【亿邦原创】5月16日消息，虽然魏则西事件热度逐渐消退，但由其所带来的思考还在不断发酵。日前全国政协委员、南京中医药大学王旭东教授撰文分析了互联网医疗广告存在的种种问题，他呼吁完善《互联网广告监督管理暂行办法》， 加大对互联网搜索引擎竞价排名导致的虚假医疗广告的惩罚力度，国家网信办、国家工商总局建立联合执法的长效机制。
以下为王旭东教授撰文全文：
与前些年违法医疗广告以报纸、广播、电视等传统媒体发布不同，近年来借助互联网发布违法广告的现象日益突出，暴露出来的问题日趋严重。其违法形式和特点表现在：
一、无视法律，不经审查随意发布。医疗广告作为一种特殊的商业广告，与人的生命健康密切相关。有鉴于此，国家对医疗广告有严格的监管规定。无论是2006年11月发布的《医疗广告管理办法》，还是2015年9月新版《医疗广告管理办法》，都严格要求对医疗广告进行监管，并对医疗广告的内容进行了明确限制。但是，在当前的互联网上，绝大部分都是没有经过申请并获得审批的医疗广告。
二、竞价排名，金钱买来虚假声誉。近日，“魏则西事件”再次将百度公司推上风口浪尖，全国舆论大哗。该事件的背后，实际上就是医疗广告竞价排名推广导致的典型结果。互联网搜索引擎所实行的医疗广告竞价排名，一直是民间和业界所诟病的行为。目前，竞价排名造成的虚假医疗广告泛滥，如同互联网上的雾霾，使得互联网医疗产业一片迷惘。
三、虚假泛滥，违反常识编造夸大。上述不经审批，随意发布的医疗广告，其最基本特点就是“虚假”。诸如糖尿病、肝炎、白血病、癌症等慢性疑难病症，在网上充斥着“××病不吃药”“有效率98%”“彻底治愈”等严重违背医学常识的夸张宣传。
这些宣传严重误导患者，导致民众上当受骗，损失钱财，贻误病情，同时也对守法经营的医疗单位形成不正当竞争，严重破坏了我国的医疗市场秩序。
四、手段卑劣，死缠烂打扰乱视线。2015年9月1日实行的新版广告法规定：“广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。”而百度、搜狗、360等搜索引擎及其广告联盟，都用“推广”代替“广告”，将付费搜索结果与自然搜索结果混淆展示，不具备明显辨识其为广告的特征。而这种不加任何规范的竞价排名推广，成为互联网运营者的盈利点，更被业界认为是用进行广告营销的不正当手段，违反了《广告法》。
五、精准推送，侵犯隐私肆无忌惮。用户浏览网页时，其行为（比如搜索了什么关键词）等都会存储在电脑里，形成Cookie（储存在用户本地终端上的数据）。当再次打开某网站或是浏览该广告联盟的网站时，网站运营者就会跟踪用户Cookie，“精准”推送广告。这是一种侵犯公民隐私的广告行为。2013央视“3·15”晚会曾曝光一系列互联网广告、搜索公司通过cookie跟踪用户习惯、窃取用户隐私信息的行为。
目前，欧盟、英国、美国已制定了关于规范使用Cookie的法案，而我国目前尚无相关规定。
解决上述问题的建议：
一、 严禁付费搜索广告在自然搜索结果中出现，付费搜索结果应当与自然搜索结果有显著区别，应能让网民一眼就能认出是付费广告。严禁以“推广”代替“广告”，广告内容只能在网页右侧显示。
二、 禁止网站营运者跟踪Cookie，不准发布所谓“精准”广告，以保护公民隐私。
三、 强化监管机制，设立奖励机制，鼓励公民或其他组织举报互联网违法广告。若举报属实，由广告主、广告经营者或广告发布者承担举证成本。
以上建议，应在《互联网广告监督管理暂行办法》中明确加以规定。
四、 医疗广告必须规定医疗机构资质。原2006年版《医疗广告管理办法》规定了医疗机构资质的内容：1、医疗机构第一名称；2、医疗机构地址；3、所有制形式；4、医疗机构类别；5、诊疗科目；6、床位数；7、接诊时间；8、联系电话。上述相关内容必须与《医疗机构执业许可证》内容一致。但是2015版《医疗广告管理办法》却没有了此条款。基于目前互联网虚假医疗广告泛滥的现状，上述内容仍以保留为妥。
五、 加大对互联网搜索引擎竞价排名导致的虚假医疗广告的惩罚力度，一定要让违法成本远远超出违法收入。
六、 建立国家网信办、国家工商总局联合执法的长效机制。
文章来源：亿邦动力网
