直播运营宝典之全员直播

日前，马蹄社总社联合宁波分社组织了一场主题为《直播运营宝典之全员直播》的“兄弟连”在线分享会。

来自马蹄社全国各分社的同学们从不同维度分享了全员上阵直播的经验与心得。

本次马蹄兄弟连在线会议共有4位嘉宾从各自视角分享了在直播领域的实操经验，马蹄社摘选了会议部分内容整理成文，特分为上下两部分以供参考。

上篇

分享嘉宾为：

周云大朴家居VP

焦云峰NB BEST BUY总经理

贾鹏雷马蹄社发起人、亿邦动力总裁全员销售

全员建私域

周云大朴家居VP 马蹄社宁波分社

我们现在是以主流的天猫、京东、考拉，还包括一些公众号的渠道销售业务为主。

天猫这边，我们在2016年的时候就开始尝试做直播，在当时，场观也能做到一万多，但是当时的直播间没有太多的成交；后来到了2018年，我们又重新把直播这件事情拾起来；真正开始招专职主播做直播，是从2019年开始的。

大朴现在有5名专职主播，直播的平台还是在天猫、京东为主。

直播做了一段时间之后，我们发现，虽然直播间的观看人数现在因为被分流而导致并没有太多，但是在直播间成交的客单价至少是我们店铺日常客单价的1.5倍，转化率的话，店铺日常转化率可能只有2%-3%，但是直播间的转化率可以达到6%。

直播是可以快速跟消费者沟通并建立信任关系的，所以我们觉得可以做这个事。

淘宝直播的流量大部分来自于店铺粉丝的关注流量，但是本身频道里是没有给我们分配流量的，所以说我们把淘宝直播是当做提高转化率跟客单价的一个工具来做。

接下来我们可能会去尝试做抖音跟快手商家号的直播，包括小店，也全部开起来了，会通过短视频加直播的方式去做。

我们是现在是招了专职主播去做直播，每个月会给主播排班，在给主播制定KPI考核的时候，每个人在每个平台上播的时长是一样的，最终一个月下来，谁在哪个平台上做的更好，他就有优先权去选择在哪个平台播或者是在哪个时间段播，给主播营造了一个竞争上岗的姿态。

做店铺直播的话，最关键的是店铺基础得夯实，因为淘宝直播本身是带不来流量的，它是通过店铺去导流量的。

在直播生态里，我们商家能干预的事情最重要有两点：

第一，就是所谓的供应链，只不过最后拼的可能就是货品；

第二个，就是主播能力的优化。

此外，我们还有一个专人，专门负责去找抖音、快手上的KOL。

所以，在直播生态上我们是两条路在走，一个是我们自播，一个是找外界的KOL。

之后我们可能会把重心放到抖音跟快手上，去做一个新的切入点。

接下来再分享一下我们私域流量的做法。

从疫情发生之后，我们发动了全公司每一个人，制定KPI，每个人每个月必须通过我们的有赞微商城成交多少金额，如果没达到，就会有相应的处罚。

发动全员去做销售，这个模型我们已经跑了两个多月了。

在这个基础之上，通过前两个月铺垫全员营销，接下来会基于有赞开通爱逛直播，它是一个偏私域流量的直播，同样我们也是要求全公司的人去建群、去建私域流量。

如何去落地KPI考核？竞争上岗具体是怎样操作的？

周云大朴家居VP：竞争上岗，我们每个主播给到哪个平台以及播的场次基本上是均等的，平台基本就是在天猫、京东和爱逛。一个月之后，我们会有一个业绩的排名，在下一个月排班的时候，就会给业绩排名靠前的人优先匹配好的平台，这样形成一个内部的竞争关系，同时调动他们的积极性。

强制全员做私域流量、拉群，如何保证不反弹？同时又有效？

周云大朴家居VP：在全员营销这一块，疫情发生的时候，公司就给大家强调危机意识，另外我们KPI其实定的并不高，一个月每人保底八百块的一个销售额。同时，在有赞那边还设置了比较高的佣金，也就是员工自己分享出去，产生交易后会有一个比较高的佣金，这也调动了大家的积极性。

如果他每个月八百元的销售目标没有完成，我们只会罚一百块，这都不是处罚，都不是目的。

但是他如果连续三个月都没有完成八百块这个保底的业绩，那我们就会考虑这个人是否还要继续用。

直播拉群的这个事情也是一样，因为前面两个月他已经开始在他的朋友圈或者在他的私交圈里面去做一些有关销售的动作了，第三个月我们推出这个事情，要求他必须去建群，也是一样。我们会设置一个截止时间，要求大家必须在这个时间内完成，到时候群的成交排名前几的，也会给他相应的佣金作为奖励。如果他完不成，也会相应地做一些金额上的处罚。

群拉起来之后，你的下一步的动作是什么？

周云大朴家居VP：爱逛的直播，它是没有公域流量的，全部都是私域流量。我们这些群拉好了之后，就是做提前布局。

在群里，我们不会去骚扰用户，可能一天也就一条或者两条消息，比如近期有什么样的抽奖活动，然后让大家关注。这个抽奖其实没有太高的门槛，用户只要在活动当天或者前一天把这个活动内容发布到朋友圈，如果他抽到了，就拿那个发朋友圈的截图到我们这里来领取就可以，形成一个二次裂变。

品牌溯源直播

焦云峰NB BEST BUY总经理马蹄社宁波分社

考拉海购平台的直播我们参与还是比较早的，在考拉平台的直播频道筹备的时候，其实我们就参与进来了。当时有几个设想，一个是针对保税仓的直播，做过几场，相对来说还是不错的。

我们本身也在运营几个品牌，比如说日本fancl的旗舰店，还有宁波保税区进口商品中心的旗舰店，都是我们在运营的。我们结合运营的品牌，也做了一些实践，感觉有些效果还是不错的。

针对fancl这个品牌，我们去年结合进博会的热点，做了一场进博会现场的直播。当时品牌方在进博会的展台规模很大，同时日本那边过来有二三十人的队伍，现场气氛也不错，我们正好结合这一点，做了个进博会现场主题探访的直播。通过这个直播，销售应该是达到了平时的七八倍，转化也达到了将近13.6%。当然还有很重要的一点，是我们跟考拉内部面向黑卡用户的社群做了对接，这些用户都是相对比较精准的。

考拉平台的直播之前没有形成规模效应，最近改版成爬树TV，整体页面风格有很大变化。疫情期间，我们结合海外品牌的一些现状和活动做了一些直播，比如日本樱花开放的时候，日本那边很多的品牌商把日本的一些现状做了视频直播，效果也还可以。这段时间又在做澳新这方面的一些尝试，这类其实就是我们以前做的品牌溯源，是一样的。

我觉得，直播这块肯定是我们每位同学都要去做的，而且我们现在在合作的这些海外品牌，他们也会有强烈的需求。

考拉跨境的直播，对退货是怎么处理的？

焦云峰NB BEST BUY总经理：跨境退货这一块，其实海关的政策已经出来了，完全可以做到跟正常销售一样的，现在海关的流程是很清晰的。

班长小结

贾鹏雷（班长）亿邦动力总裁马蹄社发起人

分享一下我最近这几个月的观察，我们看整个行业的风口，以前每个风口之间往往是脱离的，但是疫情是一个特殊的实验场景，它实际上把所有的机会、危险、创新、常规动作都压缩到一个空间和时间里面集中发生。这个时候你就会发现，如果你要做直播，无论是去做公域的泛直播，还是半公域半私域的直播，还是做纯私域的直播，你如果有足够的品牌知名度或足够的存量用户，就会容易很多。

社交电商和直播电商，它是一个递进关系，直播电商是踩着社交电商起来的一个业态，这是在目前这个特定的环境下发生的。

今年传统品牌线下的门店都在做直播，都在做小程序，说明品牌商里电商团队和线下团队本质上也在发生整合，不再是两个团队了，马上就要变成一个团队。

整个互联网创新的机会其实是越来越少的，在这种情况下，我们只有一个办法，无论是电商还是原来做社交、或者是将来做直播，这个几件事，一定要打通。

下篇

垂直达人是一个巨大的蓝海

金崇松宠哼哼CEO 马蹄社宁波分社

今天把我们最近的一些思考分享给大家。

第一个思考就是我们对直播这件事是怎么看的。

分析它的一个底层原理，本质上做直播还是为了卖货，实际上销售的背后是有公式支撑的，就是流量×转化率×客单，那么现在大家无论是在谈私域还是公域，无论是谈快手还是抖音，其实都在都在解决一个问题，本质上是在解决流量的问题。

转化率这件事情呢，哪怕同样都是一万个流量，直播间在线人数一万个人，不同的主播他的转化率结果完全是不一样的，差异还是蛮大的，所以人非常重要。

客单无非就是这一场直播的时候，你选的品或者组合。

我们在转化率和客单的事情上是没有什么问题的，在流量这件事情上，我们最近思考的比较多。

我们4月6号才做了第一场直播，这场直播在我们宠物垂类行业里面，算是创造了一个里程碑。因为在宠物垂类领域，单场直播在线人数超过一千人的，当时应该还是没有的，我们那场把它做到了一千人以上，人次是15000人次，转化率超过15%，这个成绩还是可以的。

回到刚才一个核心的关键点，我们一直把自己的直播主场放在抖音，抖音有一个好处，就是你的转化率如果高，它的公域流量是会不断地去配给你的。也就是说，如果你私域有流量，同时你的私域流量能够达到抖音的直播间，而且你能把他留住，那么这群人是能够帮你去获得抖音更多的一些公域流量支持的。这件事情，我们在第一次直播的时候就已经得到了验证。但是如果相反，你留不住人，那你的直播间是不会被分配太多公域流量的。

所以马蹄社的同学们，如果你们有自己的私域流量的话，我建议是把它导到抖音直播间去玩，这个比你在微信里面围绕一个小群体去玩，收益可能会更大一些。

另外一个方面的思考，就是我们为什么要孤注一掷地去一直深扎在宠物这个领域里面呢？

直播目前看来比较奏效，其实是因为它本质上是来源于冲动消费，它的背后需要有低价和好产品去支撑的。那么这件事情到底是不是持久的呢？我觉得有可能到最后，能带货的主播会越来越多，在这种情况下，垂直达人反而会是一个巨大的蓝海，因为在垂直领域里面，如果你不专业，别人是根本无法相信你的，所以我们看好这个未来。

第三个，我们在执行的过程中，始终没有把短视频这件事情放下，大家如果是在抖音这个主场上去玩的话，短视频和直播这两个事情是可以相辅相成的。短视频最大的一个好处就是长尾效应非常强，如果能够与直播结合来做，是一个非常好的事情。

你们在短视频这块，目前整体的表现是什么样的？直播的整体表现又是什么样子？这两者之间的关系是什么？

金崇松宠哼哼CEO：短视频，我们的日均利润投产比最差也可以做到1比1.8，直播我们一场做下来呢，这个利润投产比大概是7.08倍。

如果从赚钱的角度来说，我更倾向于短视频，因为它可以复用，你只需要有资金去放大它就可以了。直播是有希望一场挣几百万甚至上千万的，但是短视频的收益是均衡的、稳定的。

从你自己的亲身实践来讲，你觉得在抖音上，有多大机会能够从小主播做成头部主播？

金崇松宠哼哼CEO：如果你拿粉丝量去定义抖音里面主播的级别，我觉得完全没有意义的。

抖音的流量其实不是你的流量，你积累的粉丝其实也很有可能是触达不到的。如果是这样子的话，那只有一个事情，叫转化率。人设决定转化率，在抖音里面我觉得最核心的还是人设。

对于刚刚进入抖音的同学，你建议是先从短视频开始？还是先从直播开始？是先买一些流量？还是慢慢去打造人设？

金崇松宠哼哼CEO：刚刚提到的这个公式：销售额=流量×转化率×客单。所以你要知道你去抖音到底是为了什么，是为了获取更多的流量？还是为了提升更多的转化率？如果说你还想借助于短视频去获取流量，除非你是娱乐性的视频，可以做热门内容去获得这些流量，但是这些流量并不能够帮你带来销售的利润。那你做这件事情的目的在哪，你要搞清楚。

如果你是为了转化，那你可以把短视频理解成你的朋友圈、你的天猫店，你每一个视频就是一个商品，也可以理解成你的一个个人的官网。大家在认识你的过程中，直播是短暂的，但视频是可以留存的，它是可以还原过程之美的。

如果是从流量的维度来说，那肯定是直播的流量会更快了。

如果你没有流量的资产，那你就把资金这个筹码放大。

直播只是一种形式

客户分析和会员营销更为重要

陈晓琦九润源总经理马蹄社北京分社

我们是做酒类产品，比较特殊，因为它在价格上变动的可能性比较小。去年咱们马蹄社去食享会游学，分享到一点，做社群营销、做直播的时候，往往做酒水是很差的，是会掉粉的。

我们从去年、前年就开始做直播了，平台主要是京东和天猫，天猫应该是做的最好的，流量还不错，我们店铺现有的会员加起来总共有45万。

刚开始的时候，我们是直接上手、摸索着做的，也没有KPI的考核，但是现在我们已经开始在产品上做高中低的搭配，以及直播脚本的专门策划。

坦白说，我一开始是不看好直播的，因为直播是冲动消费，想要带酒水是很难的。但我现在认为，直播也是一种种草，不是非要进行带货销售才行，一定要进行种草，否则到最后连草都没有了。

今年我还发现另外一个问题，就是在做直播的时候，会员到底是什么样的会员？能不能做分析？比如，如何去对天猫会员进行打标以及后续的一个处理？包括京东的数据，因为京东数据没有完全对外，只能拿到一部分聚合的数据。

直播只是一种形式，也许它两年之后就变了，但是我们有一点是不能忘记的，就是客户，你如何去做好客户的分析、会员的营销，更为重要。这一点对于我们这种慢热型的品牌可能有一定的触动。

从平台角度来看，我认为未来一年，京东直播是有风口的，各个品类都有风口，你在这个品类中能够凸显的话，我觉得是有机会的。

今年我们在会员上会运营的更精细一点，直播可能只是其中的一个形式，未来可能还有更多的形式。

我问你答

几位同学有实操、有观点的精彩分享之后，进入了“我问你答”环节，本期兄弟连的主持人、亿邦商学院副院长王剑平提出了三个问题，由马蹄社的同学们分别做出回答：

选择全员直播？还是达人带货？

看好哪个直播平台？

畅想一下班长直播的N种可能

陈佩佩梦马Moonma创始人兼CEO：我看好达人带货，但是这种达人带货并不是说像李佳琦和薇娅的这种，而是一些专业领域的人，就像前面金崇松说的垂直化的人设。

我目前对直播还不是特别的了解，在这个阶段，我是看好抖音的。

班长直播，真的是可能性太多了，我觉得有无限种可能。

徐宇明姿美堂供应链渠道总监：目前来讲的话，纯电商平台的直播就是卖货，卖货、促进转化，然后还有快手、抖音这一类。

第一，在抖音，可以通过专业的人设把品牌传递到关注这个专业人设的一些人的认知里面去，就是作为品牌推广去做；第二个，快手的人相对来说很下沉，他很接近于我们日常的生活。抖音就类似于直通车和钻展，而快手就类似于买家秀。

目前，我们这个类目在抖音和快手上是没法直播的，我们在抖音上主要做信息流为主，它对我们来说是一个拉新的渠道。

第三个我们看好的是微信的直播，因为我们自己本身在做私域这块，也有一两百万的粉丝了，在我们自己的微信体系内沉淀着。我们给微信直播的定位，跟淘宝直播、抖音和快手都不太一样，我们主要就是定位在教育，不是以卖货为主，而是纯粹的科普。因为他在你的私域里面，他已经对你的品牌和产品有认知了，但是缺少深度认知，所以我们通过教育的形式来把这个消费者的黏性去提升一个档次。

再回答开始的三个问题：

全员直播和达人带货，我会选择达人带货，因为这个效率更高。

直播平台我们都很看好，因为每个平台的定位不同，主要看怎么去用。

关于班长的直播，首先第一个，关注班长的人，消费能力不是问题；第二个，咱们马蹄社聚集的都是做生意的人，手里最不缺的就是货。一边是有需求、有消费能力的人，一边是有货的人，现在就差班长出道了。

董衍堋三脚猫供应链创始人：我们现在主要做拼多多的直播。拼多多直播像什么呢？其实它四不像，它既有像淘宝店铺直播带货的部分，也有像快手短视频和主播带货的部分，还有像映客秀场直播的部分，这些类型它都在进行测试。

回到刚才提问的第一个问题，我既不支持全员直播，也不希望大家只是靠达人带货。

为什么呢？第一个就是术业有专攻，每个人的能力跟基础都不一样，所以说全员直播这件事我不太赞成。达人带货肯定需要去做，但更重要的是你公司如果有自己的符合直播标准的小姐姐或小哥哥，让他们去做这个事情，毕竟直播是标配了。

不要做全员直播，但是全员导流这个事情是一定要去做的，无论是建群也好还是其他私域的方式也好，这种导流是一定要全员去做的。

第二问题，我觉得要分两类，一个是品牌方或者有货的，一个是专业做带货的，这两方面。

做专业带货的话，如果你已经在成熟的平台里做的很好了，那你就在那里待着，可以去试探，但是不要去动太多，因为每个平台玩法和方式都不一样。

如果只是在腰部和腰部以下的主播或者MCN机构的话，那么越新的平台，越有机会。

第三个关于班长直播的问题，班长的背后是整个电商的知识圈，是媒介方，基于这个定位，如果去带货的话，我个人会觉得得不偿失，但是班长可以做电商好物探秘官，班长不直接带货，但是可以用PK的玩法、连麦的玩法去做，由班长来引荐品牌方，由品牌方来卖货。

麦玮琪思诺创始人：第一个问题，我非常赞同刚才大董的看法，就是没有必要做全员直播，因为术业有专攻。对于品牌方来说，如果短时间目标是销售为主的话，那肯定是选达人带货；如果是自建直播，就是品牌方自己组建团队来做直播的话，投入产出肯定不如达人带货，但是它在品宣教育以及提高粉丝黏性和转化率方面，会是一个很好的工具。

第二个问题，关于直播平台，我觉得也应该是根据品类来看，因为每一个平台的人群和产品定位都不一样。目前来看，抖音覆盖的人群和能做的品类是相对全面一点的，而且如果要做大量引流和拉新的话，应该也是抖音；天猫、京东这些，适合自己有旗舰店的品牌。

第三个问题，我觉得班长应该是往知识传播类的定位去做，也可以站在支持达人的定位上去做跨界的合作。

周剑宁波时岸网络经理兼合伙人：刚刚大董说了一句话，我觉得是个很恰当的例子，就是不可能老板也去做营业员。

在内容上面，我们会有自己的规划，但是在真正的带货上面，涉及到直接产品销售，这一块还是会去找专业的达人。目前我们更多地倾向于去做达人带货，因为企业是追求效率的，效率是企业的生命，达人带货是最现实也是最可控的一个操作。

第二个问题，第一梯队现在是淘宝、抖音、还有快手，我认为淘宝的机会还是会持续放大的，而且它还有分佣模式在里面，对于各级代理都有很好的一种促进作用；抖音是比较注重算法的，在带货的商品属性方面，更多的会是美妆、服装、百货这一类，不像淘宝很多的货都可以带起来；快手的话，更多是社交的一种内容形式。所以我自己来看，觉得还是淘宝会更占上风。

另外，我觉得以后微信的直播也会有很好的一个发展，毕竟现在这么多的私域流量都是基于微信群的。

第三个问题，班长在直播领域可以为我们做一个小小的助理。

王珊极易电商创始人：我们是京东集团参与投资的唯一一家综合运营服务商，最近也一直在密切关注着直播生态给整个流量形式和流量结构带来的这种全面变革和新的机会。但是客观上来说，目前京东体系的直播产品结构，包括数据体系、工具体系现在其实基本上都没有打通，未来还是有非常大的发展空间。

在过去的这一到两个月里，我们在京东快消，特别是在食品类目，做了一系列的直播活动。在这个过程里，有收获，但更多的其实还是对于整个生态完善的一个思考。

我们目前也有自己的MCN，是帮头部的品牌在做，同时我们自己的日播也在同时做，就是店长或者客服自己来做。

直播这一块，我们的看法就是，第一，京东体系里边，随着它生态和产品的完善，还是有机会的；第二，我们觉得另外一个有机会的，实际上是抖音和快手直播导入到京东这一端的，这个业态也还有非常非常大的空间；第三，就是微信直播跟私域的结合。

班长是我们的明灯，是精神支柱，作为行业领袖，可以带着马蹄社的同学们，我们一起联合做一些尝试，在京东体系里做一些创新的落地。

班长小结

贾鹏雷（班长）亿邦动力总裁马蹄社发起人：大家前面讲的还是挺专业的，我的确是不能带货，但是我可以帮助带货。

直播是一个新基建，我们今天回头看，是有三波浪潮，你把电商做好了，才有可能做社交电商，到今天，直播等于电商加上实体。电商流量越来越稀缺的时候，大家都开始全面升级线下，去做客户服务、做体验升级、视觉、用户互动等等，但是疫情来了之后，就变成了电商加实体的视频化的展现，就是直播。

直播间不是必备的，直播可以在田间地头、在工厂、在办公室。如果你能够在生产线上直播，带给用户的是真正的溯源体验，让他看到原材料，看见生产流程，看见QC的体系，看见整个工厂的实力或者品牌的实力。

所以，是电商进化到社交电商，又从社交电商再进化到直播，凝聚了商品、人、场景在一体的一个电商新形态。