从2013年11月28日上线至今，e袋洗走过了3年历程。这3年不仅是e袋洗的经历，也是整个O2O行业的发展缩影，它经历了草创、起步、疾走、飞奔、跌倒、谨慎等一系列发展状态。e袋洗归于立白的怀抱，也是整个生活服务O2O的写照：在产业巨头的庇护下，夯实根基，深耕互联网结合下的垂直产业链。
陆文勇形容e袋洗经历了三个阶段：2014年是模式探索期，2015年是发展爆发期，2016年是精细化经营阶段。我认为这样的描述有所保留，如果按照孩童学步的经历应该是：2013年11月-2014年4月是爬行期（天使轮），2014年5月-2014年8月是小步快走期（A轮），2014年9月-2015年7月是奔跑+狂跑期（B轮），2015年8月-2016年6月是飘飘然+跌倒期（B轮后开展平台计划和共享基金），2016年7月-2016年12月是跌倒爬起谨慎步行期（宣布垂直战略及宣布B+轮融资）。
成也营销，败也营销
e袋洗前期的成功，很大程度上是品牌营销的成功。至于商业模式，“平台分发+属地就业”可以解决快速复制的问题，但无法从根本上解决规模化后的供应管控问题。只能说商业模式在其中是占到了一些成功的因素，但比重不大，营销才是。
如果翻开e袋洗三年发展历程，可以很明显地感觉到它的营销策略是：①企业高管行事高调，频繁出入各大公开场合，高调品宣；②对于一切有影响力的媒体访问，来者不拒；③对于一切营销活动（包括带营销目的的公益活动）皆成文曝光；④主动邀请自媒体撰写报道及每周每月有节奏营销文发布；⑤与一切用户重合度高的产品及服务展开渠道合作。总结一句话，营销的一大部分是钱垒砌而成的。
e袋洗在初创阶段很好地运用了几个经典营销手段：一是借势营销，如借助热播韩剧《来自星星的你》推出下单即送炸鸡和啤酒，借助热点事件刘强东与章泽天的恋情推出带“天”字用户一单免费；二是将袋洗服务娱乐化，推出每周“袋王”评比；三是创始人参加高端活动，提升品牌背书，如参会绿公司年会，与柳传志、马云、王石、俞敏洪等知名企业家同台演讲，参与王利芬“赢在中国”高峰论坛，参会由商务部和北京市政府共同举办的“京交会投融资论坛”等，这一系列的活动露出，瞬间提升逼格，增强品牌知名度。（个人揣测一下，对于一个刚起步几个月的初创品牌，如何才能成为国内知名企业家云集的座上宾？我想这应该是e袋洗必须达成的营销目标的一部分才对。）
初战告捷，从2013年11月底上线到2014年5月，短短半年时间即已完成知名度的大幅提升，2014年7月，借助媒体渠道曝光腾讯2000万天使投资，又迅速增强巨头背书和巨头资源的支撑，对于紧接着8月份的A轮投资又是一针强心剂！这背后的逻辑正如张荣耀接受媒体访问时所言：“我们今天拥有的用户数，消费频次等，才是投资公司看重的，能够给出我们合理估值的凭借。”
e袋洗发展历程图
同时e袋洗还善于调动媒体资源，比如融资事件的公布，这是根据整个营销策略的需求适时做出的安排，比如5月份天使投资发布在7月，8月份的A轮投资发布在11月，实际上B+轮投资也是有意选择在三周年庆这样一个日子公布。获得投资一直都是媒体追逐的热点，完全免费的正面营销，因此是完全可以控制营销的时间节点。在2014年11月发布A轮融资后，紧接着公布早已酝酿好的小e管家“众包计划”，又成为媒体传播的一个故事。
2014年的营销战e袋洗着实取得了相当不凡的成绩，到了2015年，e袋洗顺利成为各大媒体追捧的对象，成为各行业峰会的座上宾，成为各商学院必备的经典案例。这其中，对于创始人高调品宣的基本策略始终未变，因此很容易看到，e袋洗的两位创始人几乎每天都穿梭在各类活动场合。
e袋洗创始人出席活动不完全统计
营销是一把双刃剑，它给e袋洗带来了巨大的知名度和用户量，提升了e袋洗的融资能力和估值，但对于被镁光灯追逐的焦点而言，任何的举动都会被媒体捕捉到，尤其负面信息，更容易被互联网无限放大。由于e袋洗得力的营销，使得订单量突飞猛进，规模化后供应管控的问题被暴露出来。2015年4月3日，北京晨报首先发文，一篇题为《荣昌e袋洗 洗出大口子》的报道迅速被网络传播。我在梳理e袋洗发展历程时发现了一个奇怪的现象：微博上对于e袋洗的吐槽不断，而网络媒体却鲜有报道！只是偶尔能看到几个坚挺的媒体在发布不同的声音。
e袋洗客服微博留言情况（2016年12月6日微博）
同样2016年3月小e管饭停止，4月融资失败传言盛行，以及后来的平台业务停止，这些不利信息也被媒体捕捉到并被迅速传播，一度造成e袋洗不被看好的声音喧嚣尘上。2016年7月，e袋洗结盟衣贝洁发布“城市合伙人”垂直战略，及时调整方向，挽回不利局面，对于促成B+轮融资亦有贡献。
人心不足蛇吞象
2014年-2015年，在营销上取得巨大成功的e袋洗，频频出入各类高端场合的创始人，受到如明星般待遇，俨然e袋洗的商业模式已经成功的完美无瑕。2015年8月5日，e袋洗宣布获百度领投1亿美元B轮投资，距离2013年11月28日不到两年时间已完成三轮约1.23亿美元（约合人民币7.64亿）融资，在洗护O2O领域一骑绝尘。此时的e袋洗已经飘飘然了，陆文勇更是大胆放话，希望2016年“小e管家人数达到20万，对应的日单量是50万~100万”。在城市覆盖规模上，“此轮（B轮）融资后预计将扩展服务到100个城市”。
2015年底，e袋洗已经膨胀到无以复加的地步。2015年11月15日，张荣耀出席2015“楚才回家”活动上接受媒体访问时直言：“他们（二三线城市创业者）模仿就相当于帮我做宣传了，挺好的事。而且这跟传统行业不一样，传统行业开个普通的店就能赚钱，我们是烧钱的，他们烧1亿，那我就烧10亿。”
2015年12月1日，e袋洗宣布推出母品牌“小e管家”邻里互助共享服务垂直平台，与此配套的是该年9月份发起成立的众创共享基金（Share VC），并陆续投资了陪爸妈、好好学车、无忧保姆、蚁匠、淘弃宝、奶牛妈妈等多个项目，将其与e袋洗内部孵化的项目共同纳入共享服务平台下。
e袋洗战略推进图
对外宣传上，被投资的项目均被宣称1000万元天使投资。假设每个项目估值在1亿元以上，再加上超过10亿美金估值的e袋洗，母品牌小e管家的估值必定一跃晋升为数十亿美金，与58到家、新美大等巨头齐名。拿投资人的钱试错遭到了投资者的普遍抵制，2016年中旬，小e管家平台业务被迫停止。陆文勇在后来的复盘时表示，“要搭建一个生活服务类平台需要烧掉几亿美元，才能有足够的用户量”，而当时的资本市场已经对O2O的烧钱行为表现出了谨慎的态度。
投资人是看不见的指挥棒
e袋洗的快速崛起，一方面得益于它的商业模式和营销策略，另一方面也离不开投资人的大力支持。比如天使投资方腾讯对e袋洗在初创阶段的快速崛起给予了极大的资源支持：①2014年3月，e袋洗成为微信开通支付功能后的第一家洗衣服务合作商，微信支付开通到哪里，e袋洗的身影就跟进到哪里；②海量订单的后端管理服务，e袋洗借助腾讯云的支持，使得系统最高可以承接日单量10万单的服务管理能力；③在应用流量分发上获得腾讯应用宝的嘉奖和力推；④以及腾讯在其他方面给予的资源支持。
除了像腾讯这样的战略投资方，更多的是以财务回报为目的的财务投资机构。虽然没有公开的资料表明e袋洗的快速圈地是受投资协议的约束，但创投圈有一个公开的秘密，即以估值为目标的投资均附带一定的投资条件，比如要求在什么时间达到多少用户量、交易量和覆盖城市数目。e袋洗显然是遵循了这样的游戏规则，从e袋洗圈地的速度和营销的频率可以看出，其背后的目的之一就是奔着以实现市场规模提升整体估值而去的，就如前文提到张荣耀接受媒体访问时所言，e袋洗的估值是建立在用户数量和消费频次基础上的。
e袋洗2015年城市拓展情况
或许张荣耀没有料到后来，投资者没有继续跟进e袋洗的盘子增大而增加投注，而是止住了步伐选择了观望。一方面如外卖市场，无限烧钱的背后是市场的僵持，而另一面如出行市场，滴滴快的在投入数十亿资金后等来的却是网约车新规的出台，这无异于对投资人是一记沉重的回应。同时无数的伪需求O2O项目在烧钱无数后纷纷倒下，也给O2O市场抹上了一层厚厚的阴霾。
落叶归根
2016年11月28日，在e袋洗三周年庆这一日，e袋洗对外宣布获得B+轮数亿元投资，投资方已不再现原有的投资机构身影，而是变成产业巨头立白集团领投，润都集团和某券商跟投。又一次印证了互联网企业的归宿：要么成为巨头，要么成为巨头的一部分，要么死！
其实早于e袋洗获得实体企业庇佑的洗护O2O企业已有两家，一家是2015年底完成合并的懒到家（与塞维集团合并），另一家是2016年7月宣布合并的96大洗啦（与伟帮集团合并）。当然与这两家不同的是，e袋洗是处在产业的高度获得实业巨头的战略支持，弥补产业链上的供应短板。
生活服务类O2O企业，但凡跑得飞快，均是身不由己。这是创业者与财务投资者在价值观上的分歧而产生的矛盾：一个为快速回报提升估值而来，一个为实现百年老店而去，速度与品质必然要有所取舍。所谓回归商业本质，所有创新都是围绕“多快好省”（单量多、速度快、品质好、又省心）而来。那些扎根本地的实体连锁，十数年也没有走出本地区域，但也十数年没有被挤到，用户的第一需求是靠谱，然后才是快和省心。而革新，必然是品质不变甚至优化的前提下对效率的提升，而绝不是牺牲品质提升效率，这是本末倒置，必然为市场所不容。
注：本文为一帮专栏作者独立观点，不代表亿邦动力网立场。
文章来源：亿邦动力网
