【亿邦原创】“汽车主机厂(指相对于汽车行业零部件供应商而言的汽车整车制造厂)和互联网之间有一堵很大的墙，这堵墙是汽车行业积累多年才形成的，掺杂了很多利益关系在里面，现在想突破这堵墙是很难的。”在亿邦动力网近期的“电商一小时”微信沙龙上，上汽集团旗下车享网品牌公关部副总经理浦明辉这样感叹道。
车享品牌公关部副总经理
主机厂和互联网中间隔了一堵墙
汽车电商与线下汽车经销商的利益冲突问题，基本上是行业公认的一个待解难题。
上汽集团当然不例外，2014年3月正式成立了汽车电商平台“车享网”后，一直在面对这样的问题，浦明辉也不回避这一点。“主机厂的车并不是直接卖给消费者，中间还夹着经销商。对于主机厂本身来讲，它做的更像是一个B2B的生意，线下的经销商才是主机厂的客户。因为，双方有直接的商务往来，利益关联密切。所以，主机厂必须处理好和经销商的关系。 ”
在这个先天条件的基础上，电商闯入汽车行业，难免会撞一鼻子灰。浦明辉表示，现在大多数的汽车电商依旧在用快消品的卖货逻辑，只卖货，很少考虑库存和押金问题。这对于经销商来说，毫无疑问是不公平的竞争。这样的竞争导致汽车电商常常面临经销商的投诉，主机厂也必然要维护经销商的利益。
通俗点说，线下经销商更像是主机厂的“亲生的”，自然在汽车销售环节不允许“野生的”汽车电商获得同样的竞争优势。
由此可见，汽车电商与经销商的利益纠葛不仅像是一个槛，更像是沉重的镣铐，直接锁死了汽车电商的前路。
天猫为代表的“订金导流”模式靠谱吗？
为了回避这种利益纠葛，汽车电商们绞尽了脑汁，找到了一种“订金导流”模式。
以天猫为例，一个有购车意愿的消费者如何在天猫买一辆车呢？首先，消费者要在天猫平台上拍下对应车型的订金，并在订金款边上备注自己的手机号及其他信息。这样消费者完成订金付款后就能收到一个短信验证码，凭借验证码消费者到线下任意一个指定门店即可。
天猫购车截图
到了线下，余下的购车步骤就和普通的4S店预约购车一样了。当消费者在4S店看车买车办完手续，双方签购车合同，消费者将天猫订金电子码核销并在4S店支付尾款，完成购车。
当然，消费者通过天猫之类的导流平台完成购车，4S店的销售经理在收好几十万的尾款后，可能还会额外提醒你：“亲，记得在天猫上给好评呦，好评另送一个超级大礼包”。你会发现那个衣冠楚楚的4S销售店员似乎换了一身淘宝客服的制服，那语言，那腔调，听起来真的很“互联网”。
但车价可能还是那个车价，车型可能还是那个车型，所谓的订金无非是确认一个消费者的购车意向。浦明辉在汽车销售行业摸爬滚打多年，也承认这在汽车电商初期，可能是一个比较合理的模式。
但他坦言，发展到现在，由于电商平台的订金导流让购买汽车的消费者加入的门槛变低，导流平台的销售线索的质量不断在下降，直接导致后续销售线索甄别的工作量变大，线索成本增加；同时，门店千辛万苦甄别出来的线索转化率也相对较低，这就导致所谓的订金导流模式变得没有多大意义了。
浦明辉更是毫不留情的指出：“除非电商平台的产品具有稀缺性，通过一定订金可以锁定消费者，否则这种模式完全没有让消费者有下单的理由。”
另外三种汽车电商模式有哪些利弊？
除了指出订金模式的问题以外，浦明辉还对行业内的其他三种电商模式谈了自己的看法：
第一，主机厂单品牌做自主的汽车电商，在性价比方面已经可以证明完全无法提升。一个单品牌的获客成本和多品牌是一样的，但它推给消费者的产品会非常少，这样的模式获利的空间几乎是不存在。
第二，二手车电商尚需明确方向，走出困局。现阶段，许多二手车电商虽然营销广告打得昏天暗地，但还是一句话：黄牛才是宝。很多二手车说到底都是黄牛在操作。
第三，车联网，据浦明辉介绍，汽车销售行业一线的人员仍然排斥车联网设备。车联网虽然是一个战略上的布局，但从销售角度来讲，会增加的一个点的成本，影响新车的销售业绩。
“我觉得互联网对整个汽车行业，至少在现阶段还是个工具。”浦明辉表示。绕来绕去，汽车电商必须依靠经销商、4S店来完成提车交易的最后一环。”
车享的汽车电商如何避免踩坑？
据亿邦动力网了解，车享在尝试一种汽车定制模式，通过定制车型与其他经销商产生差异化竞争。浦明辉表示，“我们要先把自己变成一个大的‘经销商’，通过与其他经销商所区别的车源，可以来做销售的尝试。所以，我认为要与线下经销商解决根本利益冲突，最好的办法就是把自己变成‘经销商’，汽车电商O2O是很重的一个环节。”
据介绍，要成为一个汽车经销商，需要大量的资金和时间。所以浦明辉更看好主机厂集团来做这件事。原有的经销商们没有足够的驱动力或者身负各种枷锁不能接受电商改革，车享就自我变革成为一个具有互联网气质的“经销商”。
浦明辉也很自豪是上汽车享来做这件事。他说，车享的优势其实就在于上汽集团的背景，在资金、人脉、业务、汽车品牌等各个层面，车享都具备绝大部分创业公司不具备的资源。
车享官网截图
目前，车享已经在今年上半年推出了斯柯达晶锐的车享定制版，上汽集体与阿里巴巴打造的互联网汽车荣威X5也在探索车享定制车型。车享定制模式不仅包括汽车的硬件方面的定制，还将包括销售渠道、消费者客群各方面的定制化的尝试。
据悉，车享平台目前已经拥有车享网、车享家、车享家App等多个业务承接平台，以及车享购、车享二手车、车享汇、车享付、车享配等多个业务类型；而在汽车品牌方面，依托上汽集团背景，目前，车享的整车销售业务覆盖上海大众、上汽通用别克、上汽通用雪佛兰、上汽通用凯迪拉克等多个汽车品牌。
在如此雄厚的资源下，车享还提出了打造“汽车全生命周期”的概念，当消费者在看车、选车、买车、用车、养车、卖车整个过程的任意时候，都可以在车享的商业闭环里实现。定制化电商模式加汽车全生命周期的服务，这无疑是汽车行业中最美好的想象场景了。
浦明辉表示，电商给消费者带来的便捷性就在于消费者可选择的范围和可选择的想法其实是更加充分了。车享在各方面都在尝试，但要取得实质性的突破，可能还是需要一点时间。
不过，有了目标，才有实现的可能性。汽车行业各方也都在不断尝试汽车电商，浦明辉说：“现在众人都在摇这堵墙，都希望能打通汽车销售、服务环节和互联网的通路，只要大家一直摇这堵墙，我相信总有一天这座墙会被推倒，那时候汽车电商一定能大步向前。”
文章来源：亿邦动力网
