个人创立的品牌，目前是天猫姜汤类目第一，过去6个月都是第一，超过第二名60%。我为什么做红糖姜茶？我自己以前在北京，我爱人喝红糖，她说红糖不好喝，我去云南发现那里有很好的甘蔗，我在北大没有读完书，卖了一套学区房，来到云南做专利技术，开始做红糖。红糖姜茶非常普遍，其实对于女性是非常关键的，大家在经期、产后很脆弱的时候，大家应该喝到真的红糖，是对大家健康有益。
今年“6·18”期间，全渠道销售额涨了370%，天猫涨了352%，过去的半年都是类目的第一，超过第二名70%。
今天是直播的主题，我们聊一聊直播意味着什么。其实我们在过去的品牌打造完，一直到去年“双11”都是第二，直播是我们从第二成为第一最重要的推动器。这其实因为我们做品牌，一方面关注销售，同时关注排名，同时关注品牌，现在直播我们认为头部的主播，比如说李佳琦、薇娅对我们销量有立竿见影的作用，在过去也是李佳琦长期就播我们一家的红糖姜茶，对我们品牌和销量有非常大的作用。
“6·18”我们做了明星主播，亏了一些，赚得非常少，能够非常好地带品牌，但是销量不是太好，其他主播对销售有拉动作用，但是对品牌帮助不大，甚至因为低价原因可能伤害到这个品牌的长期发展。直播帮助我们销售成为第一起到了非常大的作用，但是对于我们做品牌或者未来来说帮助是有限的。
我们2019年直播的收入占比低于10%，过去六个月直播销售额占总销售额30%，我们已经成为品类第一了，还要靠直播帮助超过品类第二两倍吗、三倍吗？我们觉得这个一定不是正确的道路，因为通过折扣带来下单，复购率不好，而且优质的直播博主是有限的，依赖直播也不是长久之计，而且对于品牌力我们认为是一种伤害。
直播给我们带来了品牌增长的机会和弯道超车的机会，但是怎样成为真正品类的代表，我们有自己的实践和思考。我们也遇到了品类的天花板，我们的实践是：
第一，拓展原有品类的场景。大家知道红糖姜茶很常见的场景就是经期不舒服，之前很大一部分用户，90%以上都是女性自用的，我们洞察到其实有10%-20%的用户是男性来购买，我们出了一款联名款礼盒，和涂磊出了一款云耕物作珍爱红糖姜茶礼盒，销售表现不错，从520期间卖了100万，进店转化率在5月16、17日达到惊人的20%，130元的客单价，这个品类极大地扩展了我们的人群和利润，因为客单价高，比原有高整整一倍，而且在520、七夕、情人节、圣诞，这些场景都会是非常好的营销场景，极大地扩宽了品牌、销售和营销的阵地与人群，所以我们扩展了这样原有品类新的场景。
第二，创造新的场景。同时我们发现一个情况，能不能创造新的场景，我们出了雪梨红参红糖，人参补气第一，这款产品过去三个月有非常好的表现，销售额占到整个品牌总销售额的25%，所谓一个新品在过去三个月，今年2月份上市现在贡献整个品牌销售额25%，这是一个非常惊人的表现。红糖是非常好的产品，可以在里面加很多功能性的成分，根据大家的消费场景扩展产品，直播对于品牌力的伤害一个是低价，直播一个是通过低价进行销售，没有讲品牌的价值观、品牌的真正优势，对品牌建设和帮助没有那么大。在我们创造新场景以后，女性经常情绪大，尤其经期的时候男性求生欲很强，因为情绪烦躁，长期情绪烦躁导致了女性内分泌紊乱，所以做了另外一款红糖是玫瑰角豆红糖，场景就是女性情绪烦躁的时候，在座的各位在爱人生气的时候比较多的，尤其这类女性比较多是嘴巴上会长小胡子，因为雄性激素分泌太多了。
我们通过场景扩展，从过去大姨妈场景，从每个月只有几天不舒服买一盒吃半年，扩展到了熬夜之后喝雪梨红参红糖，情绪不佳喝玫瑰角豆红糖，我们认为可以极大地提升红糖和红糖姜茶品类价值和用户价值。当我们一个品牌遇到流量变化的时候还要专注于品牌做的事情，研究用户、研究场景，不断拓展对用户的价值。
第三，开创新品牌。我们发现一个情况是，原有我们走的是天然纯净的风格，但是红糖代表的是滋养文化，我们做了另外一个品牌叫做“本宫欢喜”，是比云耕物作更加高端的品牌，用了唐朝文化设计风格，把武则天作为形象IP，唐朝女性地位是最高的，里面加入到了法国的香瓜提取物，成本4万块钱一公斤，有从甘蔗抗糖的提取物质，这个红糖做出来的连糖尿病人都可以喝，把传统和创新、文化和产品结合在一起，希望代表中国的红糖，不仅在中国做营销，未来可以代表中国走向全世界。
把东方传统滋养的珍品加入到红糖中，同时把从澳大利亚甘蔗中提取一个产品加入到红糖中，这是我们刚刚通过的检测，所以我们说红糖更加滋养，本宫有秘方，我们提出新的概念是秘方红糖的概念，突破了红糖低端、普通的女性健康品的印象。大家可以看到整个包装，颠覆了原有印象的产品，我们从卖产品、卖天然，变成做文化，真正把昂贵的成分加入到红糖中，让红糖这个普通的产品变得更加有价值。
我们在红糖姜茶品类的实践是我们代表了一个品类，我们再怎样劝说消费者，消费者很难高频购买，比如说大姨妈痛的时候喝红糖姜茶，有场景的限制。我们认为红糖是整个东方女性滋养的入口级的产品，我们不断的扩展场景、扩展品牌，这是这样我们觉得还是不够，我们把它和文化、把它和更传统的、更创新的东西进行结合，有更大的空间和场景。
本宫欢喜上市的时候，当天成为姜汤品类第二，所以第一、第二都是我们，我们公司愿望是带领整个品类的发展，更好地把红糖这个滋养中国女性千年的产品发扬光大。
在流量变得越来越昂贵、直播变的越来越普通的时候，要回到自己做品牌的初心，做好产品和品牌的创新，更高效地触达和运营用户，而不是简单买流量。我们真的需要做出更棒的产品、更棒的品牌，来让这个没有那么大的品类熠熠生辉。谢谢大家！
文章来源：亿邦动力网
