【亿邦原创】不到两年时间内，以个性服务为特色的网红蛋糕品牌“熊猫不走”，从最初的2座城市发展到如今的9座城市。城市扩张速度不算快，但却保持着20%以上的月营收环比增长率。
“今年营收预估在2.4亿左右，明年计划是达到8亿。” 熊猫不走蛋糕创始人杨振华向亿邦动力说道。
熊猫不走蛋糕创始人杨振华
借助蛋糕载体，通过服务赋能，击穿传统蛋糕行业以客户收到蛋糕为服务终结的成规，将服务延长，同时通过上门配送员的节目表演，解决客户缺少陪伴、聚会需要暖场等痛点，让用户获得更好的体验——这是杨振华归纳的熊猫不走的打法。
抓住行业服务缺失的痛点
“我自己比较在乎仪式感，而在以往订蛋糕庆生时发现，无论什么品牌和价位的蛋糕，配送人员都是放下蛋糕就走了。我们觉得总是缺点什么，另外中国人在表达情感上比较含蓄，我们想代替他们送去欢乐和祝福。”谈及熊猫不走送货上门，并由配送人员提供2分钟的表演的原因时，杨振华如是说道。
在杨振华的观点里，蛋糕是有礼品属性和社交属性的，而传统的蛋糕店很少考虑把产品往后延伸，做场景服务，但场景却又很重要。
于是，熊猫不走在这里做了“功课”。把蛋糕送上门后，在2分钟的时间里，熊猫不走蛋糕的配送人员将与顾客进行包括扔骰子抽奖、跳舞等互动活动。
据杨振华介绍，平均每张订单的履约时间为18至20分钟，互动表演时间则为固定的2分钟，而对于不同的用户，熊猫不走还会根据实际情况提供不同的互动内容。
“比如用户的订单人数多，或者地址是家里，那可能就是大家族聚会场景，成员有老人小孩，配送人员就会准备一些棒棒糖，通过魔术把棒棒糖变出来给小孩惊喜，小孩开心老人也就开心了。另外还会带立拍得去为大家庭聚会拍全家福。此外，如果位置是娱乐场所，配送人员则会带大的骰子，客户摇到相应的数字获得奖品。”
杨振华说，针对不同场景内部都有设计好的规则，使配送人员既能调动好气氛，又能和互动场景相结合。而为了更好的获得配送员的服务反馈，熊猫不走蛋糕的每位配送员还会佩戴具有录音功能的手环。
据悉，熊猫不走配送员的收入主要来源就是服务。因此，如果一笔配送没有录音就没有收入，获取录音后熊猫不走会有专门的人去听录音，即便配送人员按照标准去互动，但语气语调不对，也会被淘汰。
“此外，招聘时，我们就会通过一些小测试题，判断应聘人的价值观和我们的是否匹配，比如他是否愿意去通过扮演小熊猫送货为他人带去欢乐，并能从内心里感觉这是份值得自豪的事业，而不是工作。”
通过网红路线与IP打造形成品牌影响力
网红蛋糕——这是熊猫不走的一个关键标签。
“所谓的网红是在短时间内爆发，让很多用户知道你。在新消费时代，未来要成为品牌，大概率要先成为网红品牌。但必须意识到，网红是做品牌的附带结果，如果出发点就是做网红产品，那肯定是短期的。”杨振华说道。
“区别于过去做品牌要通过电视、杂志等传统媒介，通过大卖场、商超进行铺货或者招二级代理等传统渠道，现在的销售渠道变了，媒体渠道也变了，缩短了以往成为大品牌所需要的时间积累。”杨振华表示，新的媒体环境下，成为网红是走向大品牌的必经之路。
另外，随着品牌名气的提升，配送人员小熊猫着装俨然成为了熊猫不走蛋糕的IP。
“打造IP和品牌上，还是得靠自己。”杨振华说，小熊猫的IP形象得用户看到就可以与品牌和蛋糕产生联想。小熊猫的IP属于熊猫不走，这是一些企业凭借租用卡通IP来作为品牌形象所不可能具有的优势。
亿邦动力获悉，目前熊猫不走公号后台粉丝已达400万左右。每一张订单送到客户手中，都会由配送人员引导用户去添加客服的微信，背后是由市场部的人来运营，同时还会为用户添加一个由熊猫不走打造的人格化的微信好友，人设上和普通上班族一样，以朋友的方式去呈现和引导用户。
“一年后我们要进驻全国100座城市，每年服务三千万人以后，会做生日、婚庆策划筹备等服务以及更高客单价蛋糕。”杨振华透露，这些场景下人们付费意愿与消费力会强很多，客单价肯定过万，而每年服务400万人次的话，就可以达到四百亿销售额。
“熊猫不走未来要做到像迪士尼一样，代表上门创造快乐、感动、惊喜的品牌。”杨振华说道。
高复购率背后的运营与广宣逻辑
在熊猫不走发展的道路上，“低价”与“开放加盟”这两件事是拒绝做的。
谈及原因，杨振华指出， “其实我们曾经也设想过满足怎样的条件客户可以加盟我们，但最后决定还是走直营路线自己来做，虽然走直营路线店面扩张速度会慢一些。我们坚持直营的原因有三点。”
首先，熊猫不走品牌的回报利润增长较快，且复购等因素都比较理想，模型是成立的；其次，蛋糕作为食品，一但放开加盟的口子，加盟商为了省成本，原材料出现问题，波及的将是整个品牌的生命力；最后，落到服务环节，加盟商即便能够保证配送人员的薪资水平，但与之配套的监督、运营、培训以及组织文化落地等，总部很难直接把控，所以为了服务和产品的口碑，熊猫不走决定坚持直营。
而对于不打低价策略，杨振华认为，便宜和服务是有冲突的。“我们也不希望成为占领市场份额特别高的品牌，我们针对的人群就是对价格相对不敏感，同时对仪式感有追求的人。一个城市的市场份额里，我们希望能占到6%到10%就足够了。我们不希望盈利是通过降价来换取的，而应该是通过做服务，形成品牌溢价，同时使熊猫不走配送人员获得更多收入。”
据了解，熊猫不走目前客单价在150到160元左右，每个用户的复购率一年达到了3-4次，单一城市月营收数百万。但杨振华将下一步的客单件目标定在了240元以上。
而在广告投放与线上运营上，熊猫不走基于二三线城市的下沉市场也有自己的独特打法。
据杨振华介绍，与一线城市相比，下沉市场的广宣所能带来的红利更多。
“其一，区别于一线城市，二三线城市的线下门店更倾向于靠口碑和实体门店去做宣传，而投放广告的意愿不足。其二，蛋糕本身不受季节性限制，广告投放没有淡旺季之分，因此可以选择在广告公司淡季的时候多投。另外，由于下沉市场的用户社交圈层固化特点，用户接受服务后，自发的分享到朋友圈的小视频，使得产品和服务的二次传播效果更好。”杨振华说道。
据悉，目前熊猫不走的订单，65%来自于关注了熊猫不走公号上的微商城，而公号的粉丝主要是靠线下地推进行拉新。
在杨振华的规划中，接下来，熊猫不走会以每个月新增2-3个城市的速度进行拓展。“二线城市的开发至少需要二到三年时间渗透，仅从目前三四线100座城市的数量来看，如果都能覆盖，已经足够熊猫不走实现一年销售60亿到100亿了。”
“我们相信，随着这波浪潮，三年内，中国服务业，消费品将会涌现一大批百亿千亿市值的品牌。” 杨振华最后说道。
文章来源：亿邦动力网
