在过去的十几年中，除了茅台领衔的高端白酒军团，A股市场最热衷于提价的公司有两家，一个是号称“药中茅台”的东阿阿胶（000423.SZ），另一个是号称“榨菜界茅台”的涪陵榨菜（002507.SZ）。
可如今，“药中茅台”不行了，“榨菜界茅台”也跪了。
涪陵榨菜的2019年半年报显示，上半年营收10.86亿，同比增长2.11%，净利润3.15亿，同比增长2.58%。可单看二季度，营收5.6亿，同比仅增长0.56%，净利润1.6亿，同比下降16.18%。
要知道，过去几年，涪陵榨菜简直是神话般的存在。2015-2018年，它的营收从9.31亿增长到19.14亿，年复合增速27.15%；净利润从1.57亿增长到6.62亿，年复合增速高达61.55%。毛利率从44.03%提升到55.76%，净利率从16.91%提升到34.57%。
这份难看的半年报一出，公司的股价被死死按在了跌停板上。
过去的高增长建立在提价的基础上，现在却不行了。难怪有投资者说，没有茅台的命，得了茅台的病。
事实上，今年以来，涪陵榨菜已经“放低了姿态”。以前一直采用“先款后货”的强势销售模式，如今也开始允许经销商赊账了，也加大了市场推广和渠道下沉力度，但即便如此，仍没能挽救颓势。
更要命的是，在前三年“拔苗助长”后，提价的核武器也暂时失灵了。涪陵榨菜变成了涪陵“歇”菜。
1、“核武器”暂时失灵
2008年以来，涪陵榨菜已经完成9次不同程度的提价，其中，4次集中在2016-2018年，幅度均高于10%。
过去几年的高增长，更多也是由提价贡献。
2015-2018年，涪陵榨菜的销量从9.75万吨增长到14.44万吨，增幅48%，而营收从9.31亿增长到19.14亿，增幅106%。
营收增速明显高于销量增速，多出来的幅度，就是提价的贡献了。可以说，提价是涪陵榨菜的核武器，这个过程中的量价齐升，也证明了它有提价能力。
但榨菜毕竟是完全竞争的基础消费品，可替代性很强，转换成本很低，不像茅台有身份和文化的消费内涵，这就决定了涪陵榨菜的提价权是相对的，而不是绝对的。
历史上，涪陵榨菜的提价也曾失灵，2009-2014年的提价导致销量下滑。这是因为当时公司选择的是，缩包装，由1元/100g变为1元/80g，变相提价。
变相提价与直接提价最大的不同体现在渠道利润上。
缩包装对渠道利润没有直接影响，因为出厂价、终端价不变，企业是通过节约成本赚毛利，渠道商积极性不高；而直接提价会增厚渠道利润，渠道积极性自然高。
在这样的背景下，决定涪陵榨菜提价可行的因素主要有两个：一个是下游经销商的利润空间，另一个是终端消费者对价格的敏感程度。
它的提价增长逻辑是这样的。
2013-2014年，涪陵榨菜扩大经销商队伍，填补三线空白市场，它的渠道下沉建设也为提价做了很好铺垫。
2015年后，公司采取直接提价策略，从广东到全国，到2017年终端全部由1元提至2元。根据招商证券研报，这轮提价，涪陵榨菜的渠道利润由原来的39%增长到了60%，积极性大大提高，对竞品形成明显挤压。
根据欧睿的统计，2016年-2017年传统袋装榨菜的市占率，除了涪陵的乌江外，其余都在下降。
目前，一包80g涪陵榨菜，市场零售价大概是2.5元，出厂价大约1.2元，很明显，渠道的利润空间仍较为充足。但消费者的敏感度却明显提升了。其它品牌的榨菜，价格普遍在1.5元以下，相对而言，涪陵榨菜高出了不少，已经有越来越多的消费者开始调侃“榨菜都吃不起了”。
在涪陵榨菜的核心市场、收入占比近30%的华南地区，上半年的销售增速仅为0.47%。由于去年三季度提价针对华南以外的市场，所以华南地区0.47%的增速，几乎可以视为销量0增长。
消费疲软的情况下，这几年的频繁提价，显然是过于激进了。到今年上半年，已经开始反噬销量了。至少短期来看，继续提价的可能性是没有的，这个核武器暂时是失灵的。
长期来看，“杀鸡取卵”的行为也不可取，保持略高于CPI的提价幅度是可行的。
2、“放低姿态”也没能挽救增长
涪陵榨菜半年报的“暴雷”，并非没有预兆，早在今年一季报披露时，便已显露端倪。
一季度的涪陵榨菜，虽然净利润仍然保持了35%以上的高速增长，但营收同比仅增长了3.8%，让人大跌眼镜。
如果说一季报还只是预警，二季度则直接亮起了红灯，营收基本没有增长，净利润还是下滑的，完全没有了白马的模样。
实际上，涪陵榨菜已经尽力了。
作为榨菜界的老大，一直以来，它都是要求经销商“先款后货”，处于绝对的强势地位。
为了促进渠道下沉，刺激增长，今年以来，涪陵榨菜主动“放低了姿态”，开始允许部分经销商赊账，截至上半年末，应收账款达4700万。在过去的年份里，最高也就只有800万。
激进的销售政策也导致渠道库存增多，上半年公司存货周转率仅为1.24，同比下降了26.63%。
这一次，涪陵榨菜渠道下沉力度不小，渠道办事处、销售人员、经销商数目均计划翻倍。上半年，办事处从37个增加至67个，销售团队也随之增加，销售费用增加了2000多万。
同时，涪陵榨菜还明显加大市场推广，玩起了体育营销，赞助5月中旬举办的大理马拉松，摇身一变成了运动补盐食品。
上半年，它的销售费用达2.3亿，其中，市场推广费用1.6亿，同比增长23.7%，明显高于营收增速。
这些动作没有挽救增长，反而拖累了利润，其净利率下降至28.99%，同比下降了5.58%。这也说明，销售端的压力，已经十分巨大。
这种压力主要来自两方面，其一是社会零售总额增速正在加速下滑，消费氛围并不十分友善；
另一方面是它的提价边际效应减弱。自身提价节奏过快，幅度较大，产品价格已经明显高于其它品牌的榨菜，竞争优势弱化。
也可以说是，没有茅台的命，得了茅台的病。
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