【亿邦原创】10月21日消息，在2018中国（杭州）国际电子商务博览会——全球数字营销新趋势高端对接会上，Indiegogo中国区总经理李永琴发表了题为《海外众筹快速引爆海外市场》的主旨演讲。她指出，百万级项目并不是一场变魔法，塔有一夜成名的机会，但是比做一个月的畅销要运筹帷幄的东西还要多，更像一个两个月的整合营销，就为了打造一次线上爆火的事件。
据悉，本次会议以 “新零售 新商业 新消费”战略为主题，围绕在数字营销浪潮发展中，企业如何利用大数据为品牌营销及全球化战略赋能等，卧兔网络、Indiegogo、易赛诺等跨境电商高管共同展开研究探讨。
Indiegogo中国区总经理李永琴
温馨提示：本文为速记初审稿，保证现场嘉宾原意，未经删节，或存纰漏，敬请谅解。
以下是演讲实录：
李永琴：大家下午好！感谢亿邦动力这一次的邀请，这次算是我和Barron第一次来杭州做有关Indiegogo的分享。我接下来讲的是非常实操干货的事情。
如何成就一个百万美金众筹项目？当你打开全球的分销渠道，在全世界面前受到各种媒体的曝光，前提是我们的项目在众多众筹，尤其在全球性平台上脱颖而出，如何打造呢？
上午也有其它企业问到我这个平台会适合于杭州或者国内什么样的产品，我拿近期的几个例子来看。
这个是TWS耳机，它是北京的一个AI公司把自己的AI技术做成消费端的产品。他们打了一个69到99之间的价格做TWS和POD的竞品对比，并且获得了274万美金，迅速打开美国英国的市场。
这个是C，是美国老牌的传统企业，一直做的2B端的平衡车或者代步的生意。他们重新做了一款面对消费级的代步机器人产品，在Indiegogo上尝试，相当于给老品牌焕发生机，并且众筹了121万美金。
这家企业在上Indiegogo之前已经濒临转型的危机，就是找到海外比较微小的细分市场，通过Indiegogo把市场做火，占领坑位之后做的很好。
这是迷你的便携式的游戏PC，他们众筹了270万美金。它在任何一个平台做首发，第一天都很轻松能够过百万级美金，因为它在过程中聚集了很多粉丝。
这是一个多功能的户外鞋，能够防水防火，甚至扛脏，筹了268万美金。说到杭州这边不稀奇，但是在海外市场用户会觉得非常实用，没有见过这么多功能的鞋子。像户外的鞋类、背包类，以及护具之类的，都在这个平台上都表现的很火。
我们看到了百万级美金，这一块要数真的很难一天数完。我们说点实际的，这些成功的百万级项目并不是一场变魔法，不是说来就来的，有一夜成名的机会，但是比做一个月的畅销要运筹帷幄的东西还要多，更像一个两个月的整合营销，就为了打造一次线上你要爆火的事件。
首先为了成就这件事要经历几个过程，主要分为四步：
1、在Indiegogo页面上有详细的关于产品的信息，关于团队，关于整个产品优势点的介绍。前期要准备好你的这些所有的故事的素材，我们讲是故事，不是图片展示。
2、初期测试，这个测试就是优先找到一批最有可能去买这款产品的用户。这个是为了一旦上线的每一分每一秒都是为了聚集势能成交的，所以前期尽可能提高转化，找到精准的用户；
3、搜集邮箱蓄积能量。做跨境电商，大部分做亚马逊电商维护用户的时候用邮箱维护，但是在众筹上来讲，众筹没上线之前就要用第一批邮箱的这些用户来为我们打造前三天的爆火势头。众筹两个月的时间是一环带一环的，能够让你爆发起来的一个节奏，邮箱是让它燃起来的第一个起点；
4、上线项目，上线过程当中需要调整一些事情。我详细说一下：
（1）准备营销素材和设定众筹目标
筹钱肯定越多越好，但是一款产品从行业领域限制来讲，它也不可能是毫无上限的。同时我们把众筹目标分为两类，一类是建议项目方页面上能看到的，本身这个产品预估一下大概一个月可能能够冲到一百万美金，但是不太建议大家直接写一百万美金，建议你别三到五万美金就可以。为什么？因为它的达成比例一旦上限之后一天之内很有可能达成100%，两天之内200%，三天之后500%，新的用户过来一看进度这么快很有信心，转化率也很高，其实从众心理不分国界。实际上我们建议表面上的众筹目标不用设太高，设有利于你的比例显示的越大越好，但是不能太低，低于两万美金，所以建议三到五万美金比较合适。
预热阶段刚刚讲的预热期要准备素材大概需要多久的时间？首先有两个因素决定：一、所有的素材有拍摄和策划时间；二、以搜集到的邮箱数量决定。当你的邮箱数量足够，最后转化成100%能够到达页面目标的时候，你要第一天之内达到你表面上写的3万美金，可能通过转化率，后面会分享这个转化率需要你搜集五千邮箱，如果没有搜集到不太建议仓促上线。
在众筹的时候，素材里面除了自己的产品以外，还需要最基本的关于你要讲好这个故事的素材，一到两分钟的产品介绍视频。这个视频不是传统的多角度的产品展示视频，而是带有你的生活主张的一个故事视频。以大疆无人机为例，它拍的很炫，你要让用户感觉我有这个东西像进入另外一种生活方式的入口，比如我好像进入一个酷炫的户外达人的生活方式一样。
在展示产品的时候，大家对产品高清图非常熟悉，你要转化成支持者一眼就能看出来这个东西好在哪里的图片。比如这个，车载大容量的便携充电站，左边有很多接头，甚至有AC/DC的转换。一下子用户Get到它有什么好处，尤其众筹用户更是一些小白，所以直接转化成场景语言。左上角，各种常用的数码设备都围绕在旁边，一下子可以充很多产品的。另外说明大容量能够支撑一场音乐演出。再有一个在右下角在这种户外场景当中恶劣环境不容易被磕碰。这些是用用户场景去瞬间让用户感受到它的好处。这个路径怎么来的？我们从卖产品和卖更高价的产品甚至卖出去一个故事一个品牌来讲，中间最大的隔阂是从只讲产品到引入到它理解的生活、它向往的生活。
举个例子，这是厦门的一个厂商做的无人机，它有一个主要的性能特点，第一点是视觉定位和跟踪，如果大家自己反应一下视觉定位和跟踪在你的脑子里面首先反应用在什么场景？它是需要三个翻译点，我们的官方团队也参与了它的策划和立意，比如视觉跟踪对我们来讲是可以跟着你去拍照。这个场景如果翻译成你脑子里会是一个画面？它也拍了一个视频，在海外我们测试过这个跟拍时用了海外用户常见的户外骑行，能够跟着后背拍骑行的过程，所以这就是一个针对海外用户的场景的一个转化。第二点，三横四纵，它非常小，可以放在口袋里面轻松的带来带去。第三点声纳感应器，类似这种放到用户面前真的一下子不知道是什么的。我们做产品的很多人知道声纳感应器可以很好的避障，对老外来讲哪个场景它有感知呢？有时候想在室内玩的话，把它当室内玩具可以很顺畅的起飞了。
众筹也是线上的一个页面，我们做的时候都是秉持一个原则：怎么快抓住用户的注意力。所以为了让用户能够迅速知道这款产品是什么，你需要有一句话介绍清楚这款产品。这是中国深圳一个中小企业做的翻译机。它起名就是我能说80国语言，现在说100个国家的也有，但是那个时候对老外的吸引力非常强，这个把它的优势凸出来，把视觉留住。看视频的封面，就是很多人都在用，很多人可能用到，他会点开视频。一个视频的成功率决定这个项目成功率的60%，我们从来不主张一个视频拍成电影级别或者拍成专业商业片级别，而是能够拍成生活化的，普通一个美国人生活使用场景下的小故事就可以。
（2）建立着陆页来测试产品定位、观众的反应和广告的转化效果
这个故事我们准备的差不多了，我们要知道这个故事讲给谁，谁最爱听，谁最愿意早期的支持我。所以在上线之前，我还要先尝试找到这批人，用邮箱搜集的方式。欧美每天早晨起来最先打开的是邮箱不是微信，类似于给大家展示的车载大型充电器，就非常简洁的告诉用户是什么，让用户留下邮箱，不需要透露太多细节，如果透露太多就没有耐心等到你发布的时候再去看了。
为了让它快速的响应，时刻关注你的进展的话，比如说你明确的告诉它这个在什么时候上线，离现在截止还有多长时间。
做了邮箱的搜集页面之后，去散布到这些脸书也好、谷歌也好，包括你原有的用户的信息当中，通过邮箱的搜集你可以测试出来你的早期用户应该会是谁。一般情况下搜集的邮箱地址会转化率在5%到10%，比如说你收了三千个邮箱第一天上线时，按照5%的比例来算会有150个订单来自这些邮箱，这些邮箱订单的特点是什么？可能一下子不大，消耗的非常快，但是它的反应速度特别快。你在晚上10点，美国的早上8点上线，这批人能够在8：01就能买你的产品。他们能在短时间内给你造势造起来，这波邮箱用户，一个转化率高，另外早期绝对是主力支撑。
第二拿到这批邮箱之后，这批邮箱其实就是种子。我们投广告也知道脸书有搜索同类客户的功能，拿到这批邮箱可以搜集更多的相似用户的邮箱。来到页面上，为了尽可能放大所有的能够Hold住的流量，除了早期邮箱转化来，这个页面上来的其它渠道，包括Indiegogo的本身的平台流量，还有引过来的流量，如果失去的，也可以通过营销的方式找回来。
我们搜集邮箱的时间大概建议是一个月的时间，在这一个月，你拿到第一份邮箱离你上线有一段时间，你要随时维护住它的关系，激活它，你可以不断的告诉他离我上线有多长时间，现在项目生产进度到哪里，生产图片已经到哪儿。
这些在营销的广告就是在你上线之前也要了解到是一旦这些邮箱过来的流量有些还没到达的，也可以通过邮箱的贴片广告再找回来。
我们是邮箱的这块，包括早期的种子邮箱的测试，能够测试出你第一批的潜在用户特点是什么，把他们当做种子，通过脸书来寻找你要投放的大规模人群是哪一类，既可以吸引高的流量，也可以有高的转化。
整个项目进展过程中有一类也是不可或缺的，它不仅提供流量，而且提供权威背书。实际上在众筹平台上大家看大部分都是新的产品。新的产品是既没有品牌又是第一次亮相全世界产品最好的机遇。为什么说大家想要这样的产品找这个平台，就是因为我也没有品牌背书，也没有之前的口碑，我就是想这批人为什么相信你呢？第一批人为什么相信大家呢？首先这批人是不断在全球找创新产品的，创新兼容度高没错，那我们也要做一部分工作尽可能把信任度提高。在这个过程当中我们也要把样品不断的发给科技的权威媒体。
这个过程当中大家怎么去把这部分资源用好，可以掌握两个原则：第一你的新产品的信息科技媒体愿意免费报道，海外的科技媒体大部分都是免费的，不会收钱。免费的话，肯定需要新的东西，我要占据时效性。想尽可能拿到媒体的重点报道，新产品的信息应该跟核心的几个媒体独家分享。第二个整个众筹是一场规划好的事件营销，这个时间节点设置好，每一步在上线的时候都给我发力才能集体造势，而不是分散的，所以媒体资源也要按照众筹上线的时间来走，比如你跟他约定好11月15号上线，那你的发布能不能在15号以及15号之后发出来你的报道。为了让它有时间写出来，至少给人家两周的时间，至少两周前把你的样品给人寄过去。
怎么找到这批对你来讲比较对口的人，既然是免费的，那就要主动去找。跟你相关的，咱们是做音乐类的产品的话，可以搜一些关健词，最新报道的有哪些媒体写的。他们在这些文章里面都会留下自己的主笔联系方式。你就可以直接跟他联系。
为了和主笔联系比较顺畅，能够时间充分利用好每一分钟时间，掌握好你的节奏，不要等跟他联系上之后才做必要的准备。所以在跟他联系之前就应该先准备好所有需要用到的，你的演示视频，也许会给你放一段视频呢？这个效果比出文章还要好。至少人家媒体是需要体验你的样机之后才会写出比较客观的评价。有一些媒体资源包甚至媒体通稿都会引导他写会你想要他写的东西。
在这些环节当中，成本该怎么去分配？拿一个无线蓝牙耳机举例，刚才说硬件、物流、代理商的合作伙伴，代理商合作伙伴是众筹过程中跟大家讲过分很多的环节，这个过程当中也有在海内外专业操作，这一块的人也可以承接，你们和他们合作成本会占这个比例。除此之外，大家在营销过程当中也需要用脸书和谷歌通过再营销的方式把自己的其它的流量，还有通过邮箱延展出来更多的相似的用户引过来，这也需要一笔花费，大概需要20%的比例。整体算下来一款无线蓝牙耳机做一个众筹的话，它定价100美金，总成本占到70，毛利可以获取30这样。
（3）项目上线
上线的最重要是“第一时间”，一定要有前三天的爆火期，前三天的筹资金额会占整个众筹金额的30%左右，也就是说前三天有多火，定了后面总体金额能拿到多少。一开始要充分唤醒第一波好不容易搜集起来的种子用户。
这是我们后台详细的数据展示，能让你清楚的看到每一分钟每一天的状况，通过查看不同渠道过来的金额，来决定你在往哪边投入多一些，哪边缩减。
这是一场你和他共同的游戏。我的项目达到10万，我给一个福利，到20万给另外一个福利，这样有一个冲刺性。这一块我们项目玩的非常好，这两个都是中国的项目。他们设置一旦解锁到十万，所有支持过的人都可以拿到小礼物，这一招对欧美用户非常见效果。
这是主要的操作过程当中技巧比较合适的几部分。有一些具体的细节问题我们也可以去台下交流。
谢谢大家。
文章来源：亿邦动力网
