【亿邦原创】以“婴幼儿专用米”为核心切入婴幼儿辅食市场，凭借产品特点以及线上渠道优势，在母婴赛道里获得高速增长——这是新兴品牌“米小芽”的故事。
在“米小芽”的投资人阵营里，甚至囊括了，章子怡和奥运冠军陈一冰。
从数据上来看，2018年米小芽的销售额突破数千万，与之对应的是每月近万人的用户增长和50%的用户复购率，且复购率仍在不断增长。
谈及增长的原因，米小芽创始人肖波向亿邦动力指出，一是得益于产品“婴儿胚芽米”的特色，另外是抓住了自媒体等线上优势营销渠道，同时也源于产品本身为满足用户需求的不断迭代。
哲略资本创始合伙人丁厅则向亿邦动力指出，投米小芽Pre-A+轮的主要考虑点有三：赛道容量、增速以及有无强势品牌垄断市场份额。
“首先，每年新生婴儿的数量在1700万，通过产品研发和迭代将用户周期拉长，体量非常可观；其次，母婴赛道下的细分品类呈现高度电商化，且电商渗透率和增长率都保持高速增长；最后，辅食品类里，更多的是传统外资品牌，如雀巢、嘉宝等，国内的新品牌鲜见，因此相对更容易跑出新品牌。” 丁厅说道。
不用“面子”为66%营养买单
对于创办米小芽品牌这件事，肖波向亿邦动力说，起源于自己孩子饮食不好。
“我儿子饮食不好，东北老家的人寄大米给我，我发现这个大米小朋友爱吃，和市面上的大米比，外观上看更碎，米上有一些小点点，没有市面上买的光滑。”
肖波说由于自己是理工科出身，便对这些大米进行了研究，发现老家大米上的小点点是胚芽存留，胚芽体积虽仅占大米5%，但营养占比却达66%，而市面上买到的米为了卖相好，经多次抛光胚芽层却被打掉了。
“我想小朋友吃东西不能像大人一样只讲究外观，更重要的是健康与营养。”据肖波介绍，为此米小芽与吉林农科院的专家共同研发工艺，并通过低温研磨技术将胚芽层的留存率提升到90%以上。
在解决了营养存留等问题后，2016年作为中国首家婴幼儿专属用米的米小芽成立，并将优质大米为核心的饱腹类辅食产品提供给婴幼儿。
“除了胚芽米特点外，在营养配比上也做了与五谷的配比，比如我们把南美藜麦等也加了进去。” 肖波说凭借自己此前在劳斯莱斯和通用电气等工作经验，把外企航空的管理体系应用到了产品的生产过程当中。
“比如管理方式上，一般产品让工厂代工，只要管理好工厂就行，但航空管理体系还要管理工厂产品的来源，所以我们要深入到源头进行控制，另外除产品本身质量外，还要监测产品的生产环境，像稻米生产的水源、土壤等等指标。” 肖波说，每批次产品还会进行交叉检测，如综合SGS、天祥、华测多个机构的检测结果进行比对。
而作为米小芽Pre-A+轮投资人的丁厅向亿邦动力谈到，投资米小芽出于多重考虑。
“首先，我认为母婴赛道的投资价值是长期持续的，并不是一个短期风口。” 丁厅说从流量端可以看到，从宝宝树到后面的自媒体公号，再到现在的以快手、抖音为代表的短视频，流量端一直有机会，而产品端从赛道来看，吃、穿、用、玩依然有很多机会。
“至少是门比较稳健的生意。”丁厅说母婴类产品相对来说产品生命周期可能短一些覆盖0-3岁，但群体购买行为是高频的且客单价比较高，另外用户群体的ARPU值非常高。
此外，从新消费的大方向来看，整个消费价值链条拆开后，从源头生产端到供应链再到最后的渠道终端，整个链条里能赚到钱或价值比较高的，就是在品牌层面。
“所以我们会从品牌层面去选一些作为投资，米小芽是我们从大的新消费方向及赛道里看到的在婴童市场的一个很好的投资机会。”丁厅说道。
通过迭代拉长产品生命周期
亿邦动力注意到，2018年专注于婴幼儿用米的米小芽通过短短一年时间便实现了2000%的销售增长。
谈及激增的因素，肖波毫不避讳有之前基数并不高的原因在其中，另外与2017年到2018年辅食增长的大趋势有关。但同时，他也指出，最重要的是经过多年的用户教育，用户对于婴儿胚芽米的概念不再陌生了。
“2014年我们就提出婴儿胚芽米，2017年我们在小小包麻麻、年糕妈妈等自媒体上发力，可以说是一个前期种草的过程，所以2018年看到了增量。” 肖波说米小芽在营销方面还组织了很多试吃活动，邀请宝妈宝爸来参加，让用户感受到产品的特点与优势，再组织一些团购、优惠活动等，通过口碑相传加上自媒体发力形成了激增的结果。
据肖波介绍，目前米小芽的销售渠道90%在线上。
“虽然线下我们已经铺进2000家以上的线下母婴连锁店，但是现阶段我们还是偏重线上。线下可以走量，但还是比较重。”
亿邦动力注意到，区别于其他辅食品牌的全品路线，米小芽产品较为单调，SKU很少。谈及此，肖波说，目前米小芽主推宝宝米、面和零食。
“作为早期品牌，打全品类比较累，我希望先让用户形成米小芽的宝宝米和面好的认知，让用户记住品牌，另外像米和面也属于高频大众食品。”
亿邦动力注意到，在米小芽的宝宝米系列中，有采取7种谷物科学配比的多谷物胚芽米、结合了稻花香2号、藜麦、小黄米的谷物宝宝米以及结合了稻花香2号、藜麦的藜麦宝宝米等5类。
对于米小芽的增长，丁厅则认为，首先每年新生婴儿的1700万的基数在那里，加上如果能够通过产品迭代将产品生命周期拉长到5、6岁，整体市场的体量将非常巨大，每天辅食上的消费将是数百亿的级别。
“米小芽切入宝宝米，从产品本身来说是非常高频的，包括米小芽有一周装、包月装等。对于品牌来说，在人口基数庞大的情况下，同时消费层次多元化的市场里，特别是在领域里又没有特别强势品牌时，跑出个年销售达10亿的品牌我觉得都是有很大机率的，但具体会不会是米小芽，主要还是看他企业本身和团队的能力了。”
细化产品击穿用户记忆点
做米小芽的过程中，对于如何做成新品牌，肖波有自己的思考。
肖波说，目前市场中新品牌涌现的背后，是90后、95后消费习惯和过去70、80后消费群体不再趋同，而用户需求的更加多元与小众使得传统品牌不能再满足所有消费者了。
“另外，90、95后对于产品细化功能要求更多，产品只说提供‘营养’是不足够让用户满意的，用户需要更明确的知道究竟是补充DHA，核桃油还是蔬菜等等。”
此外，据肖波介绍，用户对于便利性要求也更高了，“比如更青睐小包装，用户可以直接按标注加水煮饭，节约时间。”
“另外在产品研发细化上，除胚芽米、南美藜麦等，在解决宝宝不爱吃蔬菜的问题上，我们把6-7种果蔬汁直接加到我们的营养面里，占比高达30%以上。”
肖波指出，除产品功能更细化外，对于90、95后群体，米小芽做品牌都基于线上，像社交媒体抖音、快手、小红书、公号等，另外在自媒体上及时和用户发起互动。
“让用户觉得我们是一体的。”肖波说，为此，米小芽还会邀请一些妈妈成为新品的品监管或作为社群的群主。
而对于用户通过UGC等内容了解了产品特性，但却对品牌记忆不深这一问题，肖波指出，这是新品牌的优势，也是缺点。
“因为新品牌记忆点不深，所有才给了很多品牌出现的机会，但是品牌不能持续沉淀用户就会丢失，因此需要产品本身要有特点，且特点是非常能‘打’的。”肖波说，只有产品能打，才能通过迭代不断的触达用户，借助宣传渠道才能让用户持续记住品牌。
打造新品牌的四个维度
作为米小芽投资人的丁厅在和亿邦动力的交谈中指出，可以从品类、产品、品牌塑造以及渠道四个维度打造新品牌。
“首先在品类的选择上，要选择市场容量大、用户基数多的品类去切。”丁厅说这样品牌未来做大的机会高一些，“当然也有不好的一点是，新品牌将面临的是一些市场中存量大的玩家。”
丁厅举例道，像美妆市场容量是万亿或大几千亿的级别，所以更容易跑出一些高速增长的品牌，像完美日记，按其现在的形态一年能做到30亿的销量，但其实30亿的销量在美妆市场整体的市场份额里仍然不高，所以品类选择很关键，新品牌需要选对赛道，并找好差异化的点打进去。
其次，是产品端。丁厅说，真正的新品牌，在产品端一定是从用户思维和用户角度去做的，而不是像以往的外资系一样，把国外一些好的东西，晚两年时间，甚至连国内本土用户特征的定制和开发都不做的情况下，就简单粗暴的引入国内。
“我觉得新品牌需要一个类似互联网产品经理的角色，他能从用户的角度去找到用户真正意义上的痛点和问题，站在用户角度去解决问题，把传统产品进行改变，这是很核心的。”丁厅谈到，但现在很多国内本土系的所谓品牌们，产品研发仍还多是基于品牌主导人或者老板单方面拍板下决定。
同时，产品端还要根据用户反馈，不断的进行迭代，而这也和传统品牌玩家区别很大。
在品牌端，丁厅指出，新品牌在企业规模不大的情况下，也会在品牌塑造端投入资源，一边做销量、一边做市场，同时做品牌。
“从全球来看，包括美国市场在内，初创新品牌出来时候就已经同步‘两条腿’在走路了。”丁厅表示，这些品牌会从做产品就开始考虑做品牌的事情了，比如通过品牌故事把产品的价值观、理念等塑造到包装中去，通过与用户交互、沟通获得信任产生共鸣。
“产品和品牌不是分离开的，而是产品差异化、品牌营销卖点都已经想好了，投射到产品研发过程中去，这方面国内和国外新品牌差异蛮大的。”
最后，在渠道上，国内和国外的新品牌也有所不同。
“国内重度依赖于线上电商环境，更多的是考验品牌团队对于新流量变化的玩法能不能跟上节奏。国外的新品牌则会线上线下同时打，线下会选择洛杉矶、纽约、旧金山等标杆性城市去开一两家门店，同时配合Twitter、Ins、facebook等社媒，将流量导入自身官网完成引流。”丁厅说道。
文章来源：亿邦动力网
