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阿迪耐克两强争霸格局 或因PUMA等回归改变

Andy Hu 2019/01/29 09:32

时间进入2019年,整个球鞋市场和球鞋界变得愈发纷繁复杂,强如Nike、adidas两个巨头还在各个与球鞋相关的领域寻找突破口。在稳固已经占据的市场的同时,抢占可能存在的任何一个商机。而除了这两位「顶级玩家」。PUMA、New Balance、Under Armour等几个只在某一特定领域有着一定优势的传统运动品牌都已经悄然的开始发力。维持多年的两强争霸格局,在2019年即使不会被马上打破,但极有可能会有挑战者出现,挑战这一现有格局。这一点其实从2018年就已经初现端倪。最为明显的就是球鞋市场和球鞋文化的核心:篮球鞋。

2018年PUMA高调宣布重新回归篮球鞋领域,上一次PUMA篮球鞋的代言人是Vincent Carter,时间要追溯到20年前,当时,双方的合作持续了大约2年,随着Carter转投Nike,PUMA篮球鞋产品也逐渐退出了市场。而在本赛季NBA开始之前New Balance也对外宣布要重归篮球鞋市场,并在之后大手笔的签下了Kawhi Leonard。对于这个级别的球星的签约,无论是合同金额还是为其推出的产品线规划,即使是Nike和Jordan Brand这样实力的品牌都会慎之又慎,可见New Balance也对要重新抢占篮球鞋市场这一战略充满了信心。曾经淡出篮球鞋市场的哪些传统运动品牌纷纷回归,他们真正的目的又是什么呢?

为品牌树立形象?篮球鞋早已不是最佳展示窗口

现在大多数人买运动用品,都不是用来运动的。人们即使在电影院、音乐会等娱乐场所甚至是工作场合,也时常穿起运动装备。包括篮球鞋在内的运动鞋早已跳脱了传统意义上对其专业性的束缚。比如,要通过篮球鞋在年轻的消费者中树立品牌形象,凭借传统的职业运动员代言显然已经不够了,如今影响消费者购买产品的,不是产品本身,而是产品和消费者的关系。过去Michael Jordan飞翔在赛场之上的身姿能让消费者迅速对Nike对Jordan Brand建立好感。但放眼当下,无论是哪双鞋款只要有了足够能够吸引年轻消费者的话题性加持就可以迅速获得他们的认可,而不是像过去那样精益求精的去锻造产品。这一点,纵然是向来以「为专业的运动员和体育爱好者打造最顶级的产品」的NIke也在逐步做着改变。

这样看来PUMA、New Balance突然宣布回归篮球鞋领域,发布的产品并没有为了迅速树立全心的品牌形象而马上从制造话题性的角度切入。PUMA CLYDE COURT设计中规中矩,北美地区的营销手段也略显低调,中国地区更是在时隔半年之后才小规模的开启了首轮发售。若是想借由回归篮球鞋市场来搞出一些「大动作」,品牌完全可以复制当年与Rihanna共同打造Fenty系列时的手法,无需像如今这般低调。至于New Balance, 固然签约的是NBA联盟顶级的巨星Kawhi Leonard,但作为代言人Leonard低调谦逊的个人性格,很难想象他能为品牌主动带来多少曝光度,背后待开发的商业价值其实也十分有限,不然Jordan Brand也不会轻易的结束与他的合同。

显然,已经回归或者决定回归篮球鞋市场竞争的几个传统运动品牌,都没有寄希望于通过篮球鞋市场来大张旗鼓的造势。反而是选择稳妥低调的先找到自身的存在感,在观察Nike和adidas两大巨头竞争的同时找到自己的生存空间是他们当下比较务实的一种选择,以篮球鞋为一个展示窗口树立品牌形象,现在显然天时地利人和三者皆不具备。

赚取真金白银?主要市场已展现疲态

无疑,北美市场作为世界上篮球运动最发达的地区,也是目前是篮球鞋销售最主要的市场。根据来自美国的专业咨询和服务机构NPD Group连续五年的调研表明,篮球鞋在美国运动鞋整体市场份额从2013年起持续走低。2018年,美国篮球鞋销售仅占运动鞋销售整体4%。NPD的数据还显示,Nike的篮球鞋销量下滑,从常规角度判读,这种情况的出现,有可能是由于其他品牌争夺市场份额所导致的。但NPD调研数据否认了这种判断,不只是Nike销售不理想,市场份额第二的adidas、以及第三的Jordan Brand,都在篮球鞋销售领域遇冷。

北美地区或者说美国的篮球鞋市场自上世纪50年代成形至今,已走过了60多年时间。一直到自从上世纪70年代,Nike击败Converse,成为NBA最具有号召力的篮球鞋品牌后,Nike在美篮球鞋市场份额逐渐加重。2015年,Nike的市场份额曾一度达到了史无前例的93%,Nike的销量好,就意味着整个篮球鞋市场的销售好。但整整60年的时间,美国篮球鞋市场已被开发殆尽,2013年持续至今的市场份额下降是过饱和状态,是篮球鞋产业进入衰退期的前兆。

在这种大环境下,传统的两大巨头自身所占的市场份额都在下降,PUMA和New Balance等品牌即使是凭借着签约一到两位当红的巨星和有巨星潜质的实力新秀,靠着不完整的产品线,迅速的赚取真金白银恐怕也是不太现实的。Nike和adidas还可以继续凭借雄厚的实力吃掉这块「小蛋糕」的大部分,但是重新回归的传统运动品牌可能就没有这个能力了。所以很显然,在北美市场与两大巨头竞争或者赚取真金白银,并不是这些品牌斥巨资重归篮球鞋市场的最主要目的。

新兴市场未发掘殆尽?中国市场仍是最大机遇

篮球运动虽然不像足球贵为世界第一运动,但是靠着NBA这一成熟的体育联盟的商业运作,还是让这一运动在21世纪得以快速的发展。这其中和其他领域的新兴市场一样,中国市场再一次成为了发展最快,体量最大的市场。在中国篮球运动本身便具有很好的群众基础,而仅仅凭借着在以王治郅、姚明、易建联为代表的中国篮球运动员登陆美国NBA,篮球运动和其周边产业的发展以及被带动的市场都呈现井喷式的爆发。

如今的篮球运动爱好者在运动装备上的选择,正从过去的一双鞋参加所有体育项目,向穿不同的功能性运动鞋参加不同的体育项目过渡。在这种大环境下,2006年至2015年,中国运动鞋销售额实现了历史性增长,从304.85亿人民币增长到929.93亿人民币。在去年11月7日,第二届数字体育全球峰会上,企鹅智库发布的《2018中国篮球产业白皮书》,自2012年起,篮球已成为第一运动,在20岁以下和20岁至35岁两个群体中,喜欢篮球的人数分别占到总额的52% 和40%。截止2014年,中国篮球场地数量接近60万个,且新增场地数量大幅领先于其他球类项目。

中国消费者对于篮球运动的痴迷,让PUMA和New Balance等在篮球线产品上出现空白的品牌意识到,中国的篮球鞋市场已经是作为体育巨头的必争之地。如今走入中国任何一所大中院校的校园,年轻人在看骑士或者勇士的NBA比赛中都希望穿上UA的Curry 6或者Nike的LeBron 16。目前,中国市场占据头部位置的篮球鞋品牌,依然以Nike、adidas,而更习惯本土「游戏规则」的安踏、李宁、匹克为代表的国内厂商紧随其后,并通过对二、三线城市份额的占领,完成对国际品牌的包围和超越。

随着篮球鞋在美国市场不断遇冷,作为全球最大的新兴市场和最大的消费市场,中国市场毫无疑问将是各篮球鞋品牌逐鹿厮杀的主战场。但直接针对中国市场做对应的市场投放风险依旧很大,加之NBA赛场对于国内的篮球鞋消费已经有着风向标一般的指向性作用,哪些已经或打算重新回归篮球鞋市场的运动品牌还是稳妥的选择在北美市场重新开启业务。但「醉翁之意不在酒」,想要冲击Nike和adidas占据的篮球鞋领域霸主地位,尽快赢得中国市场恐怕才是这些品牌的核心策略。

篮球鞋市场能有更多好的品牌回归或者涉足,对消费者而言无疑是一件好事,更多的选择能将各大品牌进行一个等级的区分,消费者选择适合自己的产品。诚然数据显示,北美地区的篮球鞋市场确实日渐趋于饱和,但已经立足的品牌必然也不会放弃。当Nike和adidas都在不断强化和大力经营自己的大中华区战略时,当国产运动品牌借助天时地利人和的优势根植国内市场并且挑战海外市场时,曾经辉煌过的PUMA、New Balance等品牌只是袖手旁观而不有所出击确实不太可能,虽然不能肯定他们回归篮球鞋领域是为中国市场而来,但中国市场能帮助他们实现自己期望的目标还是有可能的。

文章来源:中国服装网

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