【亿邦原创】12月21日消息,在“逆生长”2018亿邦未来零售大会—跨境电商年会上,TOBOX副总裁林树豪发表了题为《转变模式 淡化品牌 》的演讲。
林树豪表示,品牌是需要时间沉淀,跨境出海目前这个阶段更多的是强调品质,品质出海。所以目前对跨境电商来说,比较容易的是做品质的输出,让消费者先认可产品的品质,再进而认可产品的品牌,是一个产品出海投入产出比比较高的方法。
据悉,2018亿邦未来零售大会于2018年12月19-21日在武汉光谷希尔顿酒店举行。
本届大会以“逆生长”为主题,包括智能零售年会、社交电商年会、跨境电商年会、智慧三农年会、亿邦大社群之夜等10余场主题活动,国内外电商领域知名企业高管、专家学者、媒体代表共计5000人次出席。
值得关注的是,科技、社交、新兴市场与零售结合的全新生命力正在破茧而出,构成2018年零售消费市场最惊艳的一抹,未来商业正处于重大拐点。
TOBOX副总裁林树豪
温馨提示:本文为速记初审稿,保证现场嘉宾原意,未经删节,或存纰漏,敬请谅解。
以下是演讲实录:
林树豪:各位朋友下午好!我今天给大家演讲的主题是淡化品牌、转变模式。
大家可能对TOBOX这个平台比较陌生,我们TOBOX平台原来是俄罗斯本土的一家跨境电子商务交易型平台。简单的理解,我们就像俄罗斯的淘宝,俄罗斯人在上面开店,做贸易,把货物卖给俄罗斯人。之前我们跟国内的电子商务界的朋友交流得比较少,我们一直埋头做海外的市场。之前可能交流比较多的是一些供应商,像美的、海尔,特别是小米,因为雷军是我们的投资人,我们会帮助他们在线下品牌的销售。
在发展过程当中我们越来越发现一个问题,海外的这些卖家他们的供应链能力非常弱,他们货源的来源地基本上都是海外的传统的批发市场,这对我们真正能够实现跨境电子商务平台,能够提升海外消费者消费的体验,以及能够让其买到优质产品的这样一个事情就会有限制。
所以我们在2016年的时候,我们把我们的平台开放,开放给大量中国的卖家进入我们的平台进行销售,效果非常好。大量的卖家进入的时候,给我们带来了几十万SKU的产品,极大地丰富了我们平台的产品,而且把我们的交易额迅速冲高,一个月冲到了大几千万美金。
但是带来的一个后果也非常大,因为国内卖家当时采用的很多方式是国内直发,物流时间非常长,所以我们平台的客诉率从原来10%,直接上升到70%,这是我们平台当时的情况,这跟我们原来的设想有巨大的差异。
后来我们去想,为什么很多中国的平台,大量卖家在卖的时候,海外消费者是认可的,为什么我们TOBOX在做的时候,客户体会会反应这样大?我们后来意识到,海外消费者对我们平台的定位,是定位成海外自主的平台,他不觉得你是中国的平台,他觉得你是本土的平台,跟我们之前给海外消费者提供的服务这个体验有相当大的关系,我们提供俄语的客服服务,以及24小时的客服、售后等。当很长时间收到货物的时候,他们的消费体验打了很大的折扣,所以造成了很多的问题。
我们痛定思痛之后,我们对我们的模式进行了调整,我们从原来的开放大量中国卖家进入,我们自己在国内设立了自己供应链的公司,我们自己直接去控这些产品,直接跟这些工厂进行深入的合作。我们现在跟很多大的公司,特别是华南的一些小家电行业等,我们进行了产品联合运营,他们的产品通过我们的平台销售到海外。但是我们跟他们区别一点是,我们要求他们的产品是没有logo的,所有产品是用我们TOBOX固定的包装去传递给海外的消费者。这是我们刚才讲的淡化模式的来源。
因为我们在推广品牌的过程当中,特别是在向海外推广中国品牌的过程当中,我们发现难度非常大,中国的一个知名品牌,当你去传递给一个海外消费者的时候,在他的概念当中,可能跟几十人小厂的一个品牌没有区别。
如何让消费者接受中国品牌的产品,第一步应该先去做品质出海,让消费者通过我们的平台去接受你的产品。然后再去创立你的品牌,向消费者传递你的品牌,去赚品牌溢价的那一部分。品质出海,通过我们平台,消费者的信任度会增加,因为我们提供各种服务支持到客户,比如说30天无条件的退款,如果有任何的问题我们提供24小时的客服服务,让海外消费者去买你这个产品的时候是没有任何后顾之忧。所以慢慢消费者在我们这个平台上买到货物的时候,他是有背书功能的,觉得不管这个产品是哪个工厂生产的,只要通过这个平台购买的,我觉得是有保证的,我觉得是放心的,有任何问题是可以得到解决的。这种相对来说,就更加容易的让他们去购买你的产品,而且你先赚他们品质溢价的这个部分,再慢慢的后面再去推你的品牌。
所以跨境电商目前来说,比较容易的是做品质的输出,让消费者先认可你产品的品质。
我们对供应商在产品质量这一块会有很大的要求,我们供应链体系的标准跟传统品牌上供应链体系标准是同一级别的,供应商如果要进入我们的产品体系,他先要经过各种审查,以及你样品的测试,各种生产线的认证,最后出货之后的质检等,非常严格。跟国外一线品牌商的产品供应链体系是同样的标准,这样对我们卖出去的每一件产品品质都是有保证的,对消费者来说,也是一个良好的购物体验。因为在海外,品牌的定义并不是像我们在产品上印一个logo,或者你跟消费者设计一个精美的logo,你就是一个所谓的品牌。其实很多的品牌是通过长年的销售,长年的时间沉淀,它背后不单单是一个产品的区别,或者是一个产品的设计,品牌背后背书的可能是一个消费习惯,文化的差异,以及消费者对你产品信心的背书。这个我们觉得是跨境电商品牌很难在短时间之内形成的,它需要很长时间沉淀的过程。
经过我们一段时间的检验,海外的消费者对我们这种模式的接受度是非常好的,特别在2017年、2018年新开拓的美国市场,对于我们的这种模式接受度非常好,他们能买到有质量保证,性价比又非常高的产品,我们在推广成本方面就非常少,达到非常好的效果。
海外消费者他对于品牌的号召力,特别是在14岁到34岁这个年龄段,他的品牌号召力其实是下降的,根据我们在美国市场的调研发现,大家会发现像传统的商超,他们的销售在递减,他们觉得大批量制造的品牌的商品不是他们第一选的产品,特别像美国这样一些国家,他们对于性价比高的产品的认可度是在增加的。
所以对跨境电商来说,弱化品牌,把品牌推广的费用花在优化你的产品,提升你的产品质量,以及对海外消费者体验提升,是在现阶段投入产出比比较高的方法,这是我们自己做海外市场的体会。如果把大量资金投入到品牌打造,需要评估自己的产品在这个领域当中的定位。
我的结论就是,品牌是需要时间沉淀,出海目前这个阶段更多的是强调品质,品质出海,环球分享,谢谢大家!
文章来源:亿邦动力网