观点碰撞：时尚电商怎么做全渠道营销？

【亿邦原创】10月27日消息，日前，亿邦疯人会联合IBM举办了一场主题为《时尚品牌如何电商化？》的沙龙活动。活动中，梦芭莎CTO于海军，万表科技股份公司创始人兼CEO肖晓，IBM认知商务咨询总监温晓华进行了主题为《【观点碰撞】时尚电商怎么做全渠道营销？》的圆桌互动。

（温馨提示：本文为速记初审稿，保证现场嘉宾原意，未经删节，或存纰漏，敬请谅解。）

左起：亿邦动力网韩玫、梦芭莎CTO于海军、万表科技CEO肖晓、IBM温晓华

以下为圆桌互动实录：

韩玫：张浩彬刚才跟我们分享了很多实用的案例。作为一个从业10几年的媒体人，这些年我看到了营销的变化，在媒体行业，从墙体广告、平面媒体到电视媒体再到网络媒体和现在的新媒体、自媒体，现在真的已经迎来了全渠道营销。那么，究竟时尚电商企业要怎么做全渠道营销呢？下面有请梦芭莎CTO于海军、万表网的CEO肖晓以及IBM认知商务咨询总监温晓华一起来进行圆桌互动，看看他们各自的观点能否碰撞出火花。有请三位。

于海军：我来自梦芭莎，是梦芭莎IT中心负责人。摩拉云是梦芭莎IT中心孵化的服饰全渠道零售的解决方案，包括独立电商平台（PC端、手机站和APP）、智慧门店、移动微分销、全渠道ERP等，致力于为服装企业在布局全渠道过程中提供一站式解决方案。

肖晓：大家好，我是来自万表网的肖晓。万表网成立于2011年，是做进口手表的垂直电商，目前是最大的手表电商。

韩玫：刚才讲了很多数据，你的用户主要来自于哪个区域？

肖晓：主要是北上广深。

韩玫：你的网站万表网是名表吗？

肖晓：进口表，70%的手表是男性。

韩玫：温总。

温晓华：我叫温晓华，我是IBM认知商务的咨询总监。今天大家看到了，包括用户体验提升、大数据、人工智能还有全渠道交易的前台和中台，我们都有相关的解决方案，我们不仅仅提供方案实施, 还提供的咨询规划和运营建议。

韩玫：感谢三位，因为咱们现在讨论的话题是全渠道营销，大家对于全渠道营销有没有自己的理解？我之前看过一篇文章，里面提到全渠道营销。当时写了一个场景，用户的消费行为和生活行为都发生了变化。

我先分享一下这个场景：如果我是一个用户，要买一辆汽车，因为我想买汽车，所以我可能对户外广告有一个浏览行为，我先有一个印象，回到家后，我看到奔驰的车挺好，就可能去网上搜索一下信息，在搜索信息的时候，我感觉性价比不错，我可能通过微信和同样拥有一台奔驰汽车的朋友交流一下这个车怎么样，其实这时候还没有购买行为。第二天再跟我同事沟通一下，他说这个车耗油量比较大，保养的时候非常费钱，这时候我的决策又发生了变化，但当我有天去4S店试乘试驾后，体验不错，可能最后就完成购买行为。你会发现现在消费者在信息的搜索阶段已经是全渠道了。

现在你的营销做的不到位，你的客户就流失了。因为用户的购买行为和我们理解的场景变化是追随着每一个人的。

第一个问题，全渠道能给电商企业带来什么，或者说我们为什么要做全渠道营销，三位可以谈谈自己的观点。

于海军：全渠道概念，每一家企业或者个人的理解都不一样。今天的主题是时尚品牌如何做全渠道，我理解的全渠道概念是这样的：全渠道可以分两个维度讲，线上线下和国内国外。对于线上，很多人还停留在，我要不要去一些新型的平台开店，这个问题基本上是不用讨论的。对于线下部分，今天IBM朋友也在介绍线上线下融合的问题，这个趋势蛮明显的，我最近也在接触很多线上品牌，这些品牌都达到一定销售规模，他们都想在线下开实体店，而且这个新型模式的线下店可能跟传统店是不一样的，因为线上品牌的信息化程度高，而且没有历史分销商的负担，发展得很快，这个有别于线下企业向线上走的过程。另外我们还在做海外业务扩张，这个可能跟一些公司的资源有关系。深圳有一个牌子去年海外销售规模达到15个亿，这说明国内品牌走出去是有可能的。现在基于国内各平台生态环境，很多线上品牌在国内可能不方便建自己的商城和APP，但是在国外可以做。作为一个品牌，应该是顾客在哪里，品牌就在哪里，全渠道给企业带来是新的机遇，这是我对于品牌全渠道的理解。

韩玫：接下来肖总谈谈你的看法。

肖晓：刚才海军谈的很详细了，那个汽车案例跟手表都比较相关、都是比较贵重的，所以决策周期比较长、比较谨慎。在座的有很多做快消品的，可能周期不需要那么复杂。在万表网，因为手表的决策周期比较长，对品质感要求高，所以不光在线上线下，包括在其他的社交媒体和户外投放以及互联网投放上，我们都有做这种事情。

温晓华：为什么做全渠道营销？一定是从客户的需求出发，其实今天客户购物生命周期，不是只通过线上或还线下完成，而是很多时候通过线上线下协同完成的, 不管对于品牌的认知、商品的了解、比较、下单、支付及售后服务, 我认为都有可能在线上或线下发生, 像你举的例子一样.  对于一个企业来说，特别是目前以线下渠道为主的企业, 因为客户有可能在每一个环节都有可能在线上与企业发生互动，这意味着你需要满足客户这种日益增长的线上需求，要不然会丢失掉客户, 这就是为什么要做全渠道营销. 

但落到具体的某一个品牌，每一家的情况是完全不一样的，有很多是线下很强，线上是很弱的，这样全渠道的策略就不同，这就涉及到了各个不同做法和演变路径。我举个例子，比如广州歌莉亚一个做鞋的企业，因为鞋的换季很快的，他做全渠道其中一个目的就是要降低库存，不管线上和线下,  库存被打通被全渠道共享, 同时某一个实体店缺货时，也可以代客户下单, 用另一个店的货来挽救这个订单，这就是他们的目前全渠道的重点。    

韩玫：对于品牌商来说，都有一个市场营销部门，做营销决策的时候挺难的，如果没有工具的话，很难找到合适的，因为今天的用户，已经跟之前的用户一样，就像我们做表的，客单价相对较高，做了全渠道，在客户体验上会更好。

举一个例子，两个月前我去上海出差的时候，发现他们有很多小店，晚上没事的时候跟同事逛逛，当时逛了一个比较时尚的牌子，之前并不知道它，我买了几千块钱的衣服，他们让我加了微信。回了北京以后，因为之前的良好体验，我觉得不错，但后来发生了一些问题。我对于这个牌子不是很了解，衣服挺贵，但品质真的不好。我很少穿那种特别小女人的衣服，当时有一个朋友结婚，我穿了那件衣服，结果开线了，当我沟通的时候，我说我第一次穿发生了这样的事情，能不能给我修一下，他们说抱歉，不行，我们有这样的规定，退换货有规定，只限于微信上，并且超过一个月以上我们不接受。因为一个月之前我还推荐了两个朋友也买了他们家的东西，用户体验太差了。

我认为，无论是全渠道营销还是什么，你的用户体验和品质是最重要的，我就是一个典型的例子。对于这样一个偶然用户，我觉得应该珍惜，但他们做的特别不好。营销的时候，无论是门店的营销，还是目前比较流行的，基于朋友圈的营销，一定都要做好。

第二我们今天要讨论的是，实现全渠道精准营销的法宝是什么？就是我们品牌运作的时候，这一块是怎么做的。

于海军：实际上今天的法宝，每一家企业不一样，梦芭莎在全国已经有很多线下零售店，而且发展速度很快。我们现在在尝试用互联网思维运作新型零售店铺，我们推了18个O2O经典的线上线下全渠道的场景，将客户在线上线下各个环节的形为进行数据化处理，建立以客户中心的数据标签系统，提升全渠道精准营销的能力，我们一直在这个方向上在做一些探索。

韩玫：肖总说一下法宝。

肖晓：法宝就是对客户的精准分析，比如万表网的客户人群是什么样的，有高中低，比如在哪个社交媒体或者在哪个地方，哪个商圈，有了这些数据之后再做精准投放或者互动，这样会有效果。我们也做过一些试验：在人流量很大，很有影响力的地方做投放，但转化率很少，也交了不少学费。

韩玫：是不是那个地方没你的用户。

肖晓：对。

韩玫：如果没有大数据分析能力，我们没办法做到全渠道。温总。

温晓华：如果纯线下企业，最终做全渠道的时候，他不愿意服务好我的客户，这个时候你说让他们宽渠道做，不是不想做，而是自身系统，业务没打通。这种不那么花哨的问题，已经在阻碍他做全渠道了，所以我们有时候碰到了客户，他要做全渠道，后面的运营体系是不分线上线下。可能前面是可以做到差异化，但后面业务、技术都没打通，这是第一法宝。后面那些在基础上才可以说客户信息统一了，才可以做360度，之后精准营销，再花哨一点，可能对客户的非结构化，我还能在感性的那部分做挖掘。后台打通了才可以做，人可能是基于自然语言和互动，才可以给客户做推荐，我觉得这些都是你处在不同阶段的全渠道法宝。

韩玫：我觉得在全渠道营销的今天，我们每一个人都可能被全渠道营销过，比如在淘宝、天猫上浏览某一款产品

韩玫：我觉得在全渠道营销的今天，我们每一个人都可能被全渠道营销过，比如在淘宝、天猫上浏览某一款产品的时候，它会推送你曾经浏览的产品，这对于用户行为，可能挖掘的不够细，不够深，今天这种相关的，或者通过挖掘我的行为，推送了更多其他东西，但我可能不会买了。我觉得未来全渠道营销，通过大数据更应该洞察人的心理，这样全渠道可以做的更有效一些。

肖晓：这个在不断挖掘。

韩玫：可能整个过程还没那么完善。

温晓华：现在打一个比方，比如我们看电视，刚开始要求流畅，现在要求到高清，4K。

韩玫：所以这是一个过程。

温晓华：对，为什么现在做大数据的人很热门，就是这个原因，很多企业知道了这个，这个是竞争的根本。

韩玫：大数据是企业的根本。无论做品牌还是做什么，追踪到最后就是做零售，一方面是零售产品，一方面是人。怎么在产品和人之间做到更好，那就是成功了。

今天还有最后一个小问题，如何成功的布局销售渠道，激活市场活力。

于海军：大家都看到了大方向，为什么有人可以做到，有人做不到。这里我认为有两点很重要，其一是全渠道团队成员和组织结构，特别是新型模式下的线下零售团队一方面要具备传统零售经验，还要拥有互联网思维。其二是对线下零售店的管控力，除了硬性规定，另外就是要做好利益分配模型。在摩拉云零售体系中，会员以及利益分成是做得比较巧妙，通过大数据追踪技术将加盟店的利益分配好，这样就会形成线上线下全渠道的合力，这样才利于企业成功的布局销售渠道，激活市场活力。

肖晓：今天下午说的时尚电商，我们不要忘了时尚两个字。你的时尚总有粉丝，你要找到这些粉丝，跟他互动，跟他连接，通过社交媒体还是通过其他网络，或是其他渠道。万表网非常清楚客户群体是买正品进口手表的，我们的客户对品牌感、质量、服务要求很高，所以我们非常清楚我们的客户群体在哪里。我也做了很多尝试，交了不少学费，总结出来就是，会更加精准地跟我的会员互动，跟自己的粉丝互动，这样更加有效一些，也尝试在全国布局几个大的实体店，广州、北京、上海都有体验店，在手表里面是比较大的，之前在天猫、京东也有，我们的阵地还是在万表网官网，其他的地方都是尝试。

如果你是传统实体品牌，你的优势肯定是实体，像微商、天猫、京东、唯品会等渠道。你自己摸索出来就知道，像万表网这样好的渠道，90%的利润来自官网，一个是品牌有自己的定位，找到自己的粉丝，第二在自己的阵地里做好，做扎实，再常识新的渠道，这是我的建议。

韩玫：像你这一块，其实提到官网的话，可以很好的服务自己的用户，因为可以完全抓住自己的客户心情，我觉得更好。

温晓华：如果针对原来以实体为主的企业，如何做全渠道布局，某种程度可以分成三个阶段：第一阶段, 只有实体的时候，这个时候需要建立电子渠道，可以先到第三方电商平台试水, 最起码要建立和锻炼自己的运营队伍；第二阶段，针对你的会员客户，如何能提高忠诚度, 第三方平台做得并不是很好, 能不能提供更好的服务客户,以及第三方电商平台有很多限制，有很多数据并不能获得，这时候可以建立起自己的电商渠道，我们把这个阶段叫做多渠道阶段，还不能叫全渠道，可能这时候线上线下没有打通。对于一个有几千家、上万家实体店的企业，不是那么简单的事。第三阶段才是全渠道。你的后台业务必须打通，这时候涉及到了商品、价格、促销、库存、订单、会员等,  都需要线上线下打通。在这个基础上，也可以把互联网的好处带到线下，利用移动、位置和社交等手段提升线下的购物体验。也可以基于大数据和认知分析能力, 建立客户洞察和精确营销能力, 再进一步到供应链的以客户需求为导向，逐步建立柔性供应链的能力.这才是全渠道，我觉得应该经历这样三个阶段的全渠道布局。

韩玫：虽然我们在谈全渠道营销，但是企业在不同的阶段，可能只是全渠道里面的一块。我们通常意义上说的是，全渠道布局营销和整个销售渠道比较完整，有线上部分、线下部分和微商。当所有渠道都打通的时候，才可以实现全渠道。

在座的各位也一样，当我们谈这些话题的时候，全渠道也好，客户体验也好，怎么把这些东西有机的结合起来，我们才能走到最后。

今天三个问题就到这，每个人最后总结发言一下吧，每人用一句话。

于海军：我觉得是这样子，我是做技术的，但我认为在未来企业做全渠道是一个趋势，是必然，全渠道布局能力也是未来企业核心的竞争力之一，但是不管怎么样，做全渠道的目的都是为了让我们的客户体验更好，我们需要牢牢抓住这一精髓。

肖晓：我就一句话，双十一大卖，要买手表到万表。

温晓华：我就一句话，互联网的本质，不是建立电商渠道, 而是是以产品为中心，到未来是以客户为中心的转变，这个改变是对整条价值链的改变, 包括研发, 营销, 销售, 供应链整条价值链的改变。

韩玫：随着温总的总结，今天的分享告一段落，感谢三位的观点分享。