以创新锚定未被满足的蓝海市场，DTC出海家居新贵品牌Rest以“凉感床品”闻名，通过产品创新，提供出色的舒适度，帮助人们获得高质量睡眠，一举成为高品质家居市场的佼佼者。在竞争激烈的家居市场中，Rest通过创新驱动与建立品牌独立站，上线一年半时间即实现了年销售额3000万美金，以及30%以上的高复购率。从美国站扩展至澳大利亚、加拿大等站点，Rest选择升级Shopify Plus加速品牌出海，使得运营复杂度降低了30%，站点管理人力减少了20%，平均客单价提升10%。
Rest Shopify Plus品牌独立站
开创新品类，整合供应链
Rest出奇制胜的组合拳
床品是传统品类中较难创新的品类，其高客单价、低复购率、强季节性，使得新的品牌入局较为困难。此外，传统大品牌以及平台电商头部卖家的地位无法撼动，新兴品牌若要实现突围，宛如蚍蜉撼树。
Rest为何选择做难而正确的事？如何在竞争激烈的市场中发挥后发优势？
深度洞察用户，发力品类创新，实现高势能
“如果不做品类创新，不会有Rest的今天。市场研究做得越细致，才越可能找到推动品类重新分化的角度。我们总结了创新的4U原则——Unworkable、Unavoidable、Urgent、Underserved，即以前不可实现、刚需、急迫性、未被关注，每一个品类中都蕴藏着尚未被发掘的创新空间，如果能够找到4U原则以及细分人群，成功可以复制，Rest也可以拓展更多品类。
——Rest品牌联合创始人 周涌”
2021年Rest开始规划进入美国的床品市场，次年5月份正式上线。筹备期间，Rest团队花费将近8个月的时间进行市场调研，分发数千份问卷，访谈了约100位用户。通过详尽的市场研究，Rest团队发现，过去床品按照材料进行产品分类，比如蚕丝被、羽绒被、竹纤维被，却没有按照人群进行产品分类，而实际上人群对床品有十分个性化的需求。
美国有40%的睡眠人群叫做“Hot Sleeper”，他们想要凉爽的睡眠体验，比如处于更年期的部分女性，她们通常伴有易出汗、失眠多梦、体温升高的症状。Rest想要为这一人群提供一个夜间舒适、清爽的睡眠环境，让容易体热的群体感受到沁人心脾的凉感，因此研发出“Cooling”凉被系列，一举成名成为创新品类的代名词。
Rest “Cooling”凉被系列
认可产品、信赖品牌是Rest用户高忠诚度的核心原因，而高复购率的背后是Rest围绕产品核心，坚持研发周边产品。Rest抓住“Hot Sleeper”人群持续制作周边延展，比如凉感床单、四件套、儿童凉被等，这些产品很容易使消费者产生复购。此外，Rest产品的强礼品属性，以及重视用户长生命周期运营也是复购率高的原因之一。
让供应链成为品牌的一部分
“Rest创立的初衷是打造一个由供应链直接面向消费者（Manufacturer to Customer）的品牌。与供应链达成战略合作关系，整合供应链和品牌化运营实现利益共享，让供应链成为品牌的一部分，从而提升消费品创新效率，在传统市场上实现高势能。
——Rest品牌联合创始人 周涌”
从信息剪刀差中发现巨大商机
从供应链端发力，Rest将自己的目光放得更远。Rest联合创始人周涌认为，目标市场的信息剪刀差有两个方面：一个方面是海外品牌离供应链较远，他们需要缩短决策链路，提升消费品的创新效率；另一方面是国内供应链离海外用户太远。要真正实现品牌化运作，需要基于对用户的理解打造新的品牌。因此，整合供应链以及对用户的理解、品牌化的运营，将呈现巨大商机。
建立柔性供应链，快速响应市场需求
传统品类市场变幻莫测，消费者对耐用品的高品质要求以及个性化追求，需要市场快速反应，促使柔性化生产出现并渐渐流行。Rest通过与供应链建立战略合作关系，加快了Rest产品投放市场的反应速度。当Rest想要研发测试新产品时，工厂也愿意配合小单生产，因为工厂不仅能够得到利润，还能享受品牌效应带来的益处。例如，夏天到来之际，Rest想要推出一款紫色的凉被，测试市场反应之后销量非常好。在柔性供应链下，工厂能够按周快速响应后续订单的批量生产。
搭建全球化团队，实现本地化运营
“今天对大量中国出海的企业来讲，大家都非常回避一个根本性的问题，如果没有全球化的团队，怎么实现全球化、本地化？不可能。语言上、文化上有非常大的差异，所以非常关键的一点就是中国企业要更好地利用数字化的方式建立全球化的团队。
——Rest品牌联合创始人 周涌”
Rest从一开始便搭建全球化团队，更快实现本地化运营。一方面，海外服务人才过剩，一批专业、工作能力很强的“数字游民”可以组成强大的全球化团队，帮助Rest更好更快发展本地业务，并且菲律宾有很多性价比高的客服团队可以使用。另一方面，中小企业应当利用数字化管理工具，突破地理限制，快速建立全球人才管理体系。
品牌在上，渠道在下
Rest的品牌建设理念
“即使没有编程经验，也可以通过Shopify拖拽式快速搭建品牌独立站。如果我们想要实现某个功能，可以直接调用集成API或应用，操作便捷。”Rest品牌联合创始人Rick如是说道。Rest自2021年11月起使用Shopify创建自己的品牌独立站。Shopify提供了多种主题和布局选项，Rest内部团队通过使用自定义设计，搭建整洁、统一又具备高级感的品牌官网。周涌补充表示，Shopify是一个自然而然的选择，它足够高效便捷、可信和可依赖，不仅是一个建站工具，更是一个提供完整解决方案的一站式生态系统。
以独立站为核心，逐步拓展全渠道
“独立站是最不容易做的一件事，你需要完全从零开始，但这也是最便捷迅速、最容易建立全局观的方式。一旦你准备好了，你对于整个品牌、对运营全链路有充分的认知，护城河建立起来了，再去拓展第三方平台。我一直在讲‘品牌在上，渠道在下’，无论是独立站、第三方平台还是线下销售，都是渠道承销的一环。
——Rest品牌联合创始人 周涌”
Rest格外重视品牌独立站，有两个主要原因。一是独立站有最全面的数据，可以帮助Rest能够更快速、更直接触达用户，更全面地了解运营全链路。在独立站下，所有商品信息都属于品牌自己，内容展示自由度高，用户点开页面看到什么、通过什么方式消费、追加销售如何设置，完全由商家自己定义。二是商家在建立运营链路认知之后，扩展其他渠道更容易。Rest在建立独立站之后，将业务拓展至第三方平台，在未来还将拓展线下零售。
Shopify生态聚宝盆，集成应用赋能运营
Shopify拥有成熟丰富的应用生态可供使用，涵盖营销、销售、履行、设计和数据分析等功能，为商家提供全方位的支持。Rest通过使用Friendbuy、Klaviyo、Okendo、Gorgias、Aftersell等应用，高效解决了网站运营面临的难点。Rick特别推荐了以下三款应用：
Friendbuy
设置忠诚度和奖励计划
Rest使用Friendbuy，设置积分激励，鼓励客户进行评价。客户评价不仅能够作为口碑促进消费者做出买单决策，还能帮助商家分析用户痛点升级改良产品，或者进行产品创新。Rest还推出了推荐计划，如果客户推荐一位朋友购买Rest，他们都能获得25美元的商店积分，用于首次在Rest商店购买。Friendbuy显著提升了Rest产品的复购率，达到了30%以上。
Klaviyo
提供先进的邮件营销方案
Rest使用Klaviyo实现高级邮件营销，通过高度定向的个性化邮件和文本，与所有渠道的客户无缝衔接，增强客户参与度。使用Klaviyo后，Rest客户的邮件打开率提高了30%，邮件营销收入增加了25%。
Okendo
客户营销一体化平台
Rest通过使用Okendo，可以收集和展示客户评价。只要客户购买了产品，商家可以在10天左右向他们发送邮件，邀请客户进行评价，展示在Shopify商店上。Okendo使得Rest的客户评价数量增加了50%，增强了产品信誉，转化率提高了15%。
升级Shopify Plus
Rest品牌全球化的进阶之旅
“扩展至多国家多站点之后，运营团队近乎需要7*24小时地人工筛选订单，我们迫切需要一个多站点的解决方案，能够有效地管理不同地区市场。Shopify Plus非常出色，构建后端的方式非常独立，比如澳大利亚和美国站点是分开的两个系统，我们可以轻松地查看不同地区的订单和库存，又都在同一品牌之下。此外，Shopify Plus的高阶数据分析功能为我们提供全方位的信息，帮助我们做出更好的营销决策。
——Rest品牌联合创始人 Rick”
开辟新市场之后，订单量、库存量激增，Rest团队发现通过IP地址人工筛选和分类订单，耗时耗力难以管理，也容易错过了很多有效订单，而升级Shopify Plus则可以直接解决不同市场不同站点的订单互相混淆、库存难以管理的痛点。
员工权限定级管理，数据分析赋能运营优化
Rest拥有一支多样化的全球团队，有不同类型的员工进行远程工作。Shopify Plus帮助Rest根据级别设置不同层级的员工访问权限，每个团队可以看到对他们更重要、更相关的内容，与此同时，有助于防范安全风险，提高了信息共享的安全性和运营效率。
Shopify Plus的数据分析工具Shopify Analytics可以帮助Rest查看店铺访问次数、总销售额、返回购买的客户数以及平均订单价值，提供了清晰的店铺运营情况，辅助下一步策略优化。比如，如果产品复购率高，但平均订单价值低，那么可以考虑使用Aftersell进行追加销售推广。Shopify Analytics还能帮助商家了解产品的终生价值（Lifetime Value），比如了解当消费者订购某类产品时，他们还会加购何种类型的产品。
Shopify Functions实现自动化营销和运营
在过去，Rest需要手动复制客户的专属折扣码，现在通过Shopify Functions，Rest可以创建自动应用折扣，对特殊的客户群体批量进行营销活动处理。除了自动设置专属折扣，Shopify Functions还可以设置定制结账，这些功能使得Rest的追加销售转化率提高了12%。
温馨提醒：2025 年 8 月 28 日，Shopify 脚本将被移除并不再受支持，请商家在此之前将现有脚本迁移到Shopify Functions。
在过去，Rest在订单高峰期需要员工手动处理库存数据，使用Shopify Flow能够实现库存管理和订单处理的自动化工作，手动库存更新减少了40%。Shopify Flow的自动化功能使多站点管理所需的人力减少了20%。
Shopify Flow 应用示意
Checkout Extensibility自定义结账
提高转化率
通过Shopify Plus专属功能Checkout Extensibility，Rest可以实现自定义结账页面。通过集成Shop Pay、PayPal、Google Pay以及先买后付Klarna等丰富多元的支付方式，消费者可以根据自己的支付习惯完成付款。其中，Shop Pay的高保留率和一键支付使Rest的转化率提高了8%，而分期付款的支付方式也提高了高客单价产品的转化率。
Rest 集成丰富支付方式
Checkout Extensibility不仅可以集成多样化的结账方式，还可以自定义设计追加销售页面。比如，Rest通过在商品详情页加入“Also consider”，在购物车页面增加“Must have”版块，提高了相关品类的交叉销售以及高客单价产品的露出，使AOV（平均订单价值）提高了10%。
Rest Upsell 追加销售设计
结语
目前，Rest正在考虑使用Shopify Plus的B2B功能，实现大额订单的一站式管理。此外，Rest还计划布局线下零售，通过开设快闪店，让用户亲自试用、触摸产品，而Shopify POS系统能够帮助品牌无缝连接和管理线上线下的销售业务。未来借力Shopify，Rest将迈入更广阔的海外市场，向“全球化”、“全渠道”、“全品类”、“高势能”四个方向继续深耕与发展。
文章来源：亿邦动力
