“你是咨询开店的吗？”
这是几乎每一位云集会员店主在通过记者的好友申请后，发过来的第一句话。
随便打开一位会员店主的朋友圈会发现，他们与印象中的微商无异：每天更新多条动态，大多与促销商品有关，同时积极宣传成为店主后，赚钱以及独立自主的好处。
简单，粗暴，但相当有效。
正是这样一批规模庞大的蚂蚁雄兵，构成了推动云集高歌猛进的基础。
长居主流视线之外，用户及营收指数级增长，一经大众关注便已是独角兽，经营范式备受争议。作为动辄被类比拼多多的新晋社交电商黑马，时下正全力冲刺“会员制电商第一股”的云集，仍多有悬疑待解。
乘势爆发
3月21日，云集正式向美国SEC提交招股书，代码为YJ。招股书显示，成立于2015年5月的云集，是一家由社交驱动的精品会员电商，为会员提供美妆个护、手机数码、母婴玩具、水果生鲜等全品类精选商店。
来源：云集招股书
创立不足4年，交易规模已达百亿，并已走到上市关键节点，云集这一战绩可谓耀眼，而在此之前有此荣光的是2018年7月成功登陆纳斯达克的拼多多。
先于拼多多上线4个月的云集，是中国较早试水社交电商的平台之一。
招股书显示，2016~2018年，云集GMV（成交总额）分别为18亿元、96亿元和227亿元，其中2018年GMV同比增速高达136.5%。
尽管在GMV上与头部电商几乎没有可比性，但云集2018年营收130.15亿元，已无限接近拼多多同期的131.20亿元，远超有赞、微盟两家微信生态服务商。2018年，有赞营收6.85亿港元（约合5.85亿人民币），微盟营收8.65亿元。
净利润方面，云集财务表现甚至更为稳定。2016~2018年，云集净亏损分别为2466.8万元、1.05亿元、5632.6万元，逐渐收窄，而拼多多2018年亏损则高达39.58亿元。
来源：云集招股书
2003年，就在淘宝还处在初期阶段时，出生于1978年的安徽铜陵人肖尚略，就在这上面做起了自营品牌“小也”香水的生意。此后十余年间，他基于行业发展变化，逐步形成了自己对电商的独到判断。
根据艾瑞咨询《2012年中国网络经济总结报告》，微信成为2012年中国最大的移动社交平台。此后，微信更是愈发演化为国民级应用，而其低壁垒造就了微商生意的繁荣。
2015年成为一个重要分水岭。
彼时，国内主流电商的流量成本已居高不下，微信上的中小个体商家包括大量年轻“宝妈”有闲暇时间，也有做生意的需求。而有赞、微盟等技术服务平台，多以To B业务为核心，很难帮助个体商家解决进货、发货、售后等服务难题。
“当个体参与商业行为处于真空期，我们恰好出现了。”云集微店联合创始人郝焕曾在一次对外分享中表示。
2015年4月，肖尚略从杭州飞到深圳，找到了在腾讯微信电商部门工作的郝焕和资冰冰，三人畅聊一个多小时后，云集的雏形诞生了。
几位跟肖尚略有过接触的人都对《中国企业家》表示，肖为人低调，虽然学历不高，但很有商业头脑。早前多年“小也”香水创业历程，更为他积累了丰富的电商经验及供应商资源。
肖尚略决定采用S2b2c模式，帮助用户一键成为店主。
百联咨询创始人庄帅对《中国企业家》分析称，之所以在有赞和微盟之后，云集能再次从社交电商领域突围，就是因为他们在微信这个社交体系下，做成了一个系统，将供应商、制造商资源全部集合在这个系统里，解决了第一代微商需要囤货、仓储配送以及售后服务的难点。
S2b2c这套模式最早由阿里巴巴集团执行副总裁、参谋长曾鸣提出。它的核心理念是，由S（Supplier）大供应商，帮助小b（business）商家，销售商品给c（customer）顾客，S和小b共同服务c，供应链和工厂则直达消费者。
庄帅进一步表示，云集初期在产品上，采用少量SKU、打造爆款的策略；在用户层面，则采用了发展多级分销的方式，实现了社交裂变的扩散。
云集的逻辑是，既然用户流量都是花钱买来的，为什么这笔钱给流量平台行，给用户就不行？
为了吸引更多新店主，云集将产品利润让步给用户，只要在平台上缴纳398元会员费，就可以成为会员，个人店铺同步开启，自购可优惠，推荐别人购买云集产品，可获5~20%不等的提成。
和拼多多“为你省钱”不同，云集凭借着这套“帮你赚钱”的逻辑，在成立仅一年时就集结了30多万名店主，其中不乏微商达人。
一位接近云集的人士向《中国企业家》表示：“在成立最初两年，云集的发展速度最快，从收入上来看，差不多每年翻四倍多。他们只有两轮融资，也是因为现金流一直比较健康。”
由于华兴资本曾做过肖尚略上一个项目小也商城的财务顾问，而且云集2018年4月完成的B轮融资1.2亿美元，华兴新经济基金亦有跟投，因此华兴资本执行董事牛晓毅与肖尚略颇为熟识。
牛晓毅对《中国企业家》表示，他看好云集这个项目的原因有三点：其一，云集是一种利用碎片化流量的电商，依靠社交关系，比如朋友、同学、邻居之间的推荐；其二，云集还是一种发现式电商，会员和消费者可在日常社交信息中发现商品，挖掘并产生新的增量消费需求；其三，云集极致精选SKU、缩短供应链，有机会让工厂直接面对消费者，再反向实现产品优化。
2018年10月，云集创始人兼CEO肖尚略在一封内部信中表示，云集从社交电商领域切割出会员电商新赛道，这代表着中国电商新模式。接着，云集将用户统称为会员，此前的付费店主改称为钻石会员，但钻石会员仍旧可以在云集上开店，将商品分享给他人。
云集这一改变，是希望更偏向深耕会员用户的运营，以形成强复购和扎实的商业链条。
招股书显示，2016~2018年，云集用户数从250万暴增至2320万，付费会员数则从2016年的90万，成长为2018年的超过740万，这意味着每个付费会员通过社交分享，平均能为平台多转化两个消费者。
付费会员的确是消费主力。2018年，云集66.4%的交易额由会员完成。2016~2018年，云集会员收入分别达到1.56亿元、5.1亿元和15.52亿元。云集用户的复购率更是达到惊人的93.6%。
灰色分销
基于多级分销模式，创业初期的云集在用户量上实现了高速膨胀。会员费虽不便宜，但云集设置了回报丰厚的累进制奖励机制，鼓励店主们发展层级，云集因此快速积累了一批精准的个人卖家用户，这也是云集短时间内爆红的基点之一。
但这一模式已游走在灰色地带。据媒体报道，2017年5月，云集因部分推广形式与国务院《禁止传销条例》冲突，多级分销涉嫌传销行为，被杭州滨江区市场监督局处罚958万元。
2015年时，成为云集店主需缴纳一年365元的平台服务费，店主邀请新店主满160名即可成为“导师”。“导师”再邀请1000名新店主，即可申请成为“合伙人”。其中，“导师”下面的店主团队成员每发展一名新店主，“导师”能从365元平台服务费中拿走170元，“导师”的上线“合伙人”能拿走70元。
后肖尚略表示，在有关部门和法学人士的帮助下，2016年2月，云集微店就对地推中有争议的部分进行了整改，并得到了政府监管部门、法律界人士的认同。
如今付费会员费涨到398元，只有邀请人和被邀请人分别能拿到80云币、40云币，可在云集平台抵扣现金使用。肖尚略称，调整后的云集店主只能赚取卖货的收益，并增设了第三方服务商模块，为店主提供培训与服务，云集则根据综合业绩，向服务商支付培训和服务费用。
这一点在云集的招股书中也有所解释。云集称，目前已与5家第三方服务公司签订合作协议，服务经理负责组织课程、培训会员，教授他们如何使用App等。云集营销费用中的绝大部分都来自会员管理费。截至2018年12月31日，云集共有超过7万名服务经理，大多数服务经理同时也是云集会员。
重点在于最后一句话。《中国企业家》发现，这种第三方服务公司的调整方式，只是将多级分销进行拆分和包装。在实践过程中，云集会员内部仍有着清晰的层级晋升架构，会员的三级分销情况仍然存在。
周颖是云集上的明星服务经理，她的微信好友早已满员，每次新加一个人她都要再删一个。
通过好友后，她会先给你发两条链接、几张截图，告诉你她是谁、云集是什么。能否继续聊下去，全看你交不交398元钻石会员费，“我们一般不会浪费时间，精准服务”。
周颖口中的精准服务，就是通过她的邀请链接开通云集付费会员，成为她团队的店主。作为服务经理，周颖团队下的店主数量已超过了一万人。目前她已辞去工作，专职做云集。她朋友圈晒出的截图月收入在20万元以上。
《中国企业家》与多位云集会员有过接触，他们大多数是兼职在云集上开店。
一位有40人团队的会员小秋表示，成为云集店主的所有投入，就是398元付费会员费，可直接通过官方入口或他人邀请支付。会员可以通过以下三种方式赚钱：分享赚佣金、招募店主成为经理拿团队提成、阶梯奖励。经由店主分享出去的链接，可以赚取的平台佣金为产品价格的5~20%，阶梯奖励则与个人销售额有关。
发展新会员成为店主们的首要目标。小秋直言：“你分享给别人买，只是你个人的力量，但如果你成为销售经理了，就相当于成立了团队，有很多家分店收提成，你说哪个更赚钱？”
数位云集会员都向《中国企业家》提及，在这个晋升体系中，共有3个角色：店主、销售经理（现已更名为客户经理，但云集会员仍习惯使用旧称）、服务经理；晋升需要竞聘，而竞聘条件每隔一段时间都会做出调整。
吴琪是一位接触云集已有3年的会员，她的团队目前已有300多位店主，她也已经是销售经理的角色，负责团队内所有店主的咨询与教学服务。吴琪表示，成为销售经理的条件是，团队需要达到80人以上，直邀20人。再往上一级是服务经理，礼包销售额需达到36万元，按照398元一套会员礼包来算，即团队人数需要超过904人。当用户达到竞聘条件时，云集会主动提醒用户提交申请。
《中国企业家》拿到的一份竞聘与收益标准显示，销售经理的服务费是团队销售利润的20%。吴琪透露，服务经理由于团队人数基数大，提成则是团队销售利润的8%。
尽管在云集的官方口径中，会员只有一种，会员消费行为也只有自购和推荐他人购买，但在会员用户群体中，店主到销售经理再到服务经理的默认晋升规则依旧盛行。
吴琪表示，自己也曾被外界看作是做传销的。但她认为，云集官方对店主的激励是，销售商品和发展会员需要两手抓，提成与销售额挂钩。也就是说，如果团队没有真实的商品销售，经理很难坐享其成。
仍存隐忧
招股书显示，2018年，云集64.7%的会员有着分销行为。
但只要分销模式存在，风险就始终伴随。
京都律师事务所律师张启明曾为国内多家互联网平台提供合规、风控等法律服务，在该领域有着深入研究。在他看来，云集在入门费（收取会员费）上，将此前有争议的三个层级压缩成两个层级，规避了传销问题，但在销售层面，会员三级架构依旧存在。
“云集的这种模式，与《禁止传销条例》中的团队计酬模式有一定的相似之处。”张启明《对中国企业家》表示。
国务院颁布的《禁止传销条例》第七条，对传销行为进行了清晰界定。
根据该条例，下列行为，属于传销行为：一、组织者或者经营者通过发展人员，要求被发展人员发展其他人员加入，对发展的人员以其直接或者间接滚动发展的人员数量为依据计算和给付报酬（包括物质奖励和其他经济利益，下同），牟取非法利益的；二、组织者或者经营者通过发展人员，要求被发展人员交纳费用或者以认购商品等方式变相交纳费用，取得加入或者发展其他人员加入的资格，牟取非法利益的；三、组织者或者经营者通过发展人员，要求被发展人员发展其他人员加入，形成上下线关系，并以下线的销售业绩为依据计算和给付上线报酬，牟取非法利益的。
张启明认为，即便云集当下做法在社交电商中比较普遍，社会也能容忍，但它本质上还是违反了国务院的相关规定，“商业逻辑不等同于法律逻辑”。
上海大邦律师事务所律师游云庭的观点稍有不同。
游云庭认为，如果仅靠达到三级就认定是传销，这样的理解或许过于机械了，因为在实际办案过程中，还会看平台是不是存在巨额暴利这一前提条件。“我在云集上看了一下，几款主流的产品价格都不贵，没有那么高的利润去发展‘老鼠会’。所以我觉得不应该把云集往传销上靠。”
游云庭表示，对于现行传销法规的调整，建议应当加上一部分对利润的限制。“如果这个模式是灵活促销，让更多的人用兼职的方式帮平台销售商品，我觉得这实际是对提高社会效率、提升竞争都是有好处的。不过，当用户量做起来之后，如果平台往里面掺着卖高毛利的产品，这样问题就来了。”
曾盛极一时的垂直电商近年来逐渐落寞，社交电商、会员电商则意外崛起，并在2018年迎来一轮小爆发。各方势力都试图从阿里、京东的电商格局中，抢占一席之地。
在早期经过了野蛮生长后，社交电商的模式逐渐走向稳定合规，下一个阶段，商品品质、用户运营以及服务质量则成为行业关注焦点。华兴资本牛晓毅表示，投资人担心未来社交电商能否持续抓住新的消费人群、新的消费需求。
此前，云集的主力业务为“限时特卖”，即每天每个时段，云集会选择推出特定品牌的特定商品，并在前期通过社群等渠道进行预热，让商品在短时间内受到脉冲式流量的抢购，打造“爆款孵化器”。这项业务成为云集2018年GMV的主要来源。
云集方面对《中国企业家》表示，为了进一步提升用户的消费体验，2019年平台分别推出了超市与商城两大业务板块：云集超市将聚焦高频消费品，覆盖休闲食品、粮油蔬果、酒水饮料等6大品类，以期满足会员日常生活便利所需；云集商城则主打服饰类，母婴和家居类商品其次，邀请第三方品牌入驻云集商城，提高SKU。
百联咨询创始人庄帅认为，升级后的云集挑战颇大：一来，它将直面京东、天猫和其他传统电商的竞争优势，对此，它还需要强化供应链与团队运营支撑；二来，如果用户扩展仍仅限于“宝妈”、微商等群体，想象空间不够大，未来它或将因此遭遇用户增长瓶颈，发展可持续性存疑。
对此，云集方面对《中国企业家》表示，未来云集将进一步在会员群和参与度上努力，同时不断扩大完善产品线，加强数据和技术能力。
争议声中，裹挟相当势能的云集一路疾行。此时它距离登陆纳斯达克，已仅剩最后的几步。最终按下敲钟按钮，被认为是大概率事件。
野蛮生长之后，云集能否借助上市完成一次华丽蜕变，成为拼多多第二，甚至创造更为恢弘的事业，目前无人能够给出答案。
注：文/程璐 ，公众号：创业邦，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力网立场。
文章来源：创业邦
