【亿邦原创】“2012年国美苏宁日子不会好过，家电下乡政策停止，国家对家电的补贴政策也会停止，并且电商对于国美苏宁的冲击也逐渐在增大。”家电垂直B2C网站新七天电器网CEO左英杰表示，家电零售渠道正在发生变革，过去一年国庆苏宁在国庆大促时也是门前鞍马冷落，这在5年前难以想象。
而在这一背景下，LG、熊猫家电和创维等多家大家电品牌对亿邦动力网表示，在近半年均设立了电子商务部， 争先恐后入驻各大电商平台，专门 处理线上新兴渠道。其中，熊猫家电今年10月份设立电商部门之后，线上月销量过千万。而创维2011年线上销售额达到3亿人民币。
“电商的销量任然占比较小，多数在1% 左右，但是新兴渠道的崛起，让家电品牌商看到了打破国美苏宁垄断的机会。并且，品牌商可以真正发挥品牌的力量，而不仅仅是依靠商业地产而卖产品。”一位家电品牌商创始人表示，如果 2012 年能卖在网上卖 10 亿，会高兴得疯掉。
在国美苏宁难赚钱
对此，一位具有多年大家电线下零售经验的行业人士指出，大家电品牌开始大举进入电子商务，主要有两大核心原因：一是因为品牌商看清楚了电子商务的发展势头，未来能占到零售业的半壁江山；二是大家电在线下渠道受制于国美苏宁，几乎是依赖国美苏宁而存活，利润全被国美苏宁拿走了。
“大家电做国美和苏宁，几乎是亏钱，投入和产出是负数，只是为了保障市场规模而已，所以这造成大家电走入一个恶性循环，不断规模化但利润却低得可怜。”新七天电器网CEO 左英杰透露，家电品牌都在试图冲破国美苏宁的垄断，比如格力空调早就开始自建专门店，但多数品牌自建渠道失败。
据悉，家电品牌与国美和苏宁的合作模式完全不利于品牌商：比如说，大家电给国美苏宁先供100 万的货，国美苏宁最后一般会卖到 100 ～ 130 万 ，然后才从销售额中扣除一部分留下来。
“黑电会被扣下20% ，白电一般被扣下 40% ，而小家电有的会被扣下 50% 。本来大家电的毛利就不高，还要从销售额中抽出这么多给国美苏宁，此外还必须负担场地费、各种市场宣传费用、店面人员费用、促销费用等。”一位广东顺德的家电负责人表示，在看到电商的发展势头之后，没有哪个家电品牌商不动心。
新渠道先入驻先淘金
与线下相反的是，大家电品牌商在线上有不小的话语权。
“ 京东大家电品牌比较少，现在还没有入场费。 另外， 促销、宣传、配送方面，电商平台没有强行规定。线下卖场的场地非常重要，如果位置不好客户就看不到你。但在线上，许多客户是通过搜索购买大家电，位置就变得不那么重要。” LG电器电子商务总监 唐心宏 判断，大家电在线上的竞争更强调品牌自身的优势，而少了线下卖场的种种复杂关系。
此外，唐心宏分析，大家电做电子商务的投入和产出比高于线下。“在京东或者淘宝开一个店，就可以直接面对全国，并且平台之间的供货、营销也方便管理，数据很好统计。但线下要铺开全国市场，则需要在各地卖场开店，不同的区域需要分配什么货物完全靠人脑预测，预测不好就容易造成库存，最后只好甩卖。”
正是因为线上管理比线下简便，这也给品牌商减少了相应的人力投入。“就算是铺开所有的线上渠道，也只和入驻一家国美苏宁店的费用差不多。而且，几个人就能做几个亿，如果在线下则要几百个人来做。”一位家电渠道负责人透露。
而另外一方面，淘宝、京东、苏宁易购和库巴等电商平台均未绝对优势，还没有形成线下国美苏宁的垄断局面，在大家电领域尚处于起步阶段，均在极力招揽大家电入驻。
“2011 年之前，淘宝和京东主要在做小家电，大家电由于配送的困难而没真正发力。但大家电是各大平台上势必要争夺的重要品类，因为大家电的单价非常高。而对于品牌商而言，此时多入驻几家电商平台，不会增加运营成本，但会得到各大平台的支持。”创维电子商务渠道总监吉一田表示。
“在过去的双十一和双十二活动中，淘宝商城对大家电的一线品牌支持力度较大，只带着极少数二三线品牌一起玩。毕竟，一线品牌的转化率较高，有利于淘宝商城的KPI 考核。”上述大家电行渠道负责人表示，在电商平台招手抢夺供应商的阶段，先入驻的品牌商得到的支持机会也会更大。
新渠道增速极快
“熊猫家电10 月份设立电商部门，开始起步做线上业务，今年的主要工作是完成线上渠道布局，销量倒不是重点。不过，销量依然还是超出了我们的预期， 11 月份卖了 1100 万， 12 月份卖了 1200 万。”熊猫家电电子商务负责人徐颖介绍说。
为了防止在线上重复被国美苏宁垄断的道路，品牌电商对线上渠道进行产品区隔化，给不同的电商平台提供不同的产品，并且对其促销的时间、价格和产品实行差异化策略。
“只要是踏上了电商的道路，就是上了快速增长的跑道。创维日后会根据不同的电商平台做相应的产品区隔，比如专门针对淘宝渠道开发淘宝专供产品。”吉一田表示，网络渠道更容易统计营销、客户和产品等运营数据，在产品上可以做到与市场更贴切，也更能赢得渠道商的支持。
此外，针对线上线下渠道冲突的矛盾，多数家电品牌尽力针对线上提供专供产品，2011 年亚都线上销量中 30% 左右的产品属于此列。“线下渠道人群比较广泛，产品针对老中青三代设计，在功能和外观上均符合大众口味。但线上渠道则不同，多数是年轻人，他们对产品的功能多样性没有那么在意，但是注重产品外观。所以，亚都会根据线上消费者的特性而专门设计产品。”
库巴网CEO 王治全表示，品牌商未来对电商的支持力度将会不断加大。“家电品牌商对电商的态度和两年前相比变化比较大，因为他们的销售量从一变成了三，随着电商发展速度的增快，主流品牌进入电商之后，会让小品牌生存空间变小。但是这不意味着就会小品牌就会死掉，要看自己的实力。只要成本控制好，还是有生存空间。”
从这个意义上来说，王治全判断，5 年之后，当线上渠道扩张之后，家电行业会改变过去对国美苏宁两大巨头的控制，电商会改变家电的供应链。
文章来源：亿邦动力网
