【亿邦原创】18日消息，在亿邦疯人会青岛舵，由亿邦动力网与鼎商动力联合主办的“家居电商品牌化”主题的论坛中阿尔法网络总经理李洋发表题为《家居行业寒冬中的转型与双十一大战》的演讲。他系统了分析了整个行业的竞争环境，趋势及人群，指出了传统销售模式的痛点，并对双十一前我们应该做些什么进行了阐述。
以下为演讲实录：
（温馨提示：本文为速记初审稿，保证现场嘉宾原意，未经删节，或存纰漏，敬请谅解。）
阿尔法网络总经理李洋
李 洋：大家好，我这边给大家做三个议题的分享。首先自我介绍一下，我在线上大约四年左右的时间，我们更多是在一线的操作。
刚才听到了一些关于嘉宾的提问，其实关于实操和垂直方向的问题，关于刚才分享之后，我这边可以给大家做一个相应的解答。
分享三个话题，整个课件相对比较干，涉及的比较杂。交流之后，有什么问题，大家可以跟我提出。
第一，整个竞争环境，二是趋势分析，三是人群分析，四是双十一怎么玩。双十一的部分，在这个节点，10月21日双十一预售正式开始，这个节点已经正式预热。如果我们在操作店铺的时候，感觉到双十一有一些晚了，但是同往年不同的趋势，我可以跟大家分享。
第一，整个线上的回顾。
市场的分析，首先，狄更斯的一句话，“这是一个最坏的时代”。可能更多倾向于中小型企业以及制造业，在互联网3.0的变革下，我们作为企业在这个时间如何延续，如何转型，这是我们最头痛的一个问题。在这个时代的浪潮下，冲刷过去，最终剩下的是谁？其实大家一直在探索这个问题。
为什么说是一个“好的时代”，从互联网改革到现在，大家可以直观体会到，这几年关于生活上的便利，囊括衣、食、住、行等等，这是我们作为消费者体验的升级。包括整个大环境，包括商业的边疆拓展，包括整体社会的产值等等，给我们带来的是不同的体验。
关于企业，在操作的时候，往往传统企业一直研究的是几件事情：第一是产品的创新，第二是渠道的搭建，供应链，最后是客户怎么维护。我们经营企业需要知道的东西，其实还是更多的，这里面有一些关键词，可以看到现在比较关心的是，在互联网转型的问题，大数据怎么运用，企业怎么存活，比如现在比较火的，“网红”经济，“粉丝”运营，如何跟我的企业关联。信息大爆炸的时代，给我们企业赋予了很多的东西，需要我们拓展这个知识的边疆，运用到自己的企业操作中。
其次，“互联网+”这个课题在2015年他总理提出之后，确确实实火了一次，之后已经用烂了。企业经营者在整个“互联网+”前提下，我们应该思考整个企业的运作模式，我们只是把我们的产品单纯放到零售平台，B2B也好，B2C也好，去做销售，对我们来说这个“+”号是加到渠道上？还是真正更具像，像云仓储、供应链核心的知识，包括员工能效的提升等等一些方面？关于关联网知识，算法的应用到企业里面，是真正做到降本增效实现的前提。
之后，可以说到一个东西，其实今天我的课题大概第一部分是资本寒冬。这个信号可能是BAT缩减员工这个前提下去做的，但是大家引申出这么一个引子。实际大家有个人的看法，BAT是代表互联网三大巨头，确实在员工人数上做了缩减，为什么我不肯定这个东西是一个资本寒冬？因为在过去几年，包括现阶段，三家大公司的财报显示，整个利益情况是直线上升的，所以这不能以点带面。为什么说缩招，为什么有这样一个问题和顾虑？这可能是我个人的意见，仅供大家参考。因为互联网时代，包括体量的膨胀，包括生态的搭建，需要很多的人才去融入和加入到这个转轴里做滚动。这可能是过去几年变革的一个事实，但是回顾到2016年，整个生态的搭建基本已经成型，并不需要大量人才涌入。因为大公司人员臃肿并不适合管理，现在互联网思维做什么事情，简单一个词就是协同，我只需要掌握核心技术，可以横向或多方面协调其他具有核心竞争力的公司，组建我自己的产业生态。所以从这个角度来说，更多的思路是消化自己内部的一些人才，不需要做大的业务扩张，所以会有缩招的现象。
其次是行业并购潮，从早先的惊艳到现在的习以为常。像58和赶集，还有滴滴和UBER的联姻。并购潮，未来很长一段时间已经成为新常态。对于企业端，怎么思考这样一个问题？可以这样说，有一个词是“百年老店”，为什么会沉淀下很大的情怀，有很大的客户群和很好的产品。我们在传统的时代，经营一个企业，从产品的研发，到先进科技、渠道、量产、渠道推广、营销、口碑建立等等，这个时间段如果拉长，可能需要百年的时间。在这个前提下，互联网的前提下，我们刚才提到了并购也好，换成协同也好，可能更多的中小型企业，拿核心技术去协同其他的公司，共同组建全新的产业生态，通过融资的方式推动它的成长。
并购的根源到底是什么？中小型的企业，抱团取暖也好，因为它怕大公司的并购，之后或者是说大公司收购也好，把这个核心、创新的东西纳入到生态中去，这样总会产生一些并购的行为，所以这个东西会成为以后一个新的常态。
之后是我们O2O的倒闭潮。相信大家对O2O这两年也是耳熟能详的词汇，做得比较好的是出行的解决方案，Uber也好，滴滴也好，更偏向于服务端，包括免费洗车，58同城做的上门服务也好，基于整个制造也好、企业也好，输出的是产品，对于O2O的领域，到底有怎样的思考？目前来看，传统的制造业在O2O方面其实是存在壁垒的，因为O2O势必打破线下的功能，这个在商业模型上，对于制造业应用，可能存在一些无法解决的问题。可能的话，在未来的一段时间，包括平台的建设，互联网的基础设施的全面架构也好，这个变革在某一个节点，这个窗口会真正的打开。
又回到我们的课题，就是资本寒冬。大家说到这个话题，我个人认为，在过去几年时间里，互联网行业，风投上的成功案例实际是越来越少。因为很多人对互联网行业是比较谨慎的，为什么造成这样一个情况？目前整个市场环境，包括商业环境也好，更多的创新出现在中小型企业。我觉得“资本寒冬”，并不是钱的寒冬，而是人才的寒冬，从事互联网的人群，有一个很明确的划分机制，什么样的人对互联网有一定的了解，他的商业模式是比较成功的，才可以出去融资。这其实是一个很恶性的事情。目前关于互联网的认知越来越深，资本寒冬可能出现在融资的泡沫上。
裸泳时代，关于人才的价值，这是值得思考的，自己生存的根本到底是什么？
我们的企业也好，我们要回到原点看问题，我们的企业在“互联网+”前提下到底怎么运作？我们掌握了核心科技，去并入也好，联姻也好，结合其他的公司也好，其他的部门也好，组成我们全新的产业生态，还是说我们作为OEM的商家也好，作为这样一个商家掌握核心技术。因为有一组数据可以看到，关于投资的部分，之前有分享到投资，外国人喜欢拿钱到中国投资，这是一个问题。但是中国人也喜欢到外国玩投资，怎么玩的？搞了一些很先进的理念也好，有概念化的成品也好，仅仅靠一个视频，到外国融资，拿钱到中国的广州直接找生产商，把概念的产品制造出来。因为中国的精益产品的制造能力是很强的。所以到底是并购其他生态中去，还是掌握精加工的能力？
刚才回顾整个线上的趋势，今年比较流行的一个趋势的分享，整个移动互联网的时代，大家可以看到一组数据，2015年中国互联网市场总成交是2300亿，之后以阿里巴巴为例，他们目前已经成为最大的移动互联网的零售平台，世界上最大的，已经是领先行业了。
之后移动互联网的前提下，我们的购物习惯和人群已经发生改变，可以给人群打上一些标签，互联网时代大家喜欢的不一样的地方到底在哪里？大概是以下五点。从物以类聚到现在的人以群分，现在把产品集中到一个地方，所有人会过来自动筛选。为什么通过移动互联网有一个变革的动作，因为在无线端有无数的LOGO，大家只关注自己关注的东西，交易发生转变，以投放的形式，把我的产品投放到人群中去之后，标签化。
第一是碎片化，大家使用手机的频次越来越多，工作也好、娱乐也好，随时随地可以做这些事情。所以在碎片化的事情上，大家比较好理解。
第二是习惯化，手机上至少二三十个APP，这些APP所有的业余时间是比较少的，我把这个时间分配到什么地方去，这个地方实际就是抢夺了消费者的先机。
第三，简单化。这个是比较好理解的，在整个信息大爆炸的年代，我们在浏览习惯上的变革也好，还是整个消费者需求也好，他们想要达到最简单的、最便利的途径获得自己想要的东西。这是一个趋势。
第四，避利化。在往年的操作上，一直也在考虑这个问题。我们不单单是做促销，作为商家也好，作为开店也好，我们想要留住的是客户，我们要建立一个长久的联结。在这个前提下，我们其实在整个的跟消费者做联结的情况下，宣导的不仅是货品是便宜的东西，实际要告诉消费者生活的理念也好，要传递品牌的情怀也好，让他们真正对我们有依赖感。
第五是个性化，这是千人千面的东西。整个互联网时代，实际上跟整个的传统的线下是有区别的，传统的是金字塔的，很难了解上层的信息，很难获知他们的东西。互联网扁平化下，到不同的社群中，只关心这个社区中的事情。这可能是跟传统一个很大的变革。
之后，在营销端可能发生一些变化，整个移动互联网的兴起之后，可能现在是一个小高潮也好，未来有很大的愿景也好，会发生一些变化。在圈层下，做了更多的细分和研究，这些小众群体的细分市场是我们产品的一个产品原创，是一个重要的影响。
其次是今年的“网红”经济，这是圈层化里面一个真正的意见领袖。我们在认知相对平等的社会下，对自己的认知还是比较浅薄的，我们需要在这个圈层化有一些领导我的人，这些人传统意义上的“网红”，就是意见领袖。
最后“大众的东西会变成小众”，“大众的东西会变成小众”。我们只关心懂不懂，并不关心别人喜欢什么东西。
关于人群的趋势研究，从中可以看到整个人群，趋向于年轻化，主流消费人群在后面会有重点的分析，这一点相信大家也有很好的理解，就是在年轻化的前提下，我们作为产品的制造者，设计方向应该从哪些方向去走。
之后在整个用户习惯的变革，包括营销方式的调整，个体的体验，因为年轻人的群体，他们对于价格的敏感度其实并没有那么高，他们喜欢新奇的东西和猎奇，关于个体的体验可以无限放大，这是关于未来的趋势。
关于体验的放大，大概有哪些？消费升级，拆分成两点：一是产品的迭代；第二是产品的服务升级，包括客户的情怀，营销的传递等等，中高端的升级、智能化的升级等等。关于体验的升级，可能是健康的、有趣的东西的传导。这个是平台的一些策略，可以说是一些驱动机制，如果我们要跟平台去玩儿，大概从哪些点触达更好的交流。
实际阿里巴巴这个平台，作为最大的零售平台。可以看到是有以下几点：
首先是组合拳，基于它的大数据和计算能力，品牌商也好，企业也好，让他们对客户群和产品更加了解，之后驱动这些企业去做产品的迭代。在供应链环节做重点的优化，包括怎么以最少的部分去完成最好的销量。在整个模型的零售端的探索组合成符合互联网前提下、这个时代大背景下一个全新的商业模式，真正复合到企业上，有更好的能效。
回归到核心，经营企业也好，制造业的老板也好，无非考量几个问题，回归到我们的一个本质：
第一，渠道价值。首先，我们是否有盲目的投放，是否把用户研究得很明白，用户需求的产品真正投放到这个圈层，这是值得思考的问题。之后是品牌的问题，用户喜爱度，我们希望所有人都喜欢自己的产品。我们在做产品定位和店铺定位，人群定位是否真正合理，是否是给这一类人群提供很好的解决方案，让他们享受到你提供服务的体验。
下面进入第二个议题：我们的人群到底有哪些变动。
刚已经说到整个消费群体的年轻化，大概是80后、90后，实际涵盖一些70后，大概是26岁—45岁的区间。另外一方面，月光族愿意为整个产品的体验，享受到这个产品的便利去买单，即使他没有这么多的经济能力。再往上一层，他们喜欢的标签是什么？可能是一些数码控，可能是科技控，比如说互联网平民。最上层这一部分，可以说是我们的中产阶级，他们的需求是什么，追求的标签是品质化。所有标签组合在一起，浅层的体验，再往上是产品升级，再往上是品质缔造。
这是关于人群的研究。作为商家也好，我们想要做的是创造更多的需求，并不是说解决刚需的问题。之后怎么样可以创造更多的需求？实际上从这个标签，从左到右可以看到，左边是消费、安逸，面板、成本等等，综合到一个东西，就是刚需的部分。如果怎么去创造？往右边一些，可以应和到上面的分析，喜欢个性化的东西，科技创新的东西，品质化酷的东西。
那部分人群单独提取出来有这么几类：主要是办公室白领为主的，这类人群大概是生活在一二线城市，他们的生活状态，跟在座的各位，除了老板以外，相对来说还是比较相近的，至少跟我的生活状态相差不大。可能我的职场压力比较大，处于结婚买房子的年纪。
其实说了这么多，从需求的变革也好，包括人群的分析也好，整个现在移动互联网时代，这些人真正的痛点是什么样的？信息大爆炸，工作的压力，职场的压力，他们想要的东西，是懒得等、懒得做，需要你提供全部的东西，我只需要为我的体验买单。
在此大背景下，整个互联网人群，互联网时代个性化人群是正在崛起的时代，主要以年轻化为主。
下面在个性化人群，包括产品的创新方向上大概是哪些？从我们常见的东西上来看，明显的是数码家电行业也好等等一些创新的行业也好，会发现以下的元素存在。喜欢亮丽的外观，颜值控，消费从原先的耐用消费品到时尚消费品的转变。
嘉宾：鼎商动力诚基
【嘉 宾】：李总也讲了很多的干货，我们无非是两个分类，一是刚开始开店的小商家，另一个是相对成熟的想做得更好的（商家）。我想提的问题可能更具体一些，小的商家，刚开店，不管是亚马逊还是天猫、京东，现在有流量，官方又不给我流量，那我应该怎么做？
第二个问题，我是成熟的商家，我想把我的会员和用户的黏度进行更好的提高，促进二次成交。众所周知，现在促进二次成交比较好用的就是短信催付。
【李 洋】：一个店铺面临一个瓶颈期，首先说新店，我没有流量应该怎么办？这可能是所有人面临的一个瓶颈。实际在现在这个环境下，在移动端，为我们打开了很多的入口。对于流量的获取，除了自然流量的部分之外，推广的投入，其实获取流量的渠道还是很多的，包括无线端的内容推送，粉丝的触达，边远活动的入口，大概有几十个板块，这些板块大家怎么报名怎么知道，周期有没有去梳理，实际对我们开店也好，成熟的店铺也好，我们要做的无非是现有流量的巩固，也就是精细化运营的部分。
第二是流量的拓展，除了花钱之外可以做更多的东西，包括我刚才提到的这些入口的运营。之后就说到整体的成熟期的店铺，如果你的思路还只停留在流量转化客单价的阶段，是比较失败的。流量是什么？除了自身流量，就是资源赋予成熟店铺承接销量的东西，实际这些东西，往年的数据来看，各个时期该有你的还是你的，但是总资源并没有成倍数也好，更多的增长也好，实际是没有的。
我们可能面临流量的一个瓶颈，如何去拓展流量？刚才说到了粉丝运营和会员运营。会员运营就是会员体系的搭建，传统的会员体系的搭建并不是单单依托手机短信触达消费者，告诉他当前的活动，可以二次购买。这个我觉得是很过时的东西，会员体系到底怎么做？依托于整个阿里也好，提供我们整体很好的工具，就是会员通。今年阿里的战略就是产品通、会员通、服务通。产品通就是消费升级，会员通是依托会员去承接流量变现，里面有交互的部分，有权益的部分，这是一个长线的过程，而不是点对点的激发，在现有流量基础上，通过老会员的复购率可以从原先的5%，利用这些工具和长久维护，可以扩充到15%。第二部分是粉丝运营，可能大家传统意义上来说，是直播也好，怎么样也好，粉丝运营落地到什么地方，无非是流量过来了，怎么样通过你的交互流到店铺。新客和老客，如果新客，店铺的玩法和权限，是否可以圈定他？怎么产生黏性？这是交互部分需要重要做的部分。这个角度来说，资源不变，还是1的情况下，通过会员补了一部分，通过粉丝又补了一部分，就有所增长。经过精细化运营的部分，原先平台是1，按照平台增长是50%，精细化运营做得还不错，理论值150%，再加上会员和粉丝，做到200%的增长，这种可行性是非常高的，而且通过无数商家去验证的结果。
【嘉 宾】：比如之前我们操盘过这么大体量的店铺，能不能举一个具体的例子？
【李 洋】：关于哪部分？
【嘉 宾】：都行，引流也好，店铺也好，精彩案例分享一下就好。
【李 洋】：在2015年的时候，开了五个店，起步阶段并没有很好的一些产出，跟我们的地区有差异，并没有1+1>2结局的出现，我们也面临一些困难。实际上大商家跟小商家资源的匹配度，说实话是有差异的。因为一些品牌商刚开店可以拿到行业的首发和资源，这些东西对我们来说是比不了的。如果在我们经营中小商家的店铺来说，又回到刚才的问题上，这是一个死循环。因为不可能我是一个品牌，卖得好是运营的好，相对来说是一个悖论。
有一些实操案例可以分享的，作为品牌也好，作为店铺也好，更多是沉淀我们的客户群。通过会员的形式和粉丝的形式去积累，这是一。但是我们怎么去拿实际的东西去触达他们？比如说6.18、双11也好，大促的节点，店铺是单纯做促销还是在做营销，这有本质的差异。促销就是转化流量，但是可以沉淀下的东西只是一次购买，并没有任何东西。我可能再追加一步，有一个好评，到这一步就结束了，跟我的客户并没有建立联系。
成功的交互案例到底是什么？现在比较流行整合营销，就是多种营销方式，包括新品首发，包括交互促销等等组成组合拳，涵盖更多人群，让他们感知到我这次活动的意义，我想传递的是什么。第二，我这次活动到底好玩在哪里。第三，他有没有兴趣参与。整体的思路就是这样，实际上案例分享，是更落地、更具像的东西，怎么做公关，怎么玩法，更聚焦到哪里，思路是这样的。
我们的客户管理模块，客户的心理模型，就是管理模块，包括交互、交易、交付的环节。七个点里面，交互部分是引导成交的重要部分，大概占到四个点的板块。
依托于人群的变革，营销方面有一些新的转变。第一，从精细化运营到内容上的转变，内容触达到人群之后，这些人群到了店铺，通过我们的交互产生购买，他们真正感兴趣的除了价格之外，更多是我们塑造的价值。
这是一些新的比较常用的营销方式。可能对于不同的店铺，不同的品类，所要组合的东西可能不全面。
最后一个核心点是什么？就是客户销售模型的建立，到底哪套组合拳比较适用。作为制造也好，品牌商也好，中小型企业如何让客户感觉到我们的产品确实是简单、好玩的，简单的一些传递，一些科技感的东西，我们塑造出来，这些是除了价格之外更重要的东西。
下面说一下今年的双十一，更多是变革的东西，并没有很多实操的东西。
第一是简单介绍一下阿里巴巴平台成为目前最大的零售平台。今年双十一，我们探索变革的方向到底是什么？2015年双十一达到921亿，体量还是非常巨大的。今年是第八年的双十一，我们从往年单纯的促销，包括传统的买便宜货的节点之外，给消费者带来更多沉淀下来的东西到底是什么？
这是我们整个关于粉丝运营的浅显逻辑，通过站内、站外不同的入口，精准圈层，通过精细化运营的方式，跟客户做交流，沉淀下粉丝，这样一个闭环。
今年双十一，大概有四句话：第一是资源投放到整合营销。资源投放往往每到这个节点，是精准去砸，做推广，做直通车，实际忽略更多的东西。第一，可能这样做，大量费用投入下去，覆盖的人群就是这么多，重复覆盖某个人群。第二，真正需要我产品的东西，我提供解决方案的产品，到底有没有触达到这些人群里，这些入口到底在不在你的投放里面。现在平台有一些计划，名字不同，大同小异，有一些名单，拉上LOGO可以做广告可以置换到平台的资源。
从促销优惠到粉丝狂欢。刚才说到会员的能量变现，包括粉丝的流量再造。补充了这一部分的流量，使整体销量有一个很大部分的增长。
之后是从货品销售到人群内容的变革。早先只需要把货品投放资源，强制给消费者，现在又发生了一个转变，消费人群通过细分之后，打上不同的标签，通过不同场景的塑造，通过不同的工具，包括达人、包括互动，包括人点，把千人千面的产品，精准投入到这些人群里去。
最后一点是购物盛宴到全民娱乐。我们更想打造的，除了在平台也好，除了买东西的形式之外，更多是交互的部分，这个平台是一个好玩的平台，更多时间会聚集到这个平台里去，跟我的店铺也好，跟平台也好，建立更深刻的联系。除了买便宜货这个性质之外。
最后是关于现阶段粉丝运营的思考。在一个互联网时代，我们的品牌目标人群到底是谁？有没有重新做过一个梳理，触达这些人群的通路和生态资源到底如何建立？这些入口有没有做一些尝试研究，哪些入口可以纳入生态里去。之后是如何运作有价值的内容，要不要配一个专门做运营的专人做专事。并不是说要做，实际上并没有这样一个人，大家以点带面就过去了。之后是受权的IP，通过网红直播，这些粉丝在我理解是网红的粉丝，是明星的粉丝，并不是我们店铺的，我们如何再多一步，沉淀到店铺去。最后一个是要不要这样一个人，去做战略的推维。
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文章来源：亿邦动力网
