从个人护理到烹饪清洁，无处不在的生活卫生用纸背后蕴藏着巨大的市场潜能与发展趋势。这个品类该如何适应人货场的快速迭代，生产商和经销商又该如何应势而谋，抓住机遇?
宏观市场良好 经济运行与消费趋势稳中有缓
近三年，国内生产总值增幅浮动在6.7%上下，2018年下半年维持在6.4%-6.5%之间，尼尔森监测的中国消费趋势指数则在2018年第一季度达到了115，创造历史新高。中国国内生产总值稳定的增长给予了中国消费者强烈的消费信心。
消费趋势指数的上升反应出个人经济情况和消费意愿有所提升，中产阶级人数增加，这对消费品的品质和体验提出了更高的要求，也为生活卫生用纸市场带来新的机遇与挑战。
零售环境变革 人、货、场呈现新常态
人：选择品质生活 代际差距明显
在生活卫生用纸消费方面，女性是消费主导力量，是使用和购买的主要人群，日常主要以自我导向型消费为主。按照年龄划分可以将女性消费者分为19-25岁的未婚女性的少女群体和19-30岁的已婚女性少妇群体，两类群体消费排名靠前品类主要集中在服装，餐饮，化妆护肤，电子产品和子女教育等方面，以上消费均体现了自我享受、自我实现的消费理念。
因此在生活卫生用纸消费品方面，这类消费群体无比注重产品的品质与使用的体验，这也提高了对女性卫生用品和生活用纸的要求。
货：线上线下双增 高端需求提升
2018年，生活用纸市场销售额的增长率已经从9%(2017年)上涨到17%，其中线上增长率达到42%，线下达到6%。女性卫生用品方面，2018年整体增长率达到13%，线下市场呈现回暖趋势。
尼尔森研究表明，各种纸类用品的消费逐渐高端化，消费者对纸的品质有更厚、更环保的需求。越厚的纸给消费者带来越高端的使用感，因此4层的卫生纸与面巾纸都有较大的市场份额增长，成为了带动纸品类增长的最大的品类。
此外，给消费者带来安全环保感受的本色纸也逐渐成为主流产品之一。生活用纸线下涨幅为6%，其中本色纸线下涨幅达到了76%，消费者对纸类品质的要求正在逐日提升。
女性卫生用品方面，线下市场更加注重消费者体验，根据热销产品的表现来看，消费者对舒适、健康、安心的诉求显著增长。
因此，安全的棉质材质和极薄的厚度是带动品类增长的主要因素，销售额增长率分别达到11%和25%。此外，消费者也十分看重≥38cm的长度和防侧漏功能等安全性因素，长度≥38cm的产品销售额增长率达到了25%。
此外，小包装产品进入正在快速抢占市场份额。在卫生巾和纸手帕整体的增长率分别是8%和-3%的同时，小包装的该品类产品增长率达到90%、9%和24%。小包装的消费实则带动了相应市场品类增长，成为了纸品市场不容忽视的一个细分。
场：电商平台多元 社交电商升级
尼尔森研究发现，比起十年前，如今纸类消费的市场渠道有了更大的细分，大型现代渠道购买比重从42%降至27%，传统渠道从58%降至21%，渠道逐渐趋向小型现代化、专业化。
零售线下渠道的主要发展也逐渐趋向现代化。从店铺数量的增长来看，增长最快的是现代零售商。与此同时，纸类的电商销售平台也从单一的C2C平台，逐渐转向综合型平台与垂直型平台。
随着电商角色发生变化，社交电商应运而生，并驱动消费者的购买。品质、价格和便捷性始终是线上消费的主要动因。而对于社交电商，一线城市消费者想要通过社交电商购买其他电商平台不售卖的产品，二线城市追求性价比较高的产品，三四线城市则更注重购买体验和产品真实性。
通过社群信息的补给，消费者能够更加方便快速地选购到自己心仪的产品。纸品类品牌商可以利用持续发展的社交电商，找到更加适宜的消费者群体。
总而言之，要把握纸品类市场的发展，需要从人、货、场三个角度对产品进行划分。
从人的角度，了解年龄段、收入水平、生活方式的需求，以满足其对品质生活的追求。从货的角度，研究当下跨品类趋势与品类整体趋势。从场的角度，注重渠道细分和社交电商的发展。从人货场三个方面进行分析，才能更好融入当下的零售环境，掌握机会以获得更丰厚的利润。
文章来源：联商网
