【亿邦原创】7月28日消息，在2017思路企业电子商务服务大会上，宝尊电商数字营销总经理张芝瑜发表了公开演讲。她表示，对品牌电商来讲，我们在讲的无非是“人、货、场”三位一体的思考，同时用具有表现力的创意表现出来，让消费者能够表现出来这个品牌的热度和形象。
（宝尊电商数字营销总经理张芝瑜）
由思路网主办，亿邦动力网协办的2017思路企业电子商务服务大会于2017年7月27日—7月28日在上海举办。会议邀请到众多企业大佬，优秀服务商代表及业内专业人士同台论道，共话电商。
本届大会以电商服务为主线，主题为“渡”，破迷开悟，由此到彼，方得渡。今天所处的阶段，是大批企业需要进行数字化武装和改造的阶段，可理解为渡河，传统经济形态就是所处的此岸，数字经济形态就是需要前往的彼岸。在这一渡河过程中，有一个角色不可或缺且非常重要，TA就是服务商，他们可以被理解为企业的摆渡人，因为基因决定，绝大部分企业只有依靠一批批优秀的服务商，才能被渡到彼岸。
温馨提示：本文为速记初审稿，保证现场嘉宾原意，未经删节，或存纰漏，敬请谅解。
以下是演讲实录：
主持人：接下来即将上台的摆渡人是1999年开始投身于互联网，是最早的一批数字营销人，他自身的创意和媒介方面的经验让数字与营销深度结合，创造更多出色的ROI，他所在的公司尤其是第一个赴美上市的电视服务商，被称之为行业的“头牌”，我们掌声有请宝尊电商数字营销总经理张芝瑜分享。
张芝瑜：各位在场的来宾、朋友，大家上午好！我是宝尊电商数字营销的总经理，对于大家来说可能感觉有点奇怪，一般听到宝尊电商很少和数字营销或者和营销活动结合在一起，今天给大家带来一种新的思路，我们看看在电商领域中怎样玩转创意和数字营销。
人是营销的起点，所以我们做营销之前肯定要非常了解消费者，我们看看消费者世界如何改变？传统零售购物当中，在家里看电视就是媒体受众，如果在商场我们就是购物者，这个渠道界限非常明显。我们在辨别怎样是媒体人、怎样是消费者的时候是非常明确。走到货架就是品牌消费者或者品牌购物者，掏出钱包就开始和你产生关系，成为你的顾客。
但是现在消费者好像开启了“隐身模式”，我们发现在家里看电视的时候已经不再是媒体的手中，可能边看边买，马上成为你的品牌消费者。在门店线下购物逛街的时候可能不仅仅是购物了，可能在你的门店做一个互动，变成你的媒体受众。甚至社交媒介一边在聊天，但是下一秒钟马上进入微店变成你的消费者。
消费者场景无所不在，决策也是时刻孕育而生，销售和媒体渠道在交错。你会发现在我们非常初期的时代来看，我们很在意曝光，如果当时有更多的曝光机会就代表有更多的点击，就可以产生更多的销售。前几年我们讲精准营销，讲了很长时间，我们希望流量本身带有精准成分在其中，所以更像是品效的时代，我们讲效率、讲节省，费用要更聪明的花出来。
今天我们提到“品销”，就是把品牌和销量长久绑定在一起，我要赚的是未来的钱，用品牌、影响、沟通、形象和的消费者建立一层一层的套路。所以我们更想讲一讲品牌中如何做一些运营和活动。
可口可乐取消了CMO的职称，取而代之的叫做CGO，就是“生意增长官”，就是市场要靠营销来驱动销售，包含产品，包含你的通路策略，包含你和消费者沟通的市场信息，都可以由CGO同管，同时用数据赋能，在生意上做增长，这也是我们今天觉得特别有意思的思考。
在传统的零售时代，事实上我们先把货铺到通路中，所以我们先看到货，然后看到场，不管什么消费者都可以看到一模一样的产品，所以“人”是最后一位，我的渠道可以铺进去，销售基本上可以展开。但是今天大数据时代中强调“以人为核心”，所以我的消费者需要什么，给他提供什么产品，在什么渠道和场景下非常方便地接触到我的品牌，我在这个场景中和他沟通。所以我们要讲的是“人、货、场”三位一体的大数据思维。
就像前面的嘉宾提到，在现在这个环境中，如果不以ROI为目的的都是耍流氓，怎样用非常好的品牌创意，让消费者掏钱，能让消费者拿钱出来很不容易，我认为有销售力的创意才是好的创意。
整体来讲讲两个事情：第一，用大数据看清我的消费者；第二，有销售力的创意帮助销售。
宝尊数字营销也在变，是真正的品效合一的服务实践者。我们用数据作为一个最后的检查和赋能，来引导我们所有的广告和创意的策略和思考。
“以大数据为核心”我们做了哪些尝试？在宝尊用两条腿走路：一是全渠道，我们用“驻店宝”平台帮助物流在仓库、到门店、到物流实行全渠道打通，消费者在线上购买以后拿到货品到线下退货、换货，要实现这一点都依靠在物流和仓库的打通；二是全链路营销，也叫全整合营销，我们会把“驻店猫”这个工具。同时，我们增加了一个概念，以往我们在CRM的时候更多是用消费数据作为沟通，也就是说必须成为品牌消费者之后才开始记录消费行为、消费频率、购买什么产品。在现在这个时代当中，我们希望增加营销标签，我们加上一个“X”，X代表这个消费者在营销的偏好，把这个数据和线上行为结合起来做更深入的分析和研究，我们称之为四维的数据分析概念，对于营销部分来说可以指导我们的营销策略和分析营销结果。
（PPT图示）这是宝尊数据全景图，一个消费者认识我的品牌广告一直到对我们品牌产生兴趣，和我的品牌产生接触，到线下门店购买都在一个销售链路。比如说我们在平台上看到一个品质妈妈，在天猫旗舰店购买过东西，最近参加过一场线上直播，这样的人群可以做二次营销，这个增加了一个营销维度帮助我们理解，不同的营销方式对同一群消费者是否能够产生购物决策的影响和差异。
宝尊工具很多，谁来用？举个例子，NBA是我们合作非常多年的客户，NBA赛事期间是没有办法预测结果的，很短时间内怎样激化出所有球队粉丝在很短时间内转化成销量？我们发现季后赛的时候，球队搜索量是平常的两倍，30%的老客，以往是休眠的，但是比赛期间肯定回来看一看、走一走，为他的球队加油。我们自今年的季后赛期间我们做了比较有趣的营销方式，运用X-RFM的理念，X就是球队偏好度，把这个结合进来，我们在东西部半决赛的时候做的是球队营销，按照粉丝的偏好度发不同的短信，到东西部决赛的时候因为只剩下四个球队，所以我们把行销话题和营销话题更聚焦，聚焦可能是球员，你是库里的粉丝之买过库里的东西或者看过库里的页面发这个短信。最后是营销，猜猜看谁是冠军，我们在不同时间点相应的发出了上百种短信提醒老客按照你的偏好度参与我的活动。在这个时间ROI暴涨。真正的了解这些球队文化，“X”这样的营销因素，加入到做营销里可以取得良好的效果。
什么叫做有销售力的创意？现在淘内营销非常流行，如果我们把这样的沟通直接放在电商的站内做，怎样把站外与粉丝的沟通转移到电商平台中，一站式来完成？（观看视频）
这个就是我提到在服饰服装的产品中，怎样让决策前置，就是让他因为潮流风尚的趋势而构建，而不是折扣，所以8-11月份我们用不同类型的直播，不管是秋冬名牌大秀还是淘宝达人测试直播，还有淘内头条、有好货、清单，用非常清晰的图文方式、视频方式引领新的消费趋势，最后让粉丝在“双十一”期间可以买正品、无折扣的产品，这就是怎样让我的粉丝为我的销售和品牌带来加分。
NBA，在中国是非常受欢迎的，去年有7亿的电视观众看了NBA比赛赛事，怎样能够把这一群粉丝的力量用一些边看、边买的形式结合起来，我们在非常好的合作机会下，宝尊和NBA的合作关系不仅是电商服务，事实上我们有NBA在大中华区，包括中国、香港、台湾线上商城商品生产、设计和销售的权利。这已经达到了代运营也好、品牌电商也好的终极，虽然宝尊角色更多被大家熟知的是电商服务商，但是我们已经参与到深度供应链和运营中。
宝尊怎样把IP运作权利和营销很好的结合在一起？看一下科比退役的时候非常好的案例。（观看视频）
当我们知道了科比退役的消息，我们从生产线到美国直接授权团队，确定我们设计的样板，和两大平台做沟通，这个部分我们和NBA形成了非常深厚的生意伙伴的角色配合，在情感和IP、在设计生产和销售、在营销环境当中的合作，我们形成了边看边哭、边买，因为他要退役了，真正把粉丝对于偶像的喜爱变成IP的消费力，这个对于宝尊来说和品牌都是非常特别的合作形式。
回到营销无界也好，或者把具有销售力的创意加入，对品牌电商来讲，我们在讲的无非是“人、货、场”三位一体的思考，同时用具有表现力的创意表现出来，让消费者能够表现出来这个品牌的热度和形象。
以上是我的分享，用数据作为赋能，有销售力的创意作为一种表现形式来完成我们在电商上的运营和沟通，谢谢大家！
文章来源：亿邦动力网
