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从2000万到10亿 小众韩妆品牌VT如何用爆款突围中国市场

亿邦动力网 2020/02/01 08:50

【亿邦动力讯】抗击新型冠状病毒肺炎疫情进入关键时期,口罩、防护服等医用物资十分紧缺。今天,美妆品牌VT发布公告称,已在韩采购到35000套防护口罩,并计划将首批物资捐赠至杭州第一人民医院。VT品牌方面表示,将继续寻找物资,支援中国的疫情防控工作。

成立于2010年的VT是一家新兴韩国美妆品牌,2016年进入中国市场,并在杭州设立中国区运营公司。VT美妆中国区合伙人华玉峰告诉亿邦动力,近些年来,品牌在中国市场取得快速发展,2018年销售额由最初的2000万增长至3亿,2019年更是突破10个亿。

“这一方面得益于爆款产品线的设计;另一方面,也得益于品牌尝试拥抱新平台、新流量。”他说。

据了解,初入中国市场时,VT合作了数百个韩国买手,通过在淘系平台主推酸奶面膜打开了市场,此后又陆续推出几个小爆款产品。到了2016年年底,VT美妆在中国的年销售额已近2000万元。

然而,在VT获得初步发展的同时,华玉峰也意识到,用单品打爆市场的方式具有不可持续性。

“如果只是以单个小爆款的方式,在单一渠道进行推广销售,这种爆款的生命周期是特别短的,都只是昙花一现,无法沉淀品牌的忠实粉丝。”他说。

2017年新年伊始,VT作出战略调整,推出了一系列以“积雪草”为核心成分,专注修复功效的护肤产品。2018年VT打造出老虎气垫、老虎面膜、老虎防晒喷雾三个爆款产品,当年在中国的年销售额就达到了3亿元。2019年,按照“老虎”系列产品的打造方式,VT又陆续推出了五个爆款产品,年销售额超过了10亿元。

小众品牌“爆款突围”的核心法则

华玉峰认为,对于小众韩妆品牌来说,想要打开海外市场,最简单有效的方式就是“爆品突围”,让市场消费者可以在短时间内认知品牌形象和系列产品。

而在“爆品突围”策略中,最核心的要素是对产品的打造,产品本身的质量决定回购率和能否成为一个持久的爆款。“很多产品在早期会依赖外在吸引力获得消费者的关注,引起一波购买,但紧接着就沉寂了,这就说明产品品质才是核心竞争力。”他说。

其次是品牌对产品理念的展示,要让消费者对品牌有深刻的记忆点。“爆品思维最重要的一点是给人印象,要让人能够记得住你。所以VT整个产品线会强化一些标签:一是绿色,二是积雪草,三是老虎。”

华玉峰告诉亿邦动力,目前化妆品市场的消费人群越来越专业,对成分的研究逐渐成为主流方向;另一方面,医美的需求也开始增强,部分消费者会开始关注一款化妆品的功效性。“通过市场调研发现,在中国,大量消费者会存在肌肤敏感问题,所以VT专注在敏感肌修复问题上做产品研发。”他说。

据了解,VT在产品设计上首先是采用了绿色植物提取成分“积雪草”,专注功能性修复功效;二是结合韩国“轻药妆”的概念,主打功能性护肤。

“我们通过介绍与积雪草相关的传统故事来强化消费者记忆。相传老虎在受伤的时候会到一片固定的草丛中吃草,或者打滚,很快它的伤口就会愈合,于是人们把这种有伤口修复疗效的积雪草命名为老虎草。目前在韩国提到积雪草成分的只有VT,因此我们在努力打造‘积雪草=VT=老虎’这个标签,从而抓住了市场差异化竞争优势。”他说。

华玉峰谈到,在VT爆款突围过程中,高性价比的产品策略和多元化的销售形式也让品牌在市场建立了独特优势。

VT曾推出一款超高性价比的老虎洗面奶,300毫升容量的洗面奶售价59元,堪称“性价比之王”,推出当月的全网销售量达到50万支。在推出另一款针对夜间修护的老虎睡眠面膜时,VT又做了条状包装设计,可以根据不同平台的用户购买力水平进行单条、多条的分拆销售,也因此取得不错的销售成绩。

自建团队 依据爆品周期布局营销

回顾VT的爆款突围历程,华玉峰认为,有三个渠道是打造爆款的排头兵:一是淘宝体系中的大C店,二是美妆垂直领域的网红达人,三是韩国代购买手群体。而在爆款突围中,最关键的落脚点是多营销渠道的布局。

华玉峰告诉亿邦动力,目前,VT在中国市场大概布局了18个营销渠道,涵盖天猫、淘宝、京东、唯品会等传统电商平台和抖音、快手、小红书、B站等内容社交平台。“这18个渠道同时引爆才可以帮助爆款突围,如果只是单一渠道爆发,也只能是昙花一现。”他说。

为了更好地布局多渠道营销矩阵,VT组建了50多人的社媒团队,他们同时具备内容生产、市场传播和用户运营能力,可以支持爆款产品在多渠道的营销传播。

据了解,目前VT将天猫作为品牌的主要运营阵地,以天猫店作为品牌的标杆,同时参考试验新品的用户反馈,再决定在全网的销售节奏;而抖音、快手等社交平台更多的是依靠KOL的力量做流量的转化。

2018年,VT在营销费用上的投入只有500万,最终达成3亿的年销售额。谈及对网红KOL的投放,VT也总结了一套行之有效的方法。

“首先我们要掌握每个平台的特点,比如抖音是以短视频为主,快手是以直播为主,这两个平台的内容展现形式不一样,我们就会针对不同平台KOL的属性制定不同的内容。”

华玉峰表示,在品牌发展初期营销预算有限的情况下,就应该思考ROI,在追求ROI产出的条件下做营销投放,侧重选择带货型的网红KOL合作。而在品牌爆品的沉淀期,就可以考虑从扩大品牌声量的角度,将一些知名度高、扩散性强的网红KOL加入营销矩阵。

他认为,对于海外小众品牌来说,顶级流量主播的价值在于,他们的传播力足够广,不仅可以把品牌声量送达四五线城市甚至更偏远的地区,还能够带动平台其他带货主播对品牌的关注和需求。

“比如说,我们和薇娅合作直播带货,她的影响力和号召力可以覆盖中国大部分地区,这是我们韩国小众品牌无法触及的,或者说在短期无法达到的效果。再比如说,我们和快手头部主播辛巴合作后,整个平台主播都开始关注VT,陆续找我们谈合作。与辛巴的合作可以说是为VT打开了一扇大门。”他说。

为了保障爆品突围,VT除了根据品牌发展阶段布局营销矩阵,还在品牌代理机制和供应链能力上进行了提升。

华玉峰介绍说,传统的韩妆品牌更像是做供应链,把品牌产品交给很多代理商,如果控制不好,代理商也有可能随时更换,这种模式并不利于品牌打造品牌影响力。在爆款突围过程中,VT根据爆品的运营节奏打造了新型管理体系,以市场可控为前提条件,通过分产品、分渠道、分阶段等多种形式的独家代理方式,发挥每一个团队、每一个渠道的价值。

除此之外,供应链能力在爆款突围中的作用也不可小觑,一旦形成爆款就需要在一个月甚至20天内及时供应新品。如果产品流通环节出现断档,爆品本身的热度就会消失。

“产品的持续供应能力是爆款维持热度的重要保障,相比欧美、日本等国家的化妆品市场,韩国化妆品供应链还是比较成熟的,可以做到每天5万到10万的产能,而很多国家还达不到这个生产水平。”他说。

品牌的新增长来自哪里?

站在新一年的起点,品牌的线上营销矩阵如何布局?还能否利用新流量载体获得新增长?

华玉峰表示,对于VT来说,新流量的重组利用并不是以年为单位来计算的,而是以周或者天为单位来计算的。

“5G时代到来之后,会有很多类似‘韩国媳妇大璐璐’这样的超强个体主播出现,这些具备美妆属性和时尚感的KOL,可能本身从事着医生、空姐等工作,但同样可以在自己擅长的领域收获大量粉丝关注,进而对品牌进行植入、带货和转化。”他说。

据了解,为了应对瞬息万变的品牌营销环境,VT美妆的中国社媒团队一直在动态关注各平台的网红达人,及时发掘出那些带货能力强、销量好的主播群体。

华玉峰谈到,由于平台头部KOL的投放成本比较高,因此VT今年的侧重点会放在抖音、快手、小红书等平台上中腰部KOL营销矩阵的打造。“如果品牌可以短期内做出1000个以上的视频内容矩阵,提升整体的流量,可能会比一个头部主播的效果好很多,而成本也会大大下降。”

与此同时,持续研发爆款产品线也是VT在2020年的工作重点。据了解,今年VT将在巩固积雪草系列产品的同时,推出3—5款产品作为产品线的补充,利用新品不断提升整个积雪草产品线的品牌声量。”他说。

华玉峰告诉亿邦动力,开拓中国市场的这三年,VT走过了从0到1的产品孵化阶段,从1到10的产品沉淀和成长期,又准备了一年多的时候,即将在今年2月份启动线上线下相结合的产品战略。

“我们建立了线上跟线下相匹配的价格体系,做了差异化的产品策略,线下会更多的以体验馆的形式出现,为线上源源不断地创造内容,提供流量回流。”

同时华玉峰也坦言,虽然VT在韩国本土已经入驻几千家线下门店,同时开设了十几家服务场景丰富的直营体验店,但是在中国布局线下还相对比较陌生。

“因为中国市场团队的专业更多的是侧重线上发力,目前对于是否要经营直营的线下体验馆,我们还在考虑中,但是前期会将积雪草系列产品入驻到线下专业美妆连锁店作为尝试,打造一体化的用户品牌体验。”他说。

文章来源:亿邦动力网

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