【亿邦原创】“我们不能再随着主流，没有自我的奔跑。”楼兰蜜语CEO刘应龙说。
今年双11，天猫零食品牌Top10排行榜的变化并不大。和去年相比，只有美国品牌柯克兰和收购了百草味的好想你跌出前十，将两个席位取而代之的分别是新牧歌和西域美农，而稳坐前三位的仍是三只松鼠、百草味和良品铺子。
以西域美食作为品牌特色的楼兰蜜语今年依然位居第四名， 全网销售额达7049万元，较去年的5500万的销售额同比增长28%。在双11当天18点10分，楼兰蜜语的淘系销售额突破5000万元，超越了去年双11淘系全日销售额。
和每年的大肆造势相比，今年的楼兰蜜语显得非常冷静，它有了新的思考：十年楼兰，是时候归零了。
不跟主流？销量咋办
楼兰蜜语虽从2006年就开始涉足电商，但近年来三只松鼠等互联网品牌的迅速壮大，良品铺子等传统企业加紧线上布局，都让楼兰蜜语受到了不小的冲击。也正是这样，让其有了更多的反思。
“做销量还是做品牌，如何把我们坚持了十年的特色产品继续做下去，这是目前最需要我们思考的。现在我们想要沉下来好好想一想，不应该一味的随着主流，没有自我的往前奔跑了。”刘应龙向亿邦动力网说道。
有了此番思考后，在成立的第十年，楼兰蜜语开始意识到，如果只是一味的去争抢位置资源、打价格战进行促销，会让品牌吃不消。
在“双11”出现的第八个年头，各路商家依然在为增加曝光量、抢夺流量入口等使出浑身解数。以天猫双11晚会为例，先有上海家化豪掷1亿元拿下了晚会的冠名权，又有媒体流出了一份天猫双11晚会广告报价。报价显示，2016年天猫双11晚会的15秒硬广就标价100万一条。
此前，也有多位商家向亿邦动力网爆料，称今年天猫双11品牌狂欢城一环的价格涨到600万。据悉，天猫品牌狂欢城是历年双11预热期间的重要用户互动和流量入口，会直接引流到店铺。
面对此种情况，楼兰蜜语这家纯互联网零食品牌在今年双11，没有像往年一样去争夺主会场的资源位置。刘应龙表示：“其实今年的双11我们没有对销售额订多大的目标，因为参加主会场需要整个公司人力物力的支持，我们也是在权衡过后做了取舍。”
亿邦动力网了解到，虽然没有争抢双11资源位，但楼兰蜜语并没有在引流上懈怠。今年其联手了柳岩、袁弘等明星在天猫上进行了直播。其中袁弘直播的购买转化率在11%左右，点赞数超过了500万。并且楼兰蜜语还在直播中发放了大量的优惠券和现金红包。
之所以重视直播新玩法，除了直播自身火爆之外，楼兰蜜语自身也一直想寻求营销创新。楼兰蜜语的创始人凌振兴也曾公开表示过，目前电商已经进入了3.0时代，买家更加理性，购买越来越谨慎，但卖家数量在急剧增加，现在并不是投钱就能产生回报了。
刘应龙也向亿邦动力网表示：“今年是楼兰蜜语比较艰难的一年，公司的内部团队和发展方向都在进行调整。西域特色产品一直是公司增长的原动力，但是在第十年，我们感觉到增长的力量被局限住了。该怎么样在西域特色这一点继续纵深，是我们现在最需要考虑的问题，绝不能再为销量而去牺牲产品质量。”
练内功：投入8000万新设备扩建生产基地
从过往的表现来看，面对聚划算等促销活动，楼兰蜜语都在全力争取好的资源位置。而也正是这样，让楼兰蜜语看到了自己销售环节和生产环节并没有做到很紧密的协调。
“我们想把自己的产品做好，而不是盲目攀比对手。在以前需要大批供货时，可能会出现一批优质产品中掺杂瑕疵品的情况，但今年我们进行了自我检讨，以后不会再出现这样的事情，食品安全将是重中之重。”刘应龙说。
亿邦动力网了解到，目前楼兰蜜语的生产基地仅有一万平方米左右，而新建成的基地总面积达到了五万平方米，仅设备投入就达到8000万元。“我们计划在湖北建造一个占地100亩的生产基地，同时也还在建设新的仓储物流分拣中心，这是楼兰蜜语在今年最大的动作。”
当问及为何要投入如此大的精力财力进行供应链端建设时，刘应龙表示：“今年零食行业的客单价从65元提高了80元左右，原因除了原材料成本增加外，还有企业广告费的支出、低价无利润的促销、物流和包装成本的增加等等。楼兰蜜语希望通过供应链端的稳定，来保证产品价格不要有太大的波动。同时，我们希望给用户越来越好的体验，这是目前我们最看重的。”
用户体验上欠下的一堂课
也许是在同行大佬的刺激下，楼兰蜜语今年将提升用户体验放在了重中之重，刘应龙说：“在整个行业里，像是三只松鼠、良品铺子等品牌在这点上都比我们做的好，这也是我们欠下的一堂课。楼兰蜜语很早就在开发枣夹核桃这款单品，但是开发后的销售过程中，楼兰蜜语的整体营销就做的没有别人好。”
据统计，在楼兰蜜语1300万的目标客户群体里，有75%都是女性。“该如何满足这75%客户的需求，该为她们做点什么，这就是我们现在做出重要调整的原因。”刘应龙说。
通过收集用户反馈和分析用户特点，楼兰蜜语在观察消费者着的整体变化。刘应龙向亿邦动力网介绍称：“首先，从整体来看，用户其实是在回归的，有更多的用户注重产品口感；其次用户对产品的多样性有了更多的期待和要求，以前我们做活动可能是买一大包枣，再送一包小的，但是现在消费者希望看到更多的品类；最后是我们用户的购买频次也在增加，有越来越多的用户希望产品克重变小，通过多次购买来吃到最新鲜的产品。”
在分析消费者购买行为变化的基础之上，刘应龙也得出了一个结论：那些靠促销吸引来的粉丝可能只对低价商品感兴趣，他们并不是楼兰蜜语的目标用户。
“我们希望与消费者产生互动，给他们更多的人文关怀。有趣的是，今年有一家公司模仿我们的Logo楼兰公主，有一些用户就会拍下来通知我们。”刘应龙笑称。
此外，在物流方面，之前楼兰蜜语在武汉建立了两大仓库面向全国发货，但这种模式成本很高，占据了大部分利润，也不能适应楼兰蜜语消费者人数增长的趋势。
为了提升消费者的用户体验，楼兰蜜语在今年和菜鸟网络进行了合作。据了解，在今年4月份时，楼兰蜜语与菜鸟网络华东地区上海仓库，进行了仓储大数据的对接。当时楼兰蜜语方面介绍称，在数据对接完成后，买家购买带有“当日达·菜鸟联盟”的商品时，只要购买行为符合服务履行标准，上午11点前下单，上海市区可实现当日送达；如果在16点前下单，江浙沪皖四省发达城市能在次日23:59:59前送达。
据悉，在今年5月份楼兰蜜语与菜鸟网络达成全国合作，目前已入驻了菜鸟的天津、广州、武汉、成都等六个仓库。
和可以作为案例分析的三只松鼠相比，楼兰蜜语在很多方面也许还有很多要做的功课。从今年大力度拓建工厂、努力提升用户体验等动作上，可以看出楼兰蜜语并不想满足于现状。
刘应龙希望楼兰蜜语可以成为一家82年的老牌企业，至于为什么是82呢？
“九九八十一难啊。”刘应龙回答道。
文章来源：亿邦动力网
