抖音海外版Tik Tok、资讯产品Helo、直播平台Bigo Live、短视频平台Vmate....在中国移动互联网红利逐渐消失的当下，与中国地缘接近、人口相当的印度，正成为中国创业者最向往的掘金热土。
神秘的古国、庞杂的宗教、崛起的经济。不只有宝莱坞、阿米尔汗，也不只是咖喱、飞饼、仿制药的印度，被看作是孕育“下一个10亿级APP”的蓝海市场。
搭载着出海大风口，国际巨头也在印度交锋，美国的沃尔玛、亚马逊，国内的阿里，腾讯，都积极在印度培育自己的力量。亚马逊建立印度子公司，沃尔玛收购本土电商Flipkart，阿里投资Paytm和BigBasket……
巨头之外，一大批中小创业者也争相涌入印度，当他们希望能够抢占先机，并怀揣着收割下一个中国的梦想来到印度“拓荒“时，却发现这个市场远比想象中复杂。
01
在巨头夹缝中，你烧不起钱
2018年7月，曾担任过六间房产品总监， 做过直播业务培训的朱冬，带着4位90后踏上了印度掘金之旅。
不同于大公司直接把平台迁移到海外，朱冬和团队主要做短视频内容账号，彼时抖音、快手等短视频平台，在中国已经做得风生水起，不同于“硅谷创造，中国复制”，短视频直播产品作为为数不多的中国模式复制到海外的产品，朱冬也希望能从中分一杯羹。
“但是，想在印度赚钱太难了。”朱冬连连感慨。
在印度的纯视频平台，YouTube已经一家独大。所有做内容的创业团队，都会在YouTube进行内容分发，加上YouTube本身的广告分成模式，使得很多人做内容，靠广告分成就可以活得很好。这也使得前期在教育市场遇到了阻碍，印度当地人更习惯拿着单反拍摄视频，放到YouTube上。
除了YouTube，Facebook、Google、Instagram、Netflix...在印度，几乎全是清一色的美国制造APP。“这是一个被美国APP统治的国度。”朱冬说。
朱冬告诉当地人，他们玩的是PC时代的东西，接下来一定是竖屏时代，是短视频时代，而当时Tik Tok在印度的日活已经达到千万级。于是团队把内容主阵地放在了Tik Tok等平台上。在没有任何推广的情况下，平台上最大的内容账号3个月粉丝达突破50万，“印度的用户规模基本是国内的十分之一，这个量也相当于在国内做了500万粉丝。”朱冬说。
“但当时Tik Tok已经停止对内容创作者进行补贴，而是去Google和Facebook等平台进行广告投放，买用户。”朱冬称，在印度，每年的广告大部分会流向电视、报纸等传统媒体以及早已占领市场的美国APP，据The Information援引知情人士消息称，在势头猛烈的印度市场，字节跳动在电视和网络广告上投入了近千万美元。
“中国的短视频创业公司，在印度都在烧钱。”朱冬说。
在巨头夹缝里，烧不起钱的朱冬和团队遭遇了生存危机，“只能养得起印度人，却养不起中国人。”在印度，当地人的人力成本每月不到2000元；但朱冬带过去的人，平均人力成本则高达2万。除此以外，中国人在当地并不能发挥太大作用，“语言不通，风俗习惯也不懂。”
在印度创业的人，无法忽视的一个社会现实就是语言。
据统计，印度官方语言和方言有1652种，流行的语言将近100种，官方承认的语言一共有22种，使用人数超过百万的有33种，印度有28个邦，每个邦都有自己的语言。
尽管官方语言是英语，但会说英语的只占6%～10%，而且很多是上层社会人群。朱冬的印度本土团队大部分是刚毕业的大学生，会印地语、马拉地语和英语，但到了南方，当地人说的是泰米尔语。
邦与邦之间语言不通是常事。甚至印度人和印度人之间，经常靠打手势进行沟通。因此，如果想要覆盖更多人群，所有的APP都需要做多种语言。“这基本很难做到。”
“快手基本已经放弃印度市场了。”朱冬说。
据他介绍，总部位于孟买Wework的Tik Tok团队，目前只有少量的中国人，在今年Tik Tok下架期间，包括朱冬在内的很多创业者，对于印度这个市场已经没有当初来的热情。而投资方在看到这样的形势后，也选择了撤资，最后朱冬不得不和大部分中国团队撤离印度。
02
中国的产品思维，印度人不懂
“很多刚来印度的中国人对这边不了解，导致完全没办法进行本地化。”在印度从事社交电商的苏强说。
2012年就来到印度的苏强，算是个“老印度“，最早在印度南部做贸易，也在印度北部做过咨询公司。今年2月，苏强加入社交电商公司深圳塞维，负责印度市场的推广和运营，并配合国内的产品团队完成印度市场的落地。
而当国内团队把第一版产品界面设计出来时，苏强直接推翻了。从他过往的判断，印度是个“司机有时候都看不懂GPS的国家”。
在印度市场，塞维的用户主要面向辣妈群体，包括家庭主妇、公职人员等，用户通过一键分享产品，从中获取佣金，“社交电商的重点是分享操作，但中国团队的第一个版本对印度人来说太复杂了，他们看不懂。”
在产品真正运营时，苏强也遇到了在中国不敢想象的问题。在6月份进行产品测试时，苏强找了当地专门做电商的物流公司进行对接，但是受制于当地风俗和工作习惯，前后签文件签了3次。
在和印度公司对接时，印度人的语言习惯，会夹杂着本土词汇以及用法。对于苏强这样的老印度人来说，语言这道关可以过，但对于其他员工，这是在当地发展首当其冲的难题。
用他的话说，在国内英语还不错的人，到了印度以后，会让你怀疑人生。在印度，超过1亿的人熟练掌握英语，而20%的人完全是文盲。有次他们在印度北方做了一场活动，推广语用的是印地语，却招致了南方土豪的极度不满，“因为南方的土豪看不懂印地语。”
除了语言割裂带来的运营难题，种族之间的贫富差距也使得产品在推广时遇到了各种问题。
“左眼天堂，右眼地狱”的极度不平衡的分裂景象是印度的真实写照。穷人和富人交错中一起，上一秒你出入的可能是五星级酒店，下一秒目光所及的可能就是贫民窟。
在印度，最大的社交产品是WhatsApp，因此当苏强通过WhatsApp把目标用户，在两个星期内裂变到300个群时，每天接到最多的就是投诉电话。在印度人的社交习惯里，彼此只要在同一个群，就默认你们很熟了。
“塞维面向的辣妈群体也分369等，有钱的贵妇、拮据的贫民都有可能在同一个群，当然也有男性在群里。”由于印度打电话不收费，很多男性不光直接给女性打电话，也会发送各种色情照片，这也使得苏强团队不得不放弃这条推广路径。
“推广都很困难，怎么赚钱呢？”苏强向虎嗅表示，在印度做电商的公司，基本上是一片哀嚎。
当地最常见的支付方式是现金，只有极少数人有信用卡，持有储蓄卡的人不到10%，这也给做电商带来了难以想象的困难，
“那为什么还要继续待在印度呢？”
“在等，等印度（市场）爆发。”
尽管有部分创业者已经撤离印度，但仍然有一部分人坚信，印度在不久的将来就会出现超强购买力人群。印度整个国家人口数量直逼中国，并且年龄结构更年轻，35岁以下人群占65%，0～24岁人群比例远超过中国。
他们期待这部分人能够像中国的中产阶级，为他们的产品带来高阶的转化。
03
印度5亿网民，80%是穷人
在《经济学人》的研究中，对于印度市场的预测称，大企业都期待着能支撑新一轮经济繁荣和消费盛宴的印度中产阶级会很快涌现，但这一群体在现实中几乎不存在。
印度前1%的富人规模只与香港相当，之后的9%接近欧洲中部，还有约5亿国民的生活水平接近最贫困的非洲地区，这种经济图景和中国相去甚远。
印度电影《贫民窟的百万富翁》电影剧照，该片2009年在中国上映，讲述了一个在贫民窟长大的穷青年的故事
竺道创始人黎剑，长期从事印度创投市场研究，他也向虎嗅表达了相同的观点。
据他介绍，在印度使用互联网的人群超过5亿，4000万的富人、1亿达到中国小康水平的人群、4亿相当于中国城镇的中低层人群，再往下是非互联网人口。
具备较强购买力的是4000万富人。
但这个群体面对的早已是成熟的市场，他们看视频用的是Netflix，购物用的是Amazon，搜索用的是Google，社交用的是Facebook，“大部分中国创业者做的产品，本质上瞄准的是那4亿人，但基本没用，很难做起来。因为这4亿人变现不行，就会导致公司难以盈利。”
这也就意味着当初吸引中国人欣然前往的人口红利，并不能换来有效的商业转化。
当初，在全球主要地区试水后，社交电商公司Club Factory创始人楼云选择主攻印度市场，在他看来，印度未来有望复制中国的发展奇迹。
他看到的是，在过去两年中，由于Jio这样以免费模式杀入电信市场的鲶鱼出现，印度通信建设出现大踏步的跨越，170天，收获1亿新用户，Jio提供的4G业务，使得印度互联网用户迎来爆发。
但进入印度以后，楼云却发现，“虽然印度的移动互联网人口已有5亿，但能从网上购买实物商品的只有1亿，等于是在电商方面，印度市场才刚开始被挖掘。”楼云也坦承，在印度Club Factory并没有实现盈利，“我们是亏钱比较少的公司。”
印度不断攀升的互联网用户（图：Statista）
“并不是笼统的说印度赚不到钱，而是说我们做那4亿人赚不到钱。你可以去做那1亿人，那4000万人，但中国创业者没有做出来针对这两部分人群的产品。”黎剑告诉虎嗅。
当然，大公司可能会占到便宜，比如Tik Tok，Helo和Bigo，“这些大公司早在出海之时就进行了全球化布局，但单论印度市场，并没有谁做的更好，”“抖音瞄准的是那4亿所谓的新兴互联网人群，但变现困难。Bigo活下来应该没问题，也不挣钱。”黎剑说。
“印度流量的采买确实很便宜。”但即便以很低的成本拥有了这些流量，公司也赚不到钱，广告商不会给你投广告，这也使得中国大部分创业者陷入了一个尴尬的境地。
如果做前两层人群，收入可能会起来，但规模不会上来。“但4亿人的生意，如果说从收入上完全打正，目前也是没有这样的创业者出现。”
在黎剑看来，印度这三层互联网人群，消费习惯和收入水平都存在巨大的差异，中国创业者在做产品时，首先要明确是针对哪类人群，想要一个产品把所有人都覆盖，那基本是天方夜谭。“你要做什么人群，就要推什么产品，相对应要有何种收入模型。”
而这4亿人口何时能够盈利，黎剑称从印度底层的消费增长、可支配收入等指标来看，至少需要15年。
04
印度不是“下一个中国”
在孙正义的时光机理论里，由于不同国家的行业阶段不同，可以拿发达国家的现状来赌发展中国家的未来，要充分利用不同国家和行业之间发展的不平衡。正是这种“时代差“，让从未踏上过印度的人，对这个市场有了更多期待，他们希望当年在中国市场爆发的互联网红利，能在印度重新上演。
但印度真的会成为下一个中国吗？
跟中国相比，印度是一个奇怪的市场，整体结构和发展形态更像中国，但却比中国更加国际化。印度最大的电商是Amazon；最大的搜索是Google；最大的社交是Facebook，看似正在酝酿硅谷型生态体系，但闭塞的种姓文化又使得进入印度的创业者，无法获得满意的ROI。
从实际数据来看，印度在2006～2011之间，处于低速发展的阶段，之后经济才慢慢增长，这也意味着印度本身的经济发展并不扎实。印度以及东南亚都有一个共同的特征，那就是错过了PC互联网，因此也没有BAT这样的企业出现，而是直接过渡到移动互联网时代。
一个不容忽视的事实是，印度目前的经济发展水平仅等同于中国2004年左右，现在的印度能否支撑得起下沉市场值得深思，毕竟在中国，不管是快手、水滴筹还是拼多多等产品，都是在2015年之后才开始爆发。
而在印度这个不断向上生长的国度里，尽管流量成本很低，但创业者似乎很难找到真正的结构性机会。
“这也是大部分创业者撤出印度的主要原因。”“除非有投资人愿意为了抢占先机，烧钱补贴，否则中小创业者在那里真的难以生存。”某业内人士告诉虎嗅。
但也不用太过悲观。
楼云称，目前印度移动互联网人口仍在快速增长，在印度手机往往被当做第一件“家用电器”被购买，一个印度人可能什么都没有，但却有一部智能手机。互联网人口红利释放，已开始推动印度供应链、物流、支付、消费等方面的发展。
莫迪政府也在积极推动这个进程，印度国家支付公司发起的移动支付系统UPI大大地方便了印度人民的在线交易流程（注：支付佣金比美国低，比中国高），GST（商品和服务税）改革是印度独立以来最大的税改，合并了中央税和地方税，统一了分裂的税收管理，降低了印度各个邦在消费、经济、税务上的摩擦。
一位不愿具名的投资人称，不能简单用时光机理论去套用印度市场，认为在中国发生的一切会被复制到印度，过度简化对印度本地市场的认知。
印度的商业环境比大家想象得更为复杂，要用更加动态的视角去看待印度的未来。
“足够成熟、理智的创业者和投资人，不会对印度市场抱有如此天真的想法，在采取行动时也会更加审慎”。
注：文/胡展嘉，公众号：虎嗅APP，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力网立场。
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