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品牌发力视频号直播 打造私域营销新模式

百准 2023/01/19 09:13

【编者按】数字化服务商一直以来都是电商生态不可或缺的重要组成,但又因过于熟悉而被忽视。我们似乎不该忘记,电商每一次迭代和进化,数字化都充当了技术先驱与应用场景的搭建者。我们认为,在大数据、人工智能、算法驱动的未来商业,数字化的价值不可或缺。为了更详细的展现电商的面貌与能力,亿邦动力特别推出数字化实战案例。通过每一期的案例拆解,为电商从业者找到最为实用的行业级解决方案。并在每一次的创新应用中,找到一丝未来的曙光。

2022年视频号直播带货进入快速增长期,越来越多的品牌通过直播,搭建私域流量池,实现低成本接触用户,推动精细化运营的布局。

一直深耕微信生态的服务运营商零一数科,为品牌提供切实可行的方法论和实战经验,2022年服务品牌的私域业绩为 100亿+ GMV/年,为品牌服务近8000万企微用户。

今年微信公开课pro上,零一数科作为帮助过百品牌实现生意增长的优秀服务商代表,受到官方的深度肯定。官方表示,2023年将在流量激励、运营工具上,加大对服务商的支持力度。

1月11日,零一数科作为嘉宾参加WEGET2023年百准视频号大会,从品牌运营角度分享《视频号直播赋能私域,驱动用户LTV指数级增长》。他认为,品牌能借助私域用户为视频号直播间,带来更精准的公域流量。目前,视频号直播处于快速增长的红利期,能帮助品牌实现业务增长。

以下是演讲实录,有删减:

视频号直播驱动用户LTV价值

近几年,线下流量越来越昂贵,不少商家将运营重点转移到线上。视频号区别于其他平台最大优势,就是基于真实的社交关系,实现“人货场”的重构,通过沉浸式的消费场景,加速品牌全域经营转化。

在视频号,品牌商家可以通过直播激活私域流量,以直播带货为目的作为转化,同时还可以激活视频号生态的公域流量,给品牌开辟新的流量入口。

过去,品牌在企业微信转发小程序卡片,以及在微信社群转发海报,但现在的做法是直接转发视频号直播,对比小程序和海报,视频的传播速度更快,以及用户的接受程度更高。零一数科发现,视频号直播在私域的转发率是非常高的。

同时,品牌还可以利用视频号私域引流公域的流量推荐,通过私域流量撬动公域流量,获得平台流量推荐,最后再将公域流量转为私域流量,形成公私域流量的双轮驱动。

视频号直播在社群中悬浮窗的交互优势,以及品牌商家引导私域引流进入直播间,平台给予1:1的公私域流量激励,使得视频号直播的用户客单价和转发率都在不断上升。

对比视频号直播没有沉淀私域用户,将直播间流量沉淀到私域,私域用户可以直接提升50%的消费力,直播间的UV价值提升了30%—80%。

也就是说,视频号直播不做私域沉淀,1万人的直播场观,UV价值就是1元(等于1万GMV),但如果是沉淀私域用户,UV价值可以涨到1.3元—1.8元,公私域带动全域增长。

按照人货场逻辑来看,视频号直播的互动效率和转化率都更加高,也具有拉动用户LTV的价值。不同类型的品牌,都可以在视频号获得增量的机会。

沉淀私域流量

开辟品牌营销阵地

2021年,零一数科组建视频号直播团队,前期也走了不少弯路,11.11之后业务才慢慢有起色;2022年直播团队已近200人,通过这一年多的运营发现:视频号私域比起公域,更有沉淀用户和流量的能力,可以培养长远而忠诚的客户关系。

平台对视频号直播也有了更高的要求,不鼓励以促单、逼单等套路模式,驱动直播从“叫卖式”迈向“关系式”,给视频号电商按下加速键。

基于长线发展,品牌商家希望通过视频号直播,将用户沉淀到私域流量中,达到和用户零距离沟通,最后完成转化的目的。

优质的直播间可以撬动社群、朋友圈等微信生态的场景流量,迅速聚拢用户引流至直播间,同时实现公私域流量互通,从而快速裂变。

任何一个行业都可以在视频号做到渗透率快速提升。目前在视频号做得比较好的是鞋服行业,零一数科从9月份开始做鞋服主题直播,一直保持盈利状态,单月GMV突破5000万的行业类别,90%都是鞋服类的。

官方公布数据显示,视频号直播带货销售金额增长15倍,平均客单价超过200元,整体复购率超过60%。私域占比50%。

大部分销售额不错的直播间,公私域流量的占比基本上是5:5,还有一些能做到70%公域引流,通过撬动公域流量、回馈私域,以此带来业务成交和业绩增长,并且复购率也很高。

以零售业直播举例,首先要梳理私域流量来源,把线上和线下流量引导到直播,再沉淀到企业微信,做好用户标签管理,划分用户服务等级,精细化运营客户。

直播中可通过奖品引导用户主动分享直播间,形成裂变,安排用户互动、直播抽奖等环节吸引用户持续观看,提高直播间流量权重,让直播间进入更高的流量池。

通过视频号直播引流,私域用户能给品牌商家带来长期复利的价值。

做好视频号品牌自播三个阶段

优化视频号直播间可以分为3个阶段,第一个阶段是启动期,简而言之就是人货场的搭建第二个阶段是成长期,直播间流量的结构稳定性;第三个阶段是成熟期,通过投流,把精准的公域流量沉淀到私域,进行长期有价值的运营。

启动期要做好人货场管理,把握好直播节奏。直播过程中,运营团队需要实时调整节奏,保持好直播氛围,吸引用户进入私域;做好用户服务策略,通过后台数据可以看出流量是从公域进入还是私域,如果是私域,简单讲解产品即可;如果是公域流量,则需要建构用户对品牌的认知;还有选品攻略,根据用户需求,上架不同类型的产品,同时设置限时福利等产品,促进用户下单转化。

成熟期要放大视频号直播的势能,私域运营是必不可少的加速器,通过视频号直播为切口,达到拉新-转化-留存-裂变,形成以私域代运营为核心的目的。以视频直播新的交易增长点,同时将将人货场之间的关系延展到私域场景中,用户生命周期不仅可以直接影响产品的销量,还有品牌市场竞争力。

而成熟期则要搭建长效的直播矩阵,不少品牌积极参与视频号如6.18和11.11等电商活动、邀约KOL带货,以及开启高时长、高频次的自播,陆续搭建起成熟的品牌自播账号矩阵。

单独的品牌账号和直播间获得曝光度是有限的,但账号矩阵可以为品牌在公域流量获得更多流量。同时,建立账号矩阵号可以针对不同的用户和主打产品线等,单独对账号做内容优化,通过内容激发用户消费兴趣,为品牌带来生意增量。

作为微信生态内的原子化组件,视频号直播降低了品牌商家的进入门槛,激活原有的私域流量的同时,也降低视频号直播冷启动阶段的成本,以直播带货为目的,为品牌商家打开流量局面。

区别其它电商平台, 视频号拥有沉淀私域建立信任关系的优势,2023年将更具爆发潜力。视频号直播带货到私域运营的闭环体系,使得品牌更具市场力。

文章来源:百准

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