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结合VR游戏 小鹏汽车是怎么靠“游戏化营销”做起私域的?

唐露尧 2022/04/25 10:19

【编者按】数字化服务商一直以来都是电商生态不可或缺的重要组成,但又因过于熟悉而被忽视。我们似乎不该忘记,电商每一次迭代和进化,数字化都充当了技术先驱与应用场景的搭建者。我们认为,在大数据、人工智能、算法驱动的未来商业,数字化的价值不可或缺。为了更详细的展现电商的面貌与能力,亿邦动力特别推出数字化实战案例。通过每一期的案例拆解,为电商从业者找到最为实用的行业级解决方案。并在每一次的创新应用中,找到一丝未来的曙光。

游戏化是一种精细化运营理念,游戏只是表现形式之一,游戏化的玩法本质上是一种创意营销互动方式,我们熟知的抽奖、砸金蛋、转盘、种树等等都可被归为一类。

不局限行业,不局限投放平台,亦或是不局限受众,如老少皆宜的消消乐,跳一跳等休闲游戏,这样看来,游戏化玩法能渗透的行业,能触达的场域比我们想象中的要多。

此前,见实分享了金融业以及连锁商超的私域游戏化玩法,今天分享的则是汽车行业以及工业制造业美沃奇两个更难做私域的案例。

小蚁数智创新产品总监杨建告诉《见实》,汽车行业以及美沃奇这类工业制造行业的游戏化核心需求,依旧是打造更有创意,更具差异化的品牌宣传与产品展示型用户互动场,和新消费行业直接通过游戏化的方式直接做转化的思路不同,这类行业的通用策略更多是“游戏种草+到店转化”

深聊时,杨建还结合在抖音和微信中投放游戏产品的经验,分析了公域和私域的场景中的不同游戏投放策,并指出:抖音因为平台属性的局限性使得它只能承接轻量化游戏产品投放;而在微信中不仅可以投放轻量化的游戏,还可以做养成类,模拟经营类等更大型的角色扮演类游戏。

基于此,我们再次看到,私域和公域在运营策略上的显著差异,私域更注重长久而忠诚的陪伴,而公域则追求流量的“快准狠”,于公域平台而言,流量是来也匆匆,去也匆匆。

现在,让我们一会回到对话现场,听听杨建关于游戏化全场景互动的认知,如下,Enjoy:

01

游戏种草+到店转化

见实:美沃奇当时找到小蚁的诉求是怎样的?

杨建:初次建联是在今年3月份的一次经销商大会上,美沃奇作为工业行业的标杆品牌,虽然在欧美市占率很高,但国内依然需要做大量品宣投入,因此,他们想使用更加差异化的打法来传达其“科技+环保”的品牌理念。

工业制造业比较特殊,其产品定位和特性很难在线下展会上直接体验,比如,野外电池包,很难现场证明它比较耐用或轻便?所以抛开了传统的产品展示思路,选择更具有吸引力和互动感的AR游戏结合线下互动大屏,先让大家玩起来。

结合当时的冬奥会主题,我们设计了一款滑雪类的AR游戏,通过独立的小程序去做品牌露出和产品展示,体验者扫码后直接进入,参与线上VR滑雪挑战,在游戏过程中将防寒服、电池包、灯具、野外灯具、破障工具等产品变成游戏元素,掉落在整个滑雪过程中。除了滑雪游戏的互动还有产品展示、数字营销的AR寻宝馆互动、品牌路演、售后以及知识问答类等六个线上结合线下的互动馆。

见实:当时的私域场景之间的搭配是怎样的?

杨建:整个产品链路其实都是基于小程序和公众号发起的,用户体验任何一款产品时,都需要先关注公众号才能登录,在小程序端会推送游戏的排行榜,从而达到刺激留存和促进裂变的目的,如果用户比较感兴趣,可以在社交平台上分享给好友。

见实:类似于这种低频,线上化程度低的工业制造业,平时你们接触多吗?

杨建:能结合VR游戏做品宣的工业制造类品牌确实不多,对我们来说也是第一次,这也打破了我们对传统工业制造业比较死板的营销方式的固有认知,可能是企业中更多年轻人的加入,也可能和美沃奇本身是跨国企业有关,毕竟国外的游戏化发展进程比国内还要领先至少10年,能看到他们对这类新玩法的包容性更大。

如果抛开行业的特殊性,VR游戏的解决方案在国内已经不是什么新鲜事,VR线下游戏结合线上互动的方式早已被各类美妆集合店以及其线下体验店,应用到日常品宣活动中,如我们合作过的兰蔻、丝芙兰这类品牌,他们一有新品或爆款需要推广时,都会搭配一些这类差异化的互动方式去增加曝光,增加裂变。

见实:像这类低频高价的还有汽车行业,有了解到你们有做过小鹏汽车的案例,当时的游戏化营销链路是怎么设计的?

杨建:小鹏汽车当时的主题很明确,就是要在七夕节做一次大的营销曝光,我们帮他们在前期制作了多条TVC进行预热蓄水,并在七夕当天发布一个创意互动测试,用户通过测试能够获得一份恋爱人格个性分析报告,同时会说明什么样的人格会被“你”所吸引,从而引导用户分享裂变去匹配、寻找契合人格的好友。

整个活动下来,AVG分享率约占20%,分享后点击成功率100%,即,平均有1人进来就会有1人分享;停留时长在3.3分钟左右,而行业普遍品牌广告停留时长不到10s,普通H5互动停留也不足1min,通过这类测试内容可以高效洞察用户画像,让后期更加精准营销沟通及触达。

见实:从整个互动界面上看,并没有感受到很强的游戏感,更多像是一个简单的问卷,这类也能成为游戏化互动吗?

杨建:其实,它应该归属于一种轻量化的创意互动类游戏,类似于从网易云年度歌单,支付宝年度账单这种,根据不同的分支剧情,最终生成你的专属个性化分析报告;主要目标是激发更多用户产生分享裂变,扩大品牌声量的同时,帮品牌收集精准的用户画像。

不过,看似简单,其背后的故事线设计,用户测试链路的准确度的把控,制作周期都需要花很大精力去打磨,虽然用户在玩的过程中只有10个步骤,但这并不是简单做一张问卷,对于制作方来说每张图都需要纯手绘,再经过反复确认优化,加上开发制作,把人格匹配的逻辑和背后的算法搞清楚,都需要一定的开发量。不是随意出的数字,甚至还会涉及到一些心理学上的知识。

02

私域×游戏化运营场景,非微信莫属?

见实:如何理解私域跟游戏化之间的结合,在其他场景下能不能有同样的效果,如抖音淘宝这类平台?

杨建:游戏化只是解决客户需求的主要形式之一,不同的需求和场景的使用方式不同,游戏化有四大优势:

一是,数据优势。用户在抖音刷视频时,只要它不点击,你就没办法获取到用户数据。但在游戏场景中,无论他是否点击,只要在游戏场景中,你就可以实时记录所有的用户行为,如停留时长,浏览量等等,可参考数据维度更多了,你可以从平台的视角看到更多用户的行为数据;

二是,触达优势。随时在游戏链路每一个环节中,植入和用户触达的消息,相比传统的营销工具,游戏化的触点更多,也更自然,更具有场景感,当然这也得益于他本身的数据收集优势,数据维度丰富了,可触达的点自然也就丰富了。

三是,留存优势,通过游戏时长以及游戏内容的设计吸引用户不断回流,如,小镇经营类、养成类等长线运营的游戏产品,用户都可以在里面玩几个月,从而做到深度绑定,留住用户。这种超长线的互动形式与强触达能力,目前,只有游戏能做到。

四是,游戏能激发用户最本能的追求。比如,跳一跳,你看到别人在朋友圈晒成绩,拿了1000分,你觉得你玩的比他好,就想超过它,这就是出于本能的竞技思维。

见实:游戏化的营销成本相较于传统营销工具成本是否更高?你觉得品牌选择是否做游戏化,其中包括哪些制约因素?

杨建:去年年底,我们也加入了像淘宝生态的这些平台,包括有赞这类SaaS平台,也接触了很多中小品牌的客户,从反馈来说,大家是希望用这类更有趣更有创意的方式做营销活动的。但是,如你所说,大家都觉得这个东西太贵,可能都没真正去了解过,实际上通过SaaS的方式,成本已经降了很多,几千块就可以订阅一个月,而且覆盖面很高,如果做定制,可能几万块钱也能有一款自己的营销游戏。

由于认知上的不足,初次尝试会相对来说比较谨慎,大家建立认知之后,预算才会随之提升,我们的方案中最高有超过100万、200万预算的品牌游戏,也有低于10万的品牌游戏,这就得分品牌需求了。

见实:有的品牌把游戏化互动当做一种营销活动工具来用,有的则深入到会员运营全链路,做长期的游戏化身份绑定,你如何看待这两种不同的游戏化定位?

杨建:品牌不应该拘泥于用哪一款游戏,现在看到的打卡抽奖,任务签到,其实都是游戏化的一种形式,无非让这个过程更加的丰富多彩,换一种更加Fancy的营销模式,这是一种模式创新。

但是,如果从长远角度考虑,要想实现更多转化,想要用户更多时间,还需要思考更多,如,是否把整个用户运营的过程全都做成游戏化的体验,用户等级成长不是一级二级,而是用品牌既定的角色来让用户沉浸式扮演,游戏中的闯关和现实中的消费关联,利用一套完备的数值体系,构建品牌的平行世界,把游戏化整个贯彻下去,这是真正深入到产品和用户运营体系中的创新。

最终要营造的感觉,是在品牌社群里有一个自己的身份,这个身份体系其实就是之前会员体系的升级,从一张卡片,一个号码,包含某些权限,到现在让用户实现在整个社群里的价值,在这个空间里他是有身份的那群人,这种身份的认同感是用户长期留存与持续投入的核心因素。

这也是为什么小蚁数智定位是在互动体验上,而不是游戏上,因为游戏只是互动环节之一,用游戏化的思维实现商业赋能,要做到更完美的交互,背后还受到很多非游戏因素的影响。

见实:你觉得“私域*游戏化”中的“私域”是不是非微信不可?或者在微信中打造游戏化的品牌空间和其他平台的差异是什么?

杨建:我做游戏策划和APP已经有十几年了,从我的理解,最早从PC端到手机终端,从网页,APP到小程序的出现,背后其实是一种计算平台以及获客成本的转变,现在用户经营的主要阵地依旧在移动端,国内的私域平台中,微信是主战场。

从运营成本的角度考量。相较于APP场景,把小程序或微信私域作为主战场,是更优的选择。一方面,现在用户下载APP,再注册账号的获客成本极高,而且,APP中的流失很多时候是永久流失,很难再让它重新下载;另一方面,很多品牌提供给用户的体验不像游戏那么高,小程序本身就已经满足了用户需求。

从投放平台的角度考量。以抖音和微信为例,在抖音平台上做投放,会选择更加轻量化,即玩即走的游戏。抖音平台将所有的小游戏集合在一个游戏中心里,平台再用广告以及主播的形式去投放,基于一种广告投放的思维做游戏,必定不太会使用太重度的游戏。

另外,抖音本质上是一个流量分发平台,它不太会把游戏作为一个主要的方向,因为游戏本身跟视频是有冲突的,二者是两种不同的娱乐方式,都占用了用户有限的时间。

而在微信中不仅可以投放轻量化的游戏,还可以做养成类,模拟经营类等更大型的角色扮演类游戏,这是由不同的平台属性带来的差异化的游戏产品投放策略。

见实:除了抖音微信这样的主流平台,还有哪些场景适合游戏化运营?

杨建:如果单说小游戏的发行平台其实有很多,比如各个手机品牌小米、vivo、OPPO、华为都有一个游戏中心,其实就是小游戏,就是用最低的成本,最直接的方式,让用户去体验他的游戏内容。这样的平台日活也有大几百万,上千万,游戏其实早已经渗透到商业环节的方方面面。

不仅仅是线上运营,线下的游戏化运营现在也越来越多,如VR以及商场的线下互动大屏游戏等等。

门店对游戏化的需求,不仅在线上,他们也同样希望能通过线上运营吸引用户到店,通过游戏化的方式把全场景关联起来,毕竟到店成交率会更高,如果不仅到店,还能让用户在店里“边逛边玩”,这样对品牌来说,用户的进店才有价值,总之,客户在哪,私域运营就在哪,线上需要游戏化互动,线下同样也需要。


文章来源:见实

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