在世界范围内，日本一直被认为是化妆国消费大国和制造强国。国外化妆品品牌想要在日本市场占据一席之地，普遍被认为比较困难。而近年来，除了欧美大牌和韩国品牌之外，中国的新兴美妆品牌也逐渐在日本市场开辟出一条“国潮China-Chic”的出海之路。
这里的新兴品牌，主要是指2016年后在中国成立、发展起来的美妆品牌，如完美日记、花西子等。这些品牌在中国成长起来，时代的助推力显而易见，一方面中国经济实力增强，化妆品产业链完善，从代工制造过渡到品牌化发展，另一方面因素是互联网新兴流量的红利风口，品牌抓住了以Z世代为代表的年轻人的需求。
同时望向日本市场，化妆品市场成熟消费力强，且仍在稳步增长。根据《Facebook2021⽇本市场⽩⽪书》介绍，从2015年到2020年，美妆和个护电商复合年增⻓率达9.4%，而预估从2020-2025年，美妆和个护电商复合年增⻓率将达到10%。而在2020年前后，20多个中国美妆品牌陆续通过代理商或者直营进驻到日本市场。某些品牌具有显著的中国特色，如卡婷以颐和园为概念主题的雕刻口红，花西子的百鸟朝凤眼影盘，还有和妆这个品牌推出了麻将牌型主题的单色眼影盒，全42色可以自由组合购买。
以”鹿之间”为代表的网红Youtuber留意到中国的流行妆容跟日本有很大不同，她表示曾从中国的社交软件“小红书“上学习模仿，通过自己的频道视频介绍中国人的妆容。中国妆容的特点是眉眼轮廓线条分明，白肌红唇，色彩对比强烈有视觉冲击力。日本网红和媒体开始以一个造词来形容中国妆——”China”和“Cyborg”组合成的词汇”チャイボーグ”，意为赛博虚拟一般完美的中国美女妆容。
与中国妆一脉相承，中国美妆产品的特点是显色浓重，包装华丽，各种充满新鲜感概念的彩妆在Z世代人群中聚集了人气。
据日本进口化妆品协会统计，2022年日本从中国进口彩妆类产品较上年增长近44%，总额达104亿日元。2023年上半年，日本从中国进口彩妆类产品同比增长约45%，至61亿日元左右。
虽然增长迅猛，但中国化妆品占据的份额仍是微乎其微的。根据矢野研究所报告数据，2022年度日本国内化妆品市场规模为23550亿日元，那么中国进口化妆品占比仅为千分之四左右。且上文提到的全部是彩妆产品，化妆品市场份额更大的护肤领域，中国品牌还在探索日本市场中。彩妆产品容易通过包装概念制造流行话题，护肤品更需要功效的口碑累积，对产品力和品牌力要求更高。但是从长远发展来看，护肤品的复购更高，可以筑成品牌的护城河。在日本乐天市场上打开声量和销路的中国某美容仪品牌，如今也在销售与美容仪搭配的护肤品。
疫情后互联网电商的发展对于新兴入局的美妆品牌来说，仍存在机会，其中作为日本头部电商平台之一的乐天市场牵引了这个机会的成长性。根据富士经济的《化妆品营销手册2022》记载，2022年日本化妆品市场电商份额为28.4%，日本乐天市场占据的是7.2%。 上文提到的完美日记、花西子等美妆品牌已经进驻到乐天市场，品牌在乐天的背书赋能下深入本土化。其背后是中国品牌不断精进的产品研发力及“国潮出海”的文化自信。
文章来源：亿邦动力
