【编者按】相对于化妆品、服装等复购率较高、更适合电商操作的商品品类，家具进入电商更像是“被迫”。除互联网家具品牌以外，传统家具品牌在电商方面的进展略显缓慢。左右家私作为传统高端家具品牌，已经对电商进行了四年的试水，其电商销售额也仅占到了整体销售额的10%。
据悉，左右家私是国内知名家具生产品牌，以沙发起家，旗下拥有“左右情景客厅”、“左右布艺”、“左右国际”、“左右健康”、“左右功能”、“纳菲迩”、“波洛克”三大品牌七大系列产品。左右沙发董事长黄华坤曾公开表示，公司将在2018年实现营收百亿的目标，品牌产品仍聚焦于沙发品类，并引入定制产品以迎合市场需求。
作为沙发均价7000元以上的高端家具品牌，左右对电商业务的定位是什么？家具电商为何发展缓慢？传统品牌如何与电商品牌竞争？……左右家私电商总经理王海龙与亿邦动力网进行了对话，对家具电商面临的问题，一一进行了解答。
左右之道：控制成本+特供销售
据介绍，左右家私线下门店主要以加盟为主，自营为辅，“虽然经销商在家具方面的专业水平上或有欠缺，但加盟模式会给经销商带来为自己做老板的感受，强烈的主人翁意识和用心程度也会带来好的服务，”王海龙表示。
为了顺应潮流、寻求新增量，左右家私在2012年开始涉水电商，入驻了天猫、京东两大B2C平台。目前，左右家私在电商方面的布局呈现几个特点：
（1）主打中心化的综合平台，减少引流投入。对于刚刚进入电商领域的传统品牌，做垂直平台引流成本高、见效慢，也较难保持延续性，“我们B2C平台年销售额已经突破1个亿，可能很快就会加大精力完善自有平台，”王海龙称。
（2）差异化设计。线上和线下的消费群不同，线下购买者更注重安全性和体验，线上消费者更注重便捷和性价比，在保证品质的前提下，左右会为不同渠道设计不同款式商品。
（3）设置电商特供款。线下家具竞争激烈，消费者往往会将线上和线下价格进行对比，为避免同价位线下带来的冲击，左右选择了线上线下差异化销售。
而除了起家产品沙发以外，左右家私还设计生产茶几、床等配套家具，但目前沙发产品仍占据左右产品的约60%，左右会根据不同风格、尺寸的组合家具套餐，满足不同人群的需求。
家具电商最大拦路虎：传统利益链
亿邦动力网了解到，触网四年之久，电商销售目前仅占左右家私品牌总销售量的10%，但行业人士透露，左右家私的电商进程已在传统品牌平均水平之上，“传统零售企业的电商转化速度，往往取决于高层对电商业务的定位和重视程度，和他们挑战传统利益链的勇气，”该人士表示，对于加盟模式的家具品牌，线下做得越好，电商对供应商的影响越大，但线下毕竟是品牌不可动摇的根本，这成了家具电商发展的巨大阻碍。
王海龙则表示，左右针对以上问题的解决方式就是设置电商特供款。他认为，线下无可替代的价值在于体验，尤其是对于价格较高又是非标准品的沙发，只有亲身感受才感觉值得。
此外，以左右为例，家具品类还有很多客观特点导致其电商进程的缓慢：
（1）复购率低。左右的沙发一般寿命会超过10~15年，消费者复购率特别低。
（2）客单价高。左右沙发均价在7000元以上，消费者通过电商决策存在顾虑。
“高客单价的珠宝和汽车复购率也不高，却也可以做电商。”王海龙认为，任何品类能否驾驭电商业务，不在于复购率，而在于如何使用电商，“要清楚一个品类用什么样的方式能更好的、更低成本地接近消费者，同时又能给消费者带来更好的体验，产生互动，”他强调，电商的根本在于让品牌接触消费者。
王海龙介绍，对于电商的布局，左右家私不会一直停留在借助B2C平台进行销售。他认为传统品牌做电商要分为几步：（1）传播电商；（2）销售电商；（3）企业电商化。其中，企业电商化指企业对内部和外部数据的应用，实现整个企业的互联网化。目前，左右正处于第二个阶段。
据悉，左右家私一直采用加盟模式，其供应链端更接近于从工厂到经销商之间的B2B业务，但未来会逐渐开始收集和管理触及销售末端的全渠道数据。
家具电商终极良药：体验式O2O
据了解，自2013年参与双11以来，左右家私在天猫大促中行业排名最好成绩是第八位，相对于稳定于前五的互联网家具品牌，左右家私对排名的态度并不“纠结”。“很多品牌会将这个排名用作品牌宣传”，王海龙笑称，“左右家私从不刷单。”他表示，如果想冲击前三，只要丰富商品种类、提供更有价格竞争力的价格即可，但左右希望坚持高端定位。
对于竞争策略，王海龙表示，传统品牌和互联网品牌的优势点不同，左右会用不同产品产生不一样的市场作用。“有的产品是用来走量的，用来和竞争对手PK市场额度；有的产品是用来吸引眼球的，比如博鳌论坛主题系列的产品，用高端产品走利润。不同产品组合就是不同阶段的竞争策略。”
“做电商之前我们几乎不需要备货，大部分家具都是定制的，现在为了迎合电商大促也开始备货了，”王海龙表示，左右家私的下一步计划就是在全国各地布点，平均物流成本的基础上，统一价格，升级门店装修，让左右品牌高度统一。据介绍，左右家私目前在深圳和安徽两地设有工厂，近期正计划在河北建厂。
王海龙告诉亿邦动力网，左右家私在线下的2000多家门店是融合线上和线下业务的重要资源，未来左右会对线下店进行升级，通过线上营销和销售，通过线下体验高端产品并提供更好的服务。
然而，家具产品在O2O模式中必然面临是否线上线下同款同价的问题。“这个问题对我们这个行业来讲，可能有一些难度，”王海龙坦言，家具的运输成本很高，一套家具的跨省运输费用要上千元，直接导致了各地经销商的进货成本不同，一旦同款同价，如何平衡各地门店的利润也将成为一个挑战。
此外，王海龙指出，传统企业做电商一定要有危机感，动作也要快。“企业越大运营成本越高，每个生产车间和仓库的投入都要达到千万级，所以前端销售必须要跟上投入，很多传统家具品牌成为先烈就是因为销售没有跟上投入。如今，做电商就是一个快速见效的手段。”他透露，目前左右电商销售的增长大约是线下销售额增速的7~8倍，“而不论是互联网品牌还是传统品牌家具做电商，最终都会走向O2O，”他再次强调。
文章来源：亿邦动力网
