呷哺呷哺总裁赵怡：凑凑开店会加速 未来专注下沉市场

呷哺呷哺（以下简称“呷哺”）上次成为公众话题，还是在今年国庆70周年献礼电影《攀登者》的影迷见面会上。

主演吴京在与胡歌的互动中透露，他经常会去B站上看自己的“鬼畜视频”，但却将“哔哩哔哩”说成了“呷哺呷哺”，引发现场一片爆笑，还登上了微博热搜第一。虽说是口误，但吴京却实打实帮呷哺宣传了一把。

对很多都市单身青年来说，想吃顿火锅没人陪，又嫌其他火锅太贵，那呷哺绝对是个不错的选择。得益于“一人一锅”的平价模式，呷哺在国内迅速打开了市场，也成为了第一家上市的火锅企业。

赶在2020年之前，也是上市五周年之际，呷哺完成了1000家门店的目标。过去两年，它的平均开店增速保持在15%左右，开店速度明显加快。

主品牌呷哺之外，呷哺集团还在2015年推出了定为中高端的凑凑火锅。如今，凑凑的收入已经占到呷哺集团收入的12%，预计年底营业规模能超过20亿人民币。

不过就像有着几十年历史的老品牌一样，诞生20多年的呷哺，近些年也在遭遇着“品牌老化、营收增速下滑”等不大不小的问题。2019年上半年，呷哺总营收达27.13亿元，同比增长27%，但净利润却同比回落23%。

呷哺一直希望把自己打造成“麦当劳”模式，依靠标准化的输出来占领市场。以北京大本营为主力的北方市场还算给力，但在上海甚至更广大的南方市场，呷哺的品牌光环却没有那么大的作用。

翻台率下滑是最直接的体现。数据显示，相较于2018年上半年，呷哺呷哺在今年上半年的整体翻座率从2.8跌至2.4，上海市场的翻座率则从去年的2.6下降到了今年的2.2。

“流量”是呷哺现在亟需解决的问题，一系列变化也正在发生。

今年10月，定位人群为20-30岁年轻人，专注全时段和全品类的新品牌“in xiabuxiabu”首家门店在上海开业。这是继“湊湊”后，呷哺推出的又一全新品牌，延续“一人一锅”的方式，同时加入串串、关东煮、茶饮等热销品类。呷哺希望借此能提升品牌调性，让自己变得年轻。

传统业务上，呷哺则在大力拓展外卖渠道，并推动门店2.0版本的升级。根据今年上半年财报信息，公司的外卖业务从去年上半年的55个城市扩张到了73个。据呷哺总裁赵怡透露，在已经开设外卖业务呷哺门店，外卖渠道的收入已占到门店整体收入的15-20%，而随着二三线城市门店陆续上线外卖业务，这一数字有望继续提高。

2020年，呷哺的扩张还将继续，重心会更多的放在下沉市场。不过随之而来的问题是，三四线城市的用户对呷哺的品牌认知并不足够，想要要攻下这一市场，呷哺还有很多挑战。

近日，呷哺呷哺总裁赵怡接受了36氪的专访，针对呷哺的瓶颈、年轻化以及未来品牌思路等问题，聊了聊自己的看法。

（以下为访谈内容，经36氪编辑整理）

谈瓶颈：模式没有问题，问题出在人和管理上

36氪：你一直在提呷哺想做成麦当劳模式，麦当劳无论在南北，品牌力都是差不多的， 呷哺怎么去解决南方市场遇到的瓶颈？

赵怡：我觉得不是模式问题，是运营的问题。当时上海已经跑出来了，想着加大开发市场力度，但我们对运营管理重视不够，店铺服务让顾客不太满意，导致后来业绩有些问题。

还有一个就是当时的KPI激励机制：冲销量，不重视服务端。我们后面复盘，让基础员工天天做促销是没用的，很多促销应该是靠产品力和品牌力，所以后来呷哺50%的KPI都是绑着客诉率。我建立一个微信指数，结帐的时候微信立刻蹦出来让你写点评，点评数量多且好的员工和店铺就会给相应的激励。

36氪：除了人员和管理的调整，具体到菜品和口味上，呷哺在南方市场都做了哪些改进？

赵怡：最近调整上海的时候，没有改变它的模式，只是后来发现上海的羊肉点击率是低的，但是牛肉点击率非常高，还有鱼滑、虾滑、丸类点击率高，所以我们的新品芝士虾滑推的时候首选就是上海市场。

锅底上，比如上海爱吃鱼，我们就配上椒麻锅底配鱼，这些都是先在上海做的。还有我们很多新品都是放在上海实验。上海是一个特别喜新厌旧的城市，最好先做上海，上海的餐饮做透了，华北地区没有问题。

36氪：未来呷哺在华南地区的布局是什么规划？

赵怡：华南今年年初进的，现在已经不少了，年底已经十几家了。但是华南走的是八九十块的客单价，基本上都以套餐为主，做快翻台。

36氪：in xiabuxiabu这个新品牌未来的定位是什么？

赵怡：这个品牌是我主动做的，因为我一直想把“一人一锅”的小火锅做到极致，把不同价格带和分类的客群占满，今年我们的品牌战略就是“全时段、多客群”，所以在面对年轻人的105元左右客单价的这个群体，我不希望有别人顶替我，所以就做了in xiabuxiabu这个品牌。

这个店要覆盖全时段和全品类，不止中餐和晚餐，早餐和下午茶目前也在尝试，除了火锅还加入了茶饮“茶米茶”、串串和关东煮这些品类。

这个品牌的定位是中高端，整个产品基本上以套餐为主，是呷哺的极致模型和一个前沿模型。通过in xiabuxiabu这个品牌，把呷哺的时尚性重新通过一个窗口唤醒。

36氪：所以从整个集团来看，in xiabuxiab更多是承担品牌的作用是吗，有具体拓展的计划吗？

赵怡：它做的就是呷哺品牌的概念和创意的传递，目前的规划是一个城市一家，作为地标或者展示用，主要会开在一二线城市的高级购物中心里面。

36氪：这种模式推广复制起来感觉会比较慢？

赵怡：目前难点主要受制于选址，像华润万象城这种购物中心本来全国就不多，后面的都是工业化的东西，选址搞定了可以快速复制。

36氪：你们和茶米茶是合作的形式，未来会考虑做一个自己的茶饮品牌吗？

赵怡：不考虑。一款新茶从茶基开始研发，三个月出一款茶，从性价比来看并不值当，呷哺走的是快客群，跟我们的定位不太相符。

36氪：呷哺的翻座率最近几个季度一直在下滑，除了跟大规模开新店有关外，其他原因是什么？

赵怡：现在很多店都是2.0版本的新店，过去新店220平是不加茶饮的，现在加上茶饮以后，店铺面积被占了很大一块。15平米茶吧相当于12个座位数，变相来看12个座位就没了，按照我们的换算这影响了呷哺0.2的翻座率。

另外加上茶饮后，整个顾客用菜的时间会慢了差不多十分钟，又会影响呷哺的翻座率，真的把这些剔除掉，呷哺本身母体的翻座率没有很多下降。但茶饮打好对整个公司的“全时段、多客群”战略都意义非常大，除了本身的中餐、晚餐，我们也要把下午茶做出来。

36氪：茶米茶这个模式在未来所有2.0版本的店铺都有是吗？现在进展到什么程度？

赵怡：现在2.0版本已经有700多家，升级没完成的很少，大部分在北京。还有要做改造都至少签约五年，投资成本要收回来，签一年我没法给它升级，以及如果这个商圈没落了，也并不值得再改造。

谈扩张：凑凑开店会加速，呷哺未来专注下沉市场

36氪：2020年呷哺整个集团（包括呷哺、凑凑）的开店规划是？

赵怡：凑凑会加速，但呷哺会稍微放缓一点，数字还没法特别具体地说。

36氪：放缓是多大程度上放缓？

赵怡：一般出来五家店选一家。原来是三家店选一家，到年底基本上是出一家选一家了，所以很危险，因为很多餐饮企业都是在年底开店。

我是觉得去年年底整个火锅行业在冲量开店，大家有点盲从，包括KPI有一点点高，去年11、12月呷哺就开了72家。

36氪：今年还是在原有城市的基础上扩张吗？

赵怡：今年我们的策略一定要下沉，一类城市的地标店可以拿，但是很多地标店是不挣钱的，你知道地标店整个租金有多高吗？插完旗，然后到低线城市挣钱，因为二三级城市的消费力够了。

36氪：凑凑的发展非常快，盈利能力很好，未来会不会凑凑发展体量更大？

赵怡：凑凑整个营业额未来超过呷哺是肯定的，从营业额和利润率来看，凑凑一个店是呷哺的五倍。当初我们布局也是这样交叉打的，呷哺先走，螺旋上升，然后凑凑发力。 但凑凑的模式相对比较重一点，肯定不会像呷哺的开店速度那么快。

36氪：呷哺未来营收这块，多大的比重会依靠开新店完成，有多少会靠原有店的盈利模型来完成？

赵怡：呷哺基本上过了一年成熟的店还是不错的，反而新开的店，提升空间还有很大，未来可能更多的营收占比还是来自于老店。

现在呷哺密度有点太大了，在很多一二线城市已经不具备溢价优势。但是要密布到一个新的下沉市场城市，会需要一个比较缓慢的成长周期，尤其是品牌成长周期。比如我去庆阳（甘肃的一个地级市）开店，当地人就不太知道呷哺是谁，所以下沉到三四线还是需要时间来积累品牌的。

36氪：呷哺未来会考虑开放加盟吗？

赵怡：加盟暂时不考虑。 在中国你会看到很多加盟商，一旦开放以后品质下降非常厉害，这是我们担心的，现在我们的行业还不够成熟。

36氪：现在外卖渠道营收占呷哺集团的营收多少？

赵怡：有外送的店基本上都能占15-20%。北京是整个外送做的相对比较成熟的，但是其他的二三线城市外送还没有太做，只是刚起来，占比还很低。

36氪：从您的角度来说，呷哺未来业绩大概可能会从哪些方面增长？

赵怡：开业一年以上的老店肯定是增长的大头；开新店也很重要，这是另外一个增长。但是经营老店很练本事的，尤其是体量越大，越难管理。就像麦当劳在开了2000多家店后，它再拓张难度就很大了。呷哺也是一样，但是呷哺呷哺夜宵空间、早餐、下午茶还没释放，未来在时间维度的拓展上我们也会发力。

36氪：下一步呷哺在打造品牌层面的逻辑是什么样的？

赵怡：过去确实我们很少投入在品牌上，基本上靠折扣，更多是快销的打法。今年开店在每个大区增加了市场营销资深的人员，专门做市场营销，到一个新城市就要到当地做品牌。 总部会出大的品牌策略，地方按照总部品牌策略和自己区域的实际做推广。