SaaS 人都在谈 PLG，但真正做这类产品的创业者，他们的 PLG 心得跟你想象得可能还不一样。
近期，在崔牛会创始人兼 CEO 崔强与金数据联合创始人王琰的对话中，我们看到了一个在工具型 SaaS 领域沉淀十年的创业者，所展现的不一样的产品观。
王琰看来，在国内企业整体高速增长的时期，打顺风顺水的仗，大家都会很擅长，但是如果一个企业不追求快反而能够慢下来，其实要靠很大的实力。创业的十年间，金数据经历了各种风口，充满诱惑，他认为，如果看十年或更长的时间，自己能做什么、不能做什么就非常清楚，慢下来做自己擅长的事情，这是他过去十年感受最深的一个经验。
待办任务理论对王琰的影响很深，他也坚信用户购买产品，出发点往往不是产品，其实是雇佣你解决他的一个问题，让他的生活或工作取得某种进展。这也让他能够真正从用户侧思考问题，穿透用户需求。因此，他也不赞成产品人躲在电脑屏幕背后去分析各种数据，这种做法难以真正了解客户的需求。
以下是经牛透社编辑的对话内容：
01
十年三阶：情怀-商业化-企业文化
崔强：2012 年，你们做产品的时候，核心团队全是产品人吗？
王琰：没有产品人，全是技术人。
崔强：技术人都有一个梦想，要像乔布斯那样，做一个很牛逼的产品改变世界。那时你们想做出一个什么样的产品？
王琰：我们当时在一家外企做程序员，我们发现公司的行政前台为了办一个很小的公司年会，要收集年会 T 恤的相关信息。就这么一件很小的事情，需要加班好几天。当时大家靠 Excel、邮件等收集信息，这是一件重复性非常高但重复的意义又不大的事情。作为技术人员，我们认为，但凡事情重复超过三遍，我们都想把它自动化掉，所以，我们最开始想的是要解决身边人的问题。
做这个东西之后我们意识到，当时的一些互联网产品体验都不错，但是一旦回归到工作当中，企业软件极其丑陋，极其难用。所以当时就提出一个非常宏大的目标：解决人民群众日益增长的对品质工作的需求和当前比较陈旧的工作方式之间的矛盾。开始是这样一个契机，后来发现行政可以用，HR 可以用，市场可以用，就慢慢传播起来了。
崔强：你们的生意模式是怎么设计的，刚开始是收费的吗？
王琰：金数据应该是国内 SaaS 产品，特别是工具型产品最先收费的一个。我们在 2012 年 12 月 15 号上线， 2013 年 4 月 16 号就开通了付费版，但是当时付费版比较便宜，一个月 20 块钱大概一碗羊肉泡馍的价格，并且均按月付。这个项目启动得非常早，虽然我们对收费模式想得很清楚，但是受环境因素影响，前几年确实收不到钱。
崔强：好的产品，其实还是需要一个很好的价格去支撑，否则难以为继。大家不能为此付出努力，你就不能正向循环。做金数据这十年来，你们迈过几个坎？比如刚开始意气风发地去做，看大家拿钱很眼馋，会不会有一些心理起起伏伏的落差过程？
王琰：我们刚好诠释了一个产品型企业，如何从情怀到商业化，再到文化建设的发展过程。
2012 年到 2015 年不挣钱，大家都谈情怀，当时觉得产品牛逼是第一要务，任何一个用户吐槽产品，对我们影响都很大。2016 年到 2018 年，我们真正完成了商业化。我们 2017 年开始盈利，到 2017 年年底就已经形成了比较稳定的盈利趋势。而且我们在 2016 年、2017 年关注的都是 ARR 而非现金流，当时很注重商业化导向，如何让产品增加更多的付费功能点等等，中间也踩了很多坑。
到 2018 年年底，我们才确定金数据的企业文化价值观。2018 年到现在，我们很多时候会靠企业文化价值观这个东西来约束我们，或者指导我们下一步做什么、怎么做。以上是我们三个比较大的时间段。
02
经验复盘：慢下来，做自己擅长的事
崔强：你刚才谈到，2016 年你们已经开始去比较重的关注 ARR 这些东西，当时国内讨论 ARR 的还不多。
王琰：的确不多，当时在头部的科技媒体上还没有 SaaS 专栏。
崔强：那时其实就没有内容端的媒体关注产业的声音。这些年有哪些值得自己给大家分享的经验？
王琰：SaaS 企业也好，现在整个国内的企业也好，大家都经历过一个快速增长的阶段。打这种顺风顺水的仗，大家都会很擅长，至少感觉到舒服。但是我个人认为，如果一个企业不追求快反而能够慢下来，其实是靠很大的实力的。如果企业能够健康地慢下来，会减少诸多对于增长和发展方向的焦虑。
慢下来这件事对我的影响非常大，这十年中间我们经历了各种各样的风口，表单本身就是一个通用场景性的产品，什么东西都可以做，是不是一种诱惑？但是，如果你看十年或更长的时间，我自己能做什么、不能做什么就非常清楚了，慢下来做自己擅长的事情，这是我过去十年感受最深的一个经验。
崔强：2014 年这个行业很浮躁，每天看大家拿钱，对人的心性是很大考验。慢下来感觉自己被别人淘汰了，没跟上时代，这确实会让人浮躁。
你刚才提到，“慢下来去找到自己擅长做的领域”，我也深有感受，人只有认命了之后才能去做一些事情。认命，不是不抗争，而是认清自己到底能做什么，然后去做对的事情。
这十年你们在什么地方交的“学费”最多？
王琰：金数据是个慢公司，我们到现在为止也就不到百人规模，一个十年的企业，不到百人的规模，没有交太多学费，学费最高的就是团队的扩张，就是人。另外，我们错过了一些风口，但是这也让我们认清自己能够做什么。
崔强：你们现在核心团队是一个什么样的配置？
王琰：为什么我们能够在 2016 年就关注 ARR，因为我们管理金数据的四个合伙人里面，有人负责技术，有人负责市场销售，有人管钱，不同的分工有力保障了金数据走过这十年。我是偏外向型、冲劲型、创新型和对外的，另外一位同学财务出身，专门管财务，这对我们来说是最大的约束力。
崔强：由于大家的性格不同，在决策过程中一定会吵架，你们最后如何决策？
王琰：我们还是会坚持一个原则，即这个事情如果放两年、三年，它会变成什么样子？贝佐斯说，把钱和精力投入到那些不变的东西上去，我们也会在内部做一些综合评估。
03
产品观：思考问题穿透用户需求
崔强：做这家企业，平时最困扰你的是什么？
王琰：困扰有很多。我们在过去一两年获得一个经验，就是如何从用户侧思考。金数据最开始上线那天注册了 17 个种子用户，现在已经有 1000 万用户，你做什么样的产品，做什么样的能力，很多时候没办法听到这么多用户的声音，他们喜欢什么，不喜欢什么，他们想要从金数据这里获得什么样的帮助和支持，我们开始觉得这件事情挺困难的，我们早些年做了很多跟用户相关的事情，但疫情这三年，跟客户交流的触点变少，我们正在发力解决这些问题。
崔强：你们现在做浩客，是不是也从听客户的声音开始着手？
王琰：对，之前我们每年也做金数据问卷调研，听用户声音。我们尝试做过很多增长黑客的一些东西，甚至在海外用了很多数据分析的产品。但是发现很难用，很多时候还解决不了问题，我们做浩客这样一款产品，希望能够听到最直接最真实的反馈。过去十年，我们比较在意用户，在意产品，也比较在意体验。
去年我们做了浩客第一版，我们不满意，今年又推翻了两版，本月才算是第三个版本。我们十几个月做了一个迭代三个大版本的浩客，中间踩很多坑，过往这些经验教训刚好适合我们做一款新的用户体验产品。我们不想做解决方案和平台的东西，还是做工具型产品。
崔强：你看，一个已经在 SaaS 行业摸爬滚打 10 年的老兵，并且还算是一个成功的产品团队，在做一个新产品的时候，他们依然在短短的十几个月里边推翻两次，重新调整。我觉得重新开始做一个新的产品，其实还是挺难的。
王琰：难，非常困难。在 2022 年这样一个时间节点推出一款 SaaS 工具型产品，其实需要很大的勇气。刚好这种勇气来自于我们信这个事情。SaaS 产品都想做 PLG，PLG 做不动了，没那么多的时间让你打磨产品的时候，大家又转向了 MLG，做 MLG 发现钱花得不够，花不了那么多钱的时候，OK，我做 SLG。
这种过程很难受，现在低垂的果实已经没有了，想要做个什么东西突然爆红爆火， SaaS 这种机会很少了，所以还是得沉下心来做一些新的产品。
崔强：对，最关键的还是你到底给用户和客户提供了什么样的价值，能否让大家直接感受到价值，否则他很难为你付费，很难实现商业化，因为大家不会用钱去投票。
王琰：这一点非常重要，我分享下这几个月的心路历程变化。2022 年上半年的时候，金洲给我推荐了两本书，一本提到 Jobs to be Done (JTBD，待办任务)，另一本提到 Demand-Side Sales (需求侧销售)，这两本书对我影响很大。
JTBD 理论认为，用户购买你的产品，他其实不是购买，而是雇佣你解决他的一个问题，让他的生活或者工作取得某种进展。很多时候，用户买你产品的出发点往往不是产品，完全不是那个点。那个点到底是什么？
Demand-Side Sales 那本书里有非常好的解答。接触到这本书之后，我自己有了一个全新的思考，真正从用户侧来看问题，用户想要什么东西，用户遇到了什么困难，用户想雇佣你，产品解决什么样的问题，其实是对我蛮大的一个冲击，这也是我们不断改版产品的一个原因。
崔强：用户和厂商变成了类似甲乙方的雇佣关系。
王琰：是的。其实企业新业务的第一个种子用户，就是竞争力本身。你必须解决第一个种子用户的一些困境、难点。一个产品能够卖得好或者卖出去，很多时候来自于产品团队本身的经验及产生的溢价。这个价值我用得非常好，我可以把价值溢价给下一个客户。
04
竞争策略：产品差异化对抗巨头威胁
崔强：你们做的是工具型产品，既有客户又有用户，你们怎么区分客户和用户？如何定义工具类 SaaS？你们怎么定义和别人的差异？
王琰：大家都理解，用户是终端使用者，客户可能是用户，也可能是今年为此而买单的一些人。工具型 SaaS 一定得设计好用户的 Layer (分层)，或者产品值上升的策略。
金数据过去十年的营收一直处于增长状态，这也得益于产品用户的分层，我有免费用户、个人用户、企业付费用户，上面还有一个更大的企业客户。举个例子，国内某知名的新能源汽车厂商，他最开始使用免费版本，不用掏钱，这个人用得爽，变成了个人付费版，这个时候还属于用户，因为他是自己使用。自己用得更好了，部门总监购买，但是他又不用，他进入到客户这样一个 Level。再往上，整个企业都用，最后变成了一个数十万客单价的客户。
我们在 2016 年推出京东的企业版本 (之前是个人工具)，2017 年确立了金字塔的用户模型。其实，只有在工具型产品里面才可以做到这样一个模型，金数据是非常典型的 PLG 产品。只要保证底部的免费用户、个人付费用户，池子只要水不干，上面的企业用户及更加高价值的大客户基本可以流畅上升，这是一个非常典型的由底向上推动的产品。
崔强：金数据十年来，你们是否担心被巨头所吞噬，比如阿里腾讯做了同样的东西怎么办？
王琰：这两年也会有这样一个考量。钉钉、企微、飞书等大平台出来之后，其实吞噬了很多工具型 SaaS 的一些成长空间。但我始终认为，垂直领域 SaaS 始终有其生存空间，跟巨头不要比，他们免费，你怎样做到比他的成本更低？要做差异化的东西。想通这件事情之后，同学会做一个预约产品吗？不会；会做一个表单里面还要待支付，还要待完成什么事情吗？不会。我们慢慢会把它定义为更加专业的表单工具，这是一个成长策略和竞争策略。
05
谈 PLG：躲在屏幕后面分析数据远远不够
崔强：我们刚才提了很多客户，这两年客户成功大家谈得比较多。你们从什么时候开始关注客户成功的？
王琰：我们所有东西都做得非常早，2016 年就成立了 CS (Customer Success) 部门。
崔强：谈到客户成功，会涉及到私有化部署，你们怎么看私有化部署？
王琰：2018 年开始做第一个私有化部署客户。我们现在一般会拒绝私有化部署，除非是非常纯粹标准的部署。SaaS 产品要不要做私有化？我们的标准是，如果私有化定制的部分是未来产品发展方向，我们会接；如果不是，我们不会碰，成本太高。
崔强：这些年，你们对 PLG 有些什么不一样的思考？
王琰：我们曾用各种方法提升转化率或付费率，但往往徒劳，这是一个极为短视的行为。
我们之前有一次为了实现收入增长，把一个免费的功能变成付费功能，结果引来了大量投诉，一个月的时间我们又把它推翻回去。如果真回归到产品体验和用户体验，靠产品内部躲在屏幕后面看各种数据，借此刺激出来几个 PLG 策略，不太可行。
另外，现在很多企业把 CS 和销售作为客户需求侧信息来源的一个重要渠道。但是话传话总会传错话，客户很愤怒的时候说的 a 点，客户很着急的时候说的 b 点，往往会被 CS 同学或者销售同学中间做二次加工，客户真正想要的东西变了味道。所以，我们更加关注产品体验。
做产品其实是一个公开的过程，国外流行产品发展的公开化，下个月产品的迭代是什么样子，明年的计划是什么样子，完全公开出来，由用户来表达自己的意愿，这是一个很好的突破口。未来两三年，我们可以做类似的尝试。
文章来源：牛透社
